内容产品如何拓展海外市场？这些顶级媒体的扩张策略可以借鉴

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai）；36氪经授权发布。

眼下，媒体大鳄们纷纷将目光从国内转向海外。

大洋彼岸的广阔疆土，不仅蕴含着尚待发掘的海量新闻素材和用户群体，更将为新闻媒体带来源源不断的用户订阅收入和广告收入。本期全媒派精选了多家一线媒体的出海攻略，从宏观到微观，这份全球扩张版图已到，各位看官请收好。 

入局成绩

截至2017年，《纽约时报》（New York Times）的海外数字订阅用户已经增长至数字订阅用户总量的14%。其中，仅在2017年一年，增长量就超过了10万人。

全媒派在《NYT欲扩张国际版图：三大突破口，照亮专业媒体的进阶之路》一文中曾经对《纽约时报》的国际扩张战略进行过分析。在出海航程中，《纽约时报》一手通过播客产品去商品化和专注国际新闻报道来塑造内容特质，一手通过细化受众分析和尝试创新技术来提振广告收入。

目前，《纽约时报》的海外用户订阅收入和广告收入已经累积达到5亿美元，如此看来，其在2020累积完成8亿美元的营收目标几乎毫无悬念。 

《大西洋月刊》（The Atlantic）将触角伸到了加拿大和英国，并于去年夏天在伦敦设立了第一个海外分站。2017年，《大西洋月刊》16%的订阅用户增长由海外市场贡献，海外订阅用户总量也增长了三倍以上。

彭博社也开始进军加拿大、澳大利亚等海外市场，据彭博全球数字新闻总编M. Scott Havens介绍，彭博《商业周刊》在进军海外市场六个月后，海外订阅用户即增长了71%。彭博《商业周刊》此前已经授权墨西哥、中东、印度尼西亚和中东地区对周刊内容进行编译。目前，其正在寻找南美、中欧和亚太地区新的授权合作伙伴，以进一步扩张国际版图。

《华盛顿邮报》（Washington Post）的海外订阅用户在去年也增长了高达四倍之多，目前占订阅用户总量的10%。海外营销收入让入局较晚的《华盛顿邮报》品尝到了甜头，2017年，其在海外市场的数字广告收入增长已逼近50%。

全媒派曾在《<华盛顿邮报>的国际扩张：押注品牌内容，老媒体如何开发新生意》一文中对《华盛顿邮报》的国际品牌形象建设进行解读。设立专职的地面营销团队、打造精品品牌活动、出品原生品牌内容，是《华盛顿邮报》打响本地知名度的“三板斧”。 

扩张壁垒

尽管越来越多的媒体将触角伸向了海外市场，希望通过用户订阅收入和广告收入的增长来挽救近几年在国内发展的颓势。然而，在积极布局国际版图之时，他们也不得不面临着由经济、社会、文化等各方面差异所导致的扩张壁垒。这其中包括用户订阅意向较低、复杂的版税和增值税问题、对外国品牌认知度不佳等一系列状况。

意识鸿沟

根据Digiday Research的调查结果显示，38％的美国媒体表示将在2018年进军海外市场。对此，知名战略咨询公司Simon-Kucher＆Partners的负责媒体实践的合伙人Lisa Jaeger表示：“并不是所有美国媒体都能在对外扩张的过程中取得成功。”对于那些国际知名度较低的媒体来说，出海之路将异常艰难。 

在全球化的过程中，媒体首当其冲面临的问题就是如何进行本土化。一些机构通过与地方媒体建立合作来增强影响力，例如，彭博社与墨西哥、沙特阿拉伯等地区的地方媒体都建立了联系，这些媒体会帮助彭博社在当地的分支进行宣传和营销。“媒体国际化战略的成功既离不开优质的内容，也离不开强大的品牌营销。” 彭博社全球数字新闻主管M. Scott Havens这样说道：“这促使我们与本地市场中的其他媒体达成了一种共生关系，由彭博社贡献优质内容，由本地媒体负责扩大报道的影响力。”

文化差异

不同地区和文化背景下的读者对于新闻付费也秉持着不同的看法。根据路透社的调查结果显示，尽管美国的新闻付费用户订阅比例只有16%，但仍在全球范围内处于较高水平。相较之下，澳大利亚民众的付费意愿仅有13%，加拿大为8%，而英国仅有6%。这样的文化背景差异，很可能会使出版人们在海外“捞金”的梦想破灭。

另一方面，支付系统的差异也影响着媒体的出海。由于信用卡的使用在欧洲和亚洲地区尚不普及，也为媒体推动用户订阅造成了一定阻碍。《华盛顿邮报》就在东南亚地区网站的订阅页面上接入了当地的支付系统，此举帮助其在当地的订阅用户增长了三倍。 

价格压力

除了在新闻付费上的意见分歧之外，用户订阅的数量还在很大程度上取决于订阅费用。为了扩大海外用户的订阅比率，《纽约时报》和《华尔街日报》都在海外推出了低至单月99美分的订阅服务。降价策略迅速帮助两家媒体取得了付费用户数量的显著增长，但是也有媒体人认为，此举会降低媒体在读者心中的价格形象，因为价格忽略其提供的新闻价值和市场情报价值。

纳税问题

有评论员将媒体进行海外扩张的过程形容为“送货上门的国际快递”，那么在“送货上门”的过程中，媒体不可避免地需要面对跨境纳税问题。以欧盟为例，欧盟的法律规定，所有在欧盟境内提供数字内容或服务的供应商都必须向欧盟缴纳增值税，基准税率为17%，各成员国可在此基准上自行浮动。在某些情况下，媒体甚至需要向欧盟成员国缴纳高达25%的增值税。高昂的税款和繁复的计税规则都将阻碍媒体的海外扩张步伐。

焦点打法

扩张之路不易，但是无法阻挡各家媒体势要征服海外市场的决心。凭借在本国多年摸爬滚打探索得出的宝贵经验，多家顶级媒体都对新闻采编和品牌宣发进行了自上而下的变革。全媒派精选了《商业内幕》、《大西洋月刊》、《福布斯》三家媒体的焦点打法，与大家共同重温那些出海航程中的高光时刻。

《商业内幕》：转换社论焦点 取悦全球读者 

截至2017年，美国之外的海外受众占据了《商业内幕》（Business Insider）读者总量的半壁江山。如此庞大的海外用户群体和其带来的巨额流量为《商业内幕》的发展带来了全新思路，以2017年为里程碑，全球化战略被重新提上日程。

改革前的《商业内幕》共有16个版本，海外发行权和出版权均由德国数字媒体出版社Axel Springer掌握，与大多数在海外市场迅速扩张的媒体产品一样，《商业内幕》的海外编辑部彼此分散、缺乏交流，常常造成内容重复。

《商业内幕》的国际主编和英国地区负责人吉姆·爱德华兹（Jim Edwards）曾向记者抱怨：“伦敦编辑部会对某一突发事件进行报道。五个小时后，纽约编辑部开始上班，他们又会对这一事件进行二次报道。紧接着是旧金山编辑部、澳大利亚编辑部……一个报道要被重复生产好多遍。” 

为了避免由重复报道而造成的新闻资源浪费，同时为不同地区的读者提供更贴合实际的定制化报道，《商业内幕》开始着手对海外编辑部进行重组。

首先，确保本地记者在编辑部内占有相当比例，增进报道与读者之间的亲近感；其次，打破各个海外编辑部的分散格局，开发了可同时容纳500位员工用不同语言进行交流的智能交互平台；第三，号召记者摒弃内部竞争，促进新闻报道多元化。

爱德华兹补充道：英国编辑部还与纽约编辑部、澳大利亚编辑部进行了成员交换，由交换成员负责协调三国之间的内容共享和新闻本地化。此外，三国还基于时区差异对编辑部任务进行了重新协调。例如，将英国网站的夜间维护工作交由旧金山编辑团队处理，以减轻编辑团队在下班后的工作压力。

 《商业内幕》在全球扩张中的本地化策略同样获得了广告商们的青睐。“翻译成本地语言的广告能够帮助广告商与本土用户实现无缝衔接。”爱德华兹解释道，“广告客户们都很乐见自己的产品或服务被更多外国人知晓。”

除广告营收取得增长之外，《商业内幕》的用户订阅情况也取得了意料之外的进展。2017年11月，《商业内幕》开始在全球范围内实行“付费墙”，对占内容总量约10%的深度专题报道和独家市场情报实行付费阅读。统计数据显示，在美国之后，英国和欧盟成为订阅用户数量最多的国家和地区。《商业内幕》方面表示，海外用户积极的订阅行为使其意识到必须更加严肃地对待新闻生产，尤其是在涉及全球性事务的报道上，操作会更加谨慎。“因为我们的读者是遍布全球的，我们的品牌是国际化的。”爱德华兹说道。

《大西洋月刊》 ：在“日不落帝国”上插上旗帜

《大西洋月刊》在2017年迈出了全球化战略的重要一步。去年三月，其正式进军英国市场，并于夏天在伦敦设立了一个由采编和商业运营共同组成的10人团队，这也是《大西洋月刊》的第一个海外编辑部。《大西洋月刊》总裁鲍伯·科恩（Bob Cohen）表示，对于一个有着160年发展历史的媒体来说，在2017年才进行海外扩张，起步确实很晚。

科恩坦言，之所以决定迈出这一步，是因为他在2016年的经营数据中看到了来自海外用户的力量。据统计，2016年，访问用户中的近三分之一为海外用户，这些读者贡献了总营收的28%。“为了不断发展品牌和读者，我们必须跨越美国国界。”科恩说道。

英国编辑部由《大西洋月刊》的老将吉姆·法洛斯（Jim Fallows）坐镇。在转载美国版的内容同时，《大西洋月刊》（英国版）强化了本地新闻的占比，例如，英国版对英国脱欧事件和非洲大陆选举事件进行了更为详尽的报道。其还向欧洲地区的其他国家派遣了记者，从而保证获得更多关于欧洲地区的一线新闻。另一方面，出海计划也让《大西洋月刊》对国际事务的报道更具全球视野，例如，其策划的“奥巴马的外交政策盘点”、“犹太人在欧洲”等报道都在全球范围内取得了巨大成功。

英国分站的商业运营则由《大西洋月刊》欧洲、中东和非洲部门执行董事露西·柯克兰（Lucy Kirkland）掌舵，她主要负责与广告商开展品牌内容合作。英国分站计划每年主办一次媒体峰会，通过与来自政界和商界的领袖人物进行会谈来扩大品牌影响力。同时，其在每月也会举办一些小型活动。此外，与美国不同的是，《大西洋月刊》割离了姊妹商业新闻平台Quartz，二者在欧洲地区分别独立运营。 

此前，《大西洋月刊》的在线内容实行免费阅读，纸质版收取每年39.5美元（31.82英镑）的订阅费用。伴随着国际扩张，《大西洋月刊》开始对在线内容推行付费阅读，用户需支付24.99美元（20.13英镑）的价格进行订阅。订阅用户还将获赠编辑通讯、新闻播客、电子书摘录等额外产品。去年3月，《大西洋月刊》为订阅用户提供了与资深编辑大卫·弗洛姆（David Frum）进行通话的机会，总计有3500人参与了此次互动，其中700人为活动新增用户。

拓展海外市场为《大西洋月刊》提供了一次发展跨文化内容和丰富品牌内涵的机会。用科恩的话来讲，《大西洋月刊》的出征航程始于美国，途径欧洲，最终将再次返回美国。——“我们在欧洲地区的发展经验，将帮助《大西洋月刊》重建一个新的媒体帝国。”

《福布斯》：以品牌支点撬动欧洲市场

过去两年，《福布斯》（Forbes）在欧洲市场大放异彩。据comScore统计，《福布斯》目前在欧洲拥有月均1200万用户，占《福布斯》用户总量的15%。《福布斯》首席财务官马克·霍华德（Mark Howard）透露，在营业收入方面，由线上营销和线下品牌活动联动的广告收入是带动欧洲地区财务持续增长的重要原因。

《福布斯》一贯十分重视线下活动在促进广告业务增长上发挥的作用。2017年，其在全球范围内举办了17场商业活动，而在2018年，这一数字将增长至22场。据悉，今年将有3场活动在欧洲举办，其中包括首席营销官（Chief Marketing Officer, CMO）峰会、首席信息官（Chief Information Officer, CIO）峰会、三十岁以下杰出青年峰会。《福布斯》欧洲地区负责人查尔斯·亚德利（Charles Yardley）表示，商业活动在《福布斯》的整个业务体系中扮演着重要作用，与业界人士保持密切联系将助推《福布斯》扩大品牌影响力和社会公信力，同时实现用户增长。 

除举办线下商业活动外，《福布斯》还在欧洲地区推出了原生广告项目BrandVoice，该项目允许广告商访问《福布斯》的内容管理系统，并直接在网站上发布广告。截至目前，BrandVoice已经为超过十个客户成功投放广告。BrandVoice的特别之处在于引入了地理定位功能和受众定位功能，能够通过系统累积的数据对广告进行用户群精准投放，匹配率高达85%。亚德利表示，精准投放将有助于《福布斯》与广告商和品牌商之间建立更深度的合作关系，也将为《福布斯》在欧洲地区树立一种全新的产品形象。

在内容方面，《福布斯》在今年收购了英国金融和科技媒体The Memo，并将其原采编队伍纳入《福布斯》伦敦站。此举将帮助《福布斯》进一步深化在欧洲地区，尤其是北欧地区的内容创作能力。The Memo的长项就是对斯德哥尔摩、奥斯陆和哥本哈根地区的财经新闻报道和科技新闻报道。同时，《福布斯》下一步还计划在欧洲地区推出每日通讯功能，为订阅用户提供最新的新闻速递。 

不难看出，全球化与本土化始终是贯穿美国媒体版图扩张过程中的思辨命题。是走接地气的本土路线，还是保持国际视野的高格调，一时间众说纷纭。《纽约时报》的副总编乔迪·鲁多仁（Jody Rudolph）认为，美国媒体在海外市场的最大竞争力来源于其对本国事务的专业报道，在日益全球化的新闻市场中，媒体可以将它们的“美国视角”作为一种不可替代的竞争优势。

学界的观点则以劳伦斯·格罗斯伯格（Lawrence Grossberg）的全球化理论为基本范式，他认为“跨国媒体在推动文化全球化方面发挥着至关重要的作用。”跨国媒体以全球化为前提，本土化作为其世界范围内扩张的实现形式、方法和过程，以双方向互动为内核实现“出海”。进入跨文化市场后的媒体所面临受众和广告市场的扩大，政策壁垒、文化和价值观上的冲突，以及同类型媒体间的激烈竞争等问题，本质则都是全球文化建构话语权的争夺。