美国近年流行起来的“床垫电商”，背后隐藏着什么商业故事？

编者按：为啥美国人都开始在网上买床垫了？这背后隐藏着什么商业故事？本文为你一一道来。文章编译自curbed原题为“Why there are so many online mattress-in-a-box companies”的文章。

2014年Since Casper提出“mattress in a box”（盒装床垫）概念，自此之后，许多对科技比较敏感的企业家不断在网上推出新的床垫品牌。每个品牌都提供工艺先进的床垫，它们是用专利新材料制造的，或者引入了创新设计，它们将床垫压缩，放进小小的盒子，方便运输。

Layla床垫是两面床垫，一面比较硬，一边比较软。Eight提供的床垫与智能家庭整合，当你睡觉时可以收集休息数据。Bear床垫用到了“Infrared Yarn Technology”技术，帮助运动员、推崇活动生活方式的人恢复体力。Avocado床垫是用全有机、无毒材料制造的。

到底网上有多少“mattress-in-a-box”企业，很难真正知道，不过一家公司的CEO认为，数量可能有150个。还有一人说，实际上这样的床垫制造商接近500家，只是很多制造商没有向消费者营销。

一般来说，你买一张床垫很可能会使用8-10年，当旧床垫坏了，或者生活发生了变化，比如结婚了，有了新家，才会买新床垫。花大约1000美元可以买到质量很好的床垫。因为价格处在可以承受的空间，而且大多家庭购买的频率并不高，正因如此，许多人认为在线上销售床垫是一个机会。

Nolah Sleep联合创始人Daniel Galle说：“到处都有床垫制造商，如果你找到一家制造商，可以帮你制造床垫，贴上私人标签，打上你的品牌，你就进入了这个行业。进入的门槛很低，所以才会有如此多的品牌冒出来。”

网上床垫是怎样制造出来的

消费者会在网上购买各种各样的东西，但床垫却是最后的选择。一般来说，床垫是通过“夫妻店”销售的，还有一些零售连锁企业（比如Mattress Firm）和百货公司销售。因为床垫的销售利润率比较高（一般制造一张床垫最低只要250美元），所以床垫店铺只需要销售很少的床垫就能抵消成本。正因行业有着这样的现状，所以在美国才会出现大量的床垫销售店铺。

在网络品牌床垫崛起之前，大多人都不知道自己睡的床垫是什么品牌，它们只知道Tempur-Pedic是记忆泡沫床垫的先驱。

为什么会这样呢？部分是因为行业故意营造出来的。如果消费者知道是什么品牌，就会到别的店铺去，用最低价购买，这样一来，床垫店铺就会削减价格，彼此竞争。

Bain and Company的合伙人Mike Stewart说：“夫妻店不想与Mattress Firm打价格战，所以每一个店铺基本上都采购略有不同的床垫，消费者很难在不同地方比较价格。这样一来，消费者也很难了解你的品牌。”

几十年来，这种现象在床垫产业已经变得很正常，夫妻店和连锁店以很高的利润销售无牌床垫。不过Casper销售盒装床垫一个月，销售额就达到了100万美元，盒装概念克服了物流成本问题，因为床垫比较大，运输起来比较贵，不过压缩之后放在盒子里就容易运输了。于是乎，许多企业看到了机会，床垫产业是一个150亿美元的市场，如果能够打造一个数字品牌，吸引千禧一代，夺取一些份额，极有可能获得成功。

盒装床垫公司实际上是数字营销公司

为什么会冒出如此多的品牌呢？与其将这些公司当成床垫公司，不如将它们当成数字营销公司。除了少数特殊企业，比如Purple和Tomorrow Sleep（它是Serta Simmons的子公司），大多线上床垫公司并不自己制造床垫，它们将制造外包，然后在产品上打上自己的品牌名。

设计床垫时，企业的确参与进来，如何制造，使用什么材料，它们会挑选。任何品牌如果想让自己的床垫变得特殊，肯定会这样选择，但是床垫的制造和组装基本上是由其它公司代劳的。

就像实体店销售的床垫一样，装在盒子里的床垫同样利润很高，也就是说，创业公司只需要销售少量的床垫就能回收成本。因为这些企业大部分只存在于网上，它们的运营成本很低，企业只需要维护自己的网站，在网上打一些广告就行了。一些大品牌会购买实体广告，比如Casper，它会在纽约地铁打广告，但是产品的出货和制造却是外包的。

Tomorrow Sleep创始人、总裁Bryan Murphy说：“有人问我，进入这个行业需要具备怎样的条件。如果你开通了Google AdWords账户，购买数字广告，再找一家转包商，你就能在网上销售床垫了。”

根据《福布斯》的报道，2016年线上床垫销售额已经占到整个床垫销售额的5%，2017年这个数字翻了一倍。床垫市场的规模约为150亿美元，到底线上企业能拿下多少份额，我们还不知道，不过极有可能会碰到天花板，因为大多消费者（特别是年长的人）想试试床垫，然后再购买。

为了打消消费者的犹豫，线上床垫零售商允许用户在一定时间段内免费退货，时间段最长可以达到3个月，从某种程度上讲，这一举措很有效，线上床垫市场正在增长。不过产业内部人士Curbed认为，线上市场的份额达到整个床垫销售额的20-30%时，将会碰到天花板。

制约线上床垫发展的因素还有一个：如果将床垫产业当成一个整体来看，它并没有多少增长机会，线上销售之所以增长，是以牺牲零售店的销售额作为代价的。

Rice大学营销教授Utpal Dholakia说：“当一个市场像床垫市场一样成熟时，基本上线上销售的增长全都来自于传统零售商的萎缩。这一转变是有益而缓慢的，因为线上渠道变得越来越重要，但是会有一个限度。”

随着竞争的加剧，所有这些企业都能生存下来吗？

从短期来看，行业内会有许多的线上床垫企业，因为当中的许多企业得到了VC的支持。线上市场将会膨胀，许多人认为他们可以创造一个品牌，最终在消费群体中流行起来。

投资者对这些企业很有耐心，因为它们的运营成本很低。虽然许多企业在亏钱，但亏得不多，因为大部分开支只是用来购买线上广告，增强客户服务，维护网站。

与此同时，对于床垫企业来说，广告的价格正在上升，因为有新玩家进入战场。在Google AdWords系统中，企业竞标，都想购买与“床垫”“最好床垫”有关的关键词。竞争的企业越多，吸引新客户的成本就会越高，随着竞争的加剧，一些企业将会被淘汰。

Bear Mattress创始人Scott Paladini说：“在未来几年里，我们将会看到线上品牌开始消失。当行业快速增长时，大家可以活得滋润，一旦增长开始变得普普通通，客户采购成本就会上升。到时企业就会承受很大的压力。”

事实上，竞争已经开始升温了。在采购之前，消费者没有办法试用大部分线上床垫，他们只能求助于床垫评测网站，比如MemoryFoamTalk和Sleepopolis。问题在于，这些网站与都与个别线上床垫企业存在关联，而且还是财务上的关联。

Recode最近刊发文章，介绍了MemoryFoamTalk与Nectar的关系，MemoryFoamTalk将Nectar床垫评选为评价最高的床垫。Casper起诉Sleepopolis，因为它收取佣金，推销特定品牌的产品，而且隐瞒此事，起诉之后，Casper干脆花钱将网站买下，现在Sleepopolis的评论又开始偏爱Casper。

整个床垫产业增长缓慢，为了争夺有限的市场份额，大量玩家你争我夺，出现这样的事情也是可以理解的。线上床垫品牌数量很多，它们都想变成重量级玩家，而转变的时间是有限的，竞争肯定充满血腥味。

Stewart说：“我认为，在盒装床垫企业中，最终会有2-3家活下来，然后呢，大门仍然是敞开的，如果你有更创新的产品，用网络销售，你仍然可以进入。”

原文链接：https://www.curbed.com/2018/3/28/17164898/bed-in-a-box-online-mattress-brands-why-so-many

编译组出品。编辑：郝鹏程