B站爱奇艺即将上市，美国的视频网站有哪些特征？55%家庭付费订阅，10年增长450%

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID：hi3wyu），作者：富贵兔；36氪经授权转载

B站3月28日在美上市，爱奇艺3月29日登陆纳斯达克，流媒体平台再次引起人们热议。目前流媒体市场走势到底如何？三文娱推出内容平台系列文章加以解读。

在第一期《只有3%头部能赚钱，96.5%创作者难养活自己：平台机制研究》一文中，我们以Youtube为范本，研究了内容平台上创作者的生态：2006年到2016年，YouTube观看量排名前3%的频道逐渐吸引了总观看量的89%，收入也同样聚集在头部内容创作者。

今天的第二期，三文娱带来德勤最新行业研报，它的报告指出，2017年美国流媒体使用率首次突破50%，55%的美国家庭订阅付费流媒体服务。在不到十年的时间里，订阅付费流媒体视频服务的美国家庭比例从2009年的10%增长至2017年的55%，增长了450%。 

德勤报告也指出，随着移动设备、无线连接和其它数字媒体平台的激增，消费者在选择媒体和娱乐选项时候拥有无以伦比的自由，期望值也达到了历史最高水平。人们需要原创的、高质量的内容，并且不愿意为包含他们不愿看到的内容的节目套餐付费。 

一、55%美国家庭订阅付费流媒体服务 

调查显示，流媒体正帮助消费者在选择数字内容时更具主动性。德勤自2009年开始追踪SVOD（订阅型视频点播）业务发展趋势以来。流媒体服务的使用量逐年增加。然而，真正的质变发生在2017年。

2017年美国流媒体使用率首次突破50%，55%的美国家庭订阅付费流媒体服务。在不到十年的时间里，订阅付费流媒体视频服务的美国家庭比例从2009年的10%增长至2017年的55%，增长了450%。 

跨代的数字媒体消费者的消费习惯正发生变化，消费者的期待值也达到历史最高水平，一些变化正在发生。这将对技术、媒体和电信公司会带来怎样的影响呢？ 

随着移动设备、无线连接和其它数字媒体平台的激增，有一件事正变得清晰：消费者越来越多地掌控着自己。在选择媒体和娱乐选项时候，他们享受无与伦比的自由，期望值达到了历史最高水平。 

今天的消费者需要原创的、高质量的内容，并且不愿意为含有他们不愿看到的内容的节目套餐付费。他们要求能够随时随地的查看内容，并且能够在任何特定时刻以最适合其需求的格式查看内容。而且，他们比以往任何时候都更愿意离开不能满足这些要求的供应商。 

消费者很看重流媒体服务的原创内容

美国消费者现在可以从200个SVOD选项中选择自己想要的服务，并且充满发挥优势。调查显示，消费者平均订阅3个流媒体服务。这意味着美国家庭每月为这些服务花费21亿美元，这一数字还在不断增长。 

美国消费者现在很喜欢看视频。事实上，他们花在观看视频上的时间几乎与他们工作的时间一样多。调查显示，美国消费者平均每周花费38个小时观看视频内容，其中15小时（或39%）是流媒体视频。

这些数字反映出，过去几年视频内容消费在持续增长，并且受到流媒体服务的推动。由于直播和流媒体视频消费量的增加，消费者现在花在读取和听音乐等其它娱乐活动上的时间更少。 

优质的内容助推流媒体服务订阅量。美国消费者比以往任何时候都更看重在任何时间（任何设备上）随时随地查看内容的能力（无需广告）。流媒体恰好满足了这些需求，同时还提供了另一个关键优势：高质量的原创内容。调查结果表明，这一因素已成为关键差异化因素，近一半的流媒体视频用户称他们重视提供商提供的原创内容的质量。 

调查表明，消费者会为了获取内容而订阅流媒体服务。2017年，54%流媒体视频订阅者表示他们是为了看原创内容而订阅某项服务。这些原创内容促使消费者通过付费来看，而不是免费提供服务。这一趋势在2017年愈发明显。 流媒体高质量的原创内容在2018年金球奖颁奖礼上正式得到认可，Netflix、Hulu和亚马逊这三大流媒体服务获得了电视类奖项11项中的5项。 

到2017年美国付费流媒体人数超越免费用户人数

流媒体发展趋势引发业界重新思考商业模式。随着流媒体观看量不断增长、越来越多的原创内容涌现，传统和高端有线广播公司面临着越来越多的竞争，尤其是一些科技公司，这些公司在短短数年内从分发平台变成了强大内容平台。 

此外，越来越多的媒体公司推出直接面向消费者的数字流媒体服务，然而，面对的一个挑战就是消费者可能不愿意为多个付费订阅服务付费，他们感到订阅多个服务成本高昂且令人困惑，并最终选择缩减。鉴于这个原因，我们可能在未来一两年看到服务的聚合，因为消费者的支出会限制某些内容平台的发展。

二、70%受访者认为付费电视订阅价值太低 

随着流媒体服务提供前所未有的可供自由选择内容，消费者正以前所未有的方式重新评估付费电视（有线电视和卫星电视）订阅的价值。 

付费电视越来越受到围堵，因为它往往不能提供给消费者在数字时代所期待的价值-即他们希望看到的内容、想要的内容以及他们所选择的设备。另外，由于许多付费电视订阅套餐包括数百个频道（其中许多是不需要的），找到想看的内容就变得较为困难。 

因此，用户所期待的内容和付费电视供应商提供的内容的价值差距不断扩大。事实上，调查结果显示，近一半的付费电视用户表示他们对自己所获得的服务感到不满。成本是一个很大的原因，70%的人认为他们的钱换取的价值太低。这种不满情绪很普遍，即使“婴儿潮一代”和“成熟一代”也这么认为，他们中的大部分依赖付费电视订阅来支付大部分视频娱乐。 

70%付费电视用户认为换取的价值太低

2017年，付费电视供应商迎来了拐点。研究表明，多年来付费电视普及率一直稳定在75%左右，在2017年下降至63%。不少受访者表示不再订阅付费电视服务，27%的受访者表示他们在过去一年内“切断了电话线”。 

付费电视用户持续下降

我们注意到用户对付费电视普遍不满，但是2017年付费电视服务普及率急剧下降的原因归结为多种因素。其中两个最关键的是：首先，用户能够在其它地方获得他们想要的内容，主要是通过流媒体服务；其次，人们越来越希望只通过流媒体平台就能获得原创以及高质量内容。但是我们的调查还找出了其它原因： 

1.21%的没有订阅付费电视服务的消费者表示，他们没有收看足够的电视节目，所以无法判断收费是否合理。

2.另外19%的用户表示他们根本买不起付费电视服务。 

付费电视的威胁不限于上述因素。目前付费电视用户中的56%表示他们保留付费电视服务是因为该服务与家庭互联网接入捆绑在一起。随着相当数量的消费者家庭通过移动宽带技术实现家庭互联网应用，未来的情况又将发生变化。 

付费电视加家庭宽带，大部分消费者认为他们付出的钱没有获得对等价值。流媒体服务给了他们一种可替代性的娱乐选择，所以他们开始放弃付费电视。几年后，随着5G技术的普及，放弃付费电视加家庭宽带业务的消费者人数还会继续增加。 

三、流媒体视频已成 “MilleXZials”群体主流活动 

这是最新调查最令人吃惊的部分，Gen X、Gen Z和千禧一代的媒体消费习惯越来越相似，我们将这个联合体称为“MilleXZials”。 

无论是智能设备的采用还是订阅流媒体服务，调查显示，Gen X和更年轻的消费者一样，甚至超越他们，更加热爱数字媒体。 

Gen X作为“MilleXZial”组合的一部分出现，为新时代的媒体和娱乐公司提供了诱人的机会。德勤最近的一份报告显示，美国的净财富将从2015年的72万亿美元增长2030年的120万亿美元。

预测期内，Gen X的份额增长最快，将从2015年的不足14%增长至2030年的31%。意味着可以将数字品位与可支配的高收入结合起来，这是媒体和娱乐解决方案提供商最梦寐以求的目标人群。另一方面，Gen X消费者正在移动设备上观看更多的流媒体服务，因此付费电视供应商将更加难以留住他们。 

流媒体视频已成为“MilleXZials”的主流活动 。MilleXZials正在推动流媒体现象。 2017年，70%的Gen Z家庭订阅了流媒体服务，紧随其后的是千禧一代（68%）和Gen X（64%）。 

“MilleXZials”加速了流媒体订阅 

事实上，每周大约70%的 Gen Z和千禧一代看流媒体电影，Gen X占比60%。69%的Gen Z观看流媒体电视节目，千禧一代占比66%，Gen X一代占比55%。MilleXZials群体不断增加的流媒体行为很大程度上受倒了对高品质原创内容渴望的推动，以及可以随时随地查看相关内容的服务特性也推动了订阅行为。 

付费电视订阅量持续下降 尤其是“MilleXZials”人群

鉴于“MilleXZials”人群对流媒体视频的疯狂使用，他们越来越多地开始从付费电视以外的渠道寻找内容，这一点也不令人感到意外。 2017年，不到60%的千禧一代和GenX家庭拥有收费电视连接，低于所调查的5个年龄组的平均水平（63%）。

“MilleXZials”人群付费电视订阅量的下降与移动平台上视频消费量的增长相吻合。事实上，调查显示，“MilleXZials”人群比以往任何时候都更重视移动数据订阅服务。 

“MilleXZials”人群在移动设备上寻求更广泛内容选择 。作为流媒体服务日益普及的一部分，MilleXZials人群正稳步推进手机内容（电视节目和电影）的消费。

“MilleXZials”人群爱玩游戏，尤其是智能手机游戏

“MilleXZials”人群在移动设备游戏领域的表现也很疯狂，尤其是智能手机，将近一半的Gen X受访者表示自己经常玩游戏（至少每周一次），这几乎与Gen Z和千禧一代受访者的结果差不多。有趣的是，Gen X在智能手机上玩游戏的时间超越了其它人群。 

四、消费者越来越关注个人数据安全 

在过去的一年，美国不断发生的数据泄露事件使得消费者想更多地控制自己的个人数据。2017年，73%的美国消费者表示他们担心在线分享个人数据，以及身份被盗用。

2017年个人数据分享意愿下降了10个百分点。美国消费者态度的突然转变的原因很简单，他们对公司保护数据的能力缺乏信心。69%的受访者表示公司并没有尽其所能保护消费者的个人数据。 

这种信心的确实威胁到媒体公司2018年一个关键的增长机会：目标广告。目标广告的成功很大程度上取决于客户的个人数据和观看行为，如果消费者不再愿意分享自己的数据，目标广告就无法实现了。 

“MilleXZials”群体更关注移动数据

好消息是，美国消费者仍然需要公司提供增值服务，例如优质的内容、个性化体验和广告、折扣和奖励。73%的受访者表示，如果对方有一定的知名度并且有控制能力，自己则乐于分享数据。此外，93%的美国消费者认为他们应该可以自行删除在线数据。 

76%的美国受访消费者表示，如果有必要，他们会选择删除他们的所有个人数据。但是企业会担心消费者急于删除所有的个人在线数据，而不再重复共享。但是消费者愿意与公司分享自己的个人数据以换取个性化的体验和广告，这些数据包括：

未来该怎么做？ 

总结下来，德勤的调查发现几处关键问题： 

1. 流媒体突破了代际差异，订阅量持续增长，这得益于消费者对原创内容的强烈需求以及随时随地使用媒体的灵活性。 

2. 付费电视带来的价值差距正在扩大。流媒体视频的增长导致消费者重新评估付费电视订阅的价值。他们所期待的与付费电视提供商实际提供的价值间的差距正在扩大。 

3. 年轻一代并不是唯一推动这些趋势的人。特别是Gen X(Generation X：35至51岁）的移动消费行为现在和Gen Z（14至20岁）以及千禧一代 (21至34岁)的移动消费行为非常接近。我们把这些人统称为“MilleXZials” (Gen Z、千禧一代和Gen X) 。 

4. 个人数据越来越受到关注，随着大量消费行为在网上发生，消费者越来越多地保护自己的个人数据。（相比之下，中国某度CEO这几天还讲出了国内巨头们正在做的大实话：中国用户对隐私问题没那么敏感，在很多情况下愿意用隐私交换便捷性和效率。）

多年来，消费者一直告诉市场他们想要什么以及什么对他们而言是更重要的事情，并且一再表示愿意为他们所重视的服务付费。能根据消费者的需求调整产品的公司一直都非常成功。

在提供个人数据以换取个性化服务和广告方面能做好把控可能会出现类似的机会。在这种新的价值交换中可以创造一个潜在的有利可图的市场。 

移动视频推动了所有年龄段流媒体消费的快速增长，特别是“MilleXZials”群体，其中包括Gen Z、千禧一代、Gen X。 

“MilleXZials”群体更喜欢通过智能手机浏览内容

反过来，流媒体的火爆促使付费电视订阅数大幅下降以及替代平台的增长，这些平台拥有针对小屏幕的优化的高质量的原创内容。 

“MilleXZials”群体正在激励内容提供商重新评估其商业模式，从而利用移动视频领域的市场机会。 

然而，为了充分利用这个机会，提供商必须努力学会解决不同年龄段消费者分享隐私的问题。