从一元店到3元辣椒酱，大洋对面年轻人如何“消费降级”？

编者按：本文来自微信公众号“消费创投新纪元”（ID：xfctxjymmm），作者 Kyle Jiang。36氪经授权转载

现在的美国年轻人需要面临经济上的压力，这直接地影响了他们的消费行为。在社交网络轰炸消费的时代，越来越多的新品牌通过平价的产品和高品质的体验，社交媒体的推广模式，成功给老牌的线下零售商带来威胁。 

美国年轻人的消费观和中国有何异同？美国市场有哪些中国创业者的机会？

本次我们邀请到了群友Kyle Jiang分享关于美国年轻人的消费趋势和品牌案例。

Kyle Jiang毕业于UC Berkeley，前lux联创（曾获IDG、Frees等VC投资）。目前创业项目JUNO是一个高性价比的北美美妆渠道品牌，结合了中国优质的供应链厂家和美国网红及社交媒体的推广，致力于打造出美妆领域的第一出海品牌。以美妆作为切入点，之后扩张到别的品类。已和美国最大的网红合作，产品得到几大美国杂志报道。 

以下为分享实录：

1.消费群体特点

先说一些数据： 美国年轻消费群体(千禧一代）1984-2000 年出生的大概有8千万人口。他们每年贡献约6000 亿美金的消费。千禧一代是2030年前美国的主要消费群体。他们有一个特点，收入不高，生活负担大。因为大多数美国的千禧一代都是在2008 年经融危机后毕业，很多人都背负着学生贷款，平均还贷需要15 年。而且，千禧一代在刚毕业后的年收入，相比他们父母在刚毕业后，平均少$2000 美元。

在这个情况下，美国的千禧一代 1. 经济压力大，2.对产品价格非常敏感。个人认为，美国的消费趋势是降级状态。但是消费者在追求价钱便宜的同时，也很注重产品的品质和品牌是否能符合自己的需求。最明显的体现在美国中部的消费者身上。

2.美国线下零售趋势

美国几大品牌和百货商店，GAP，Target，Macy （梅西百货）受到线上零售（比如Amazon）的冲击，加上美国购物中心的人流持续下降，这些店都要通过大量的折扣吸引顾客来门店消费。

大家可以看到上图中，美国百货公司的销售与亚马逊很明显的区别。B代表十亿美金。从而培养了千禧一代买什么东西都会用手机上网搜索折扣券，同时在店内消费的习惯。在这些大的品牌和渠道商一直关店的情况下，有几家店反而越开越多，那就是特价店TJ Maxx 和 Dollar store （ 美国的一元店）。 

Dollar Store 在短短5 年内迅速扩张实体店6 千家。 Dollar Store 目前是千禧一代最喜欢逛的店。这个现象很好地说明了相对于在品牌百货商店精打细算，现在越来越多的美国年轻人更愿意在Dollar Store或者折扣店毫无压力的装满购物车。

 这是Dollar Store在全美的店面数量增长情况

 Dollar Store旗下一个公司的股票增长情况，2008年金融危机后有个快速的蹿升. 

所以，目前美国线下零售业的情况就是这样，大品牌受到折扣店和一元店的冲击。同时，线上消费如亚马逊更是带来巨大的影响。 

3.美国线上零售趋势 

我们再来说说线上消费。美国的千禧一代都是在互联网环境下长大的, 因为社交媒体的出现，和新的消费趋势，美国这几年出了很多主打性价的品牌“独角兽”。这里我会介绍几个美国千禧一代比较喜欢的品牌：

Warby Parker （$95 美金的眼镜，是美国市面价格的⅓）。以优惠的价钱，精良的产品，和高端的体验在6年内通过线上平台建立了品牌，并且现已拓展到线下品牌旗舰店销售。

Warby Parker 的各种开箱试戴视频在Youtube为品牌传播做了不小的贡献。品牌估值$17.5 亿美金。建立好线上销售平台后，品牌立刻开展实体店销售。

他们的品牌实体店在让消费者选购物美价廉的眼镜的同时，也体验到与高档品牌店无差的环境和服务。 

第二个介绍的是 Dollar Shave Club （每个月给顾客寄剃须刀片，$1 美金起）. 利用Youtube 做病毒营销起家，通过各种短片视频给消费者留下深刻印象，视频内容都通过各种营销角度进行编辑以迎合目标市场的口味。

他们的品牌成功塑造了$1 美金起的剃须刀片，但能比得上$15 美金的质量这样的形象。此前它以10亿美金被联合利华收购。 

还有一个后起之秀：Brandless （主打日用消费品，主要创新点在于$3的各类产品，和富有设计感的包装），未上线前已经拿到$5000 万美金的投资。

以上几个品牌都有几个共同特点：基本是以市面同等质量产品的1/2-1/3 价格销售；都是利用社交媒体和KOL来推广；自有网站直接销售；以顾客为中心，通过顾客的反馈来调整的产品和服务， 非常能和目标人群产生共鸣。消费者们越来越趋向于利用社交媒体来发现产品，而品牌也更注重利用互联网来诱导消费者的购买行为。 

4.美国新品牌Brandless的分析

以Brandless 为例，Brandless， 翻译成中文意思是“无品牌”。他们的品牌概念和无印良品类似，但Brandless 更侧重日常的消耗类产品和食品。我个人非常喜欢他们的包装。他们把主要成分都印在包装最显著的地方，一目了然，比如是有机的，不加味精，无糖等。

基于美国年轻消费群体对有机产品和健康食品的诉求，Brandless从产品选择到包装标识都强调了对这个市场诉求的高度迎合。包装和产品能和目标人群产生共鸣。在美国的很多中部城市，人们可能要开2小时车程为了买到价格不菲的环保非伐木的卫生纸和有机枫糖浆。Brandless的出现让这些消费者动动手指就能买到$3 的高品质产品。

同时，Brandless 很好的利用美国本土的供应链，通过自有网站直接卖给顾客，没有分销商的抽成，零售商的加价，精简产品，才能把产品价格压低至$3 美金。

Brandless虽然覆盖了从牙膏纸巾到零食酱料的大小产品，但在每个类别只有很有限的产品，没有过于复杂的产品线，这也是他们能够控制低成本的重要因素之一。他们目前的SKU大约是300个。每个月会推出新产品，但是他们的运费偏高, 通常是9美金以上, 但是对于大部分美国人来说，日常大量的采购，这个运费是可以接受的。他们也有会员制$36每年，免运费。

Dollar Shave Club，Waryby Parker， 和Brandless 这些新兴的线上品牌基本逻辑是 （社交媒体推广+高品质产品 +三分之一的价格）他们都在不约而同地用这种方式。以自有网站跳过零售商，以用户体验为中心，调整生产设计，利用社交媒体积极收集反馈，快速地建立自己在美国的年轻消费者心中的地位。

总结：

基于美国年轻消费群体的新常态，比上一代更追求性价比，给了像dollarshaveclub，warby parker，Brandless 等新品牌更多机会。不但有高性价比，而且品牌的包装和定位符合美国年轻消费者的口味和审美。

除了利用美国本土供应链的品类，比如Brandless。对于其他供应链在中国的品类，如果能掌控好中国的柔性供应链打造高性价比的产品，加上对美国及其他国家的消费市场和社会的研究，洞察消费者的需求，有效利用社交媒体传播品牌和接受反馈，都有机会建立受到美国甚至全球年轻消费者青睐的品牌。

Q&A汇总：

1.美国有没有在社交媒体上搞便宜货拼团电商的机会？

A：美国Groupon其实有做类似事情。但拼多多有weixin 支持。美国社交媒体比较分散，机会是有的，但要做到多渠道去做顾客裂变。而且美国没有站队之说，Facebook，Google 两大流量巨头不搞电商。

2.中美年轻人消费习惯的差异点，有什么可以值得中国创业者学习的 ？

A:个人觉得，中国对品牌追求更高，特别是大品牌。美国更注重品牌的风格和定位。可以学习的点：1. 品牌包装。2. 公司品牌文化营销。

3.Costco是经典的高性价比、精选制代表，为数不多抵抗住电商侵袭的超市，你觉得它的品牌有老化的趋势吗？

A:Costco 自有品牌kirkland做得很好。其实 美国能抵住电商的都是自有品牌做得不错的，包括WilliamSonoma（美国中高端的厨房用品百货公司）。短期内看不到Costco的老化。

4.85度c在美国单店400万美金年收入，多乐之日，巴黎贝甜也在美国开店，有200多万美金年收入。我很难理解这些品牌在美国到底是什么状态，能做到国内收入的3-5倍营收，是不是美国烘焙市场还有很大的机会出来新的业态，如乐乐茶，奈雪茶，原麦山丘这样的现场烘焙软欧品牌是否有机会去？——来自乐乐茶

A:原麦山丘可能有，奈雪茶不确定（可能华人，亚洲人多的地方，比如洛杉矶）。

5.中国资本投品牌类创业项目总觉得慢、很难做大，美国资本对此有什么不同的看法吗？

A:美国退出渠道比较多，在中国是Go Big Or Go Home。 比如DollarShave Club，只做到1% 的市场占有率就被10亿美金收购了。

6.中国什么样类型的消费创业项目适合出海，能举几个例子么？

A:其实只要是供应链在中国的，都有机会。虽然物流是一个大问题。但亚马逊最大的家居产品电商也是中国商家，美国自建物流。小件产品更能全球化。

7.能否说一下dollar tree和dollar general 的显著性区别？——来自嘉程资本李黎

A:卖产品差不多，Dollar General 店面更大。