微信生态下，电商的新一轮机会
编者按：本文来自“野草新消费”（ID：yecaoxxf），编辑：长歌，36氪经授权发布。
近日，GGV纪源资本举办了第七场GGV Master Class，这是一场关于“微信生态下电商新机会”的深入交流活动，GGV纪源资本管理合伙人徐炳东，电商生活平台环球捕手CEO李潇，小程序电商平台LOOK创始人严明，美丽联合集团CEO陈琪在会上分享了自己对于微信生态下电商趋势下最新的思考和认知，或许你可以从中发现一些新的机会。
分享 | 徐炳东：微信生态的新一波红利
过去半年，微信生态是非常热门的话题。我们上一期举办了微信生态的工具篇，GGV投资的Philm黑咔相机（推荐阅读：两个月累积1000万用户，这款产品如何利用小程序引爆流量红利？）、享物说等项目先后介绍了自己的发展，分享了他们对行业与微信生态、小程序结合的观点。我们今天想介绍下微信生态对电商的重要性。
这是电商发展的整个历程：综合电商、垂直电商、O2O电商、媒体电商、社交、社群电商。
从早期的电商综合行业到细分行业，到O2O、再到现在的小程序，其中一种分类方式是基于流量来分。不约而同，我们认为好的电商创业机会都是随着一种新的流量形式的出现而出现的。所以一些创业者蜇伏两三年，突然有一天就火了。不是他运气很好，而是他一直在锻炼“内功”，从产品到供应链和运营，直到找到一个好的流量获取方式，快狠准地抓住这一波红利，他就比较容易脱引而出。
基于微信生态的流量就是现在新一波流量红利出现的原因。
电商中有 “领先用户”的说法，过去十年，淘宝、支付宝、天猫覆盖的主要是“领先用户”——年轻化、城市化为主，愿意在淘宝等独立电商平台上买东西的人群。
微信的蓬勃发展使得大量不触网的人都开始接触互联网，比如长辈们开始使用智能手机，收到并分享红包，开始使用移动支付，这一切都来得这么快却又理所当然。
大量新鲜触网的用户，用社交的方式获得红包，推动了这一群体向小额、冲动性的消费转化——大量的后进用户被发现和转化，变成了现在新型的消费动力。
大家都知道电商APP的流量红利时代已经一去不复返了。曾经电商一个购买用户从几块钱到几十块，现在有高达上千的，流量红利之后，这个领域的创业更难了。不管场景是什么，电商创业首先要解决的是获客效率。
社交电商，大家第一个想的就是拼多多，“社交电商”是比较广义的定义，基于关系链，形式可能是分享工具、社群、甚至是小程序。社交电商的特点是关系链推动下更快的流量裂变，较低的用户成本，它直接触达了电商创业高成本、成长慢的痛点。
社群电商的两个特点：第一个就是利益连接，社群电商的生命力非常的顽强，是人与人之间强关系后最重要的连接；第二是会员留存率极高，单栖性明显。
社群电商有希望创造中国版的Costco。不同之处是美国Costco是在线下，但在中国可能会由线上反哺到线下，但不一定会走纯线下这条路。
S2B2C模式，也就是赋能电商，比如说小程序平台LOOK，他们会提供供应链，甚至代运营服务，帮助为不同场景下的头部、腰部和长尾流量主服务，实现变现和利益最大化。赋能电商的未来会继续迭代，也许最终用户的获取能力和连接能力决定了它未来增长的空间和速度。
小程序更好的帮助实现了从“主动式访问购买”到“被分享激发”购物的逻辑变化。
接下来着重介绍一下几条微信生态内的电商重要玩法。
首先是会员制。为什么会员制有价值？我们研究过Costco模型，卖一件商品时Costco的单价不赚钱，它不通过卖商品赚钱，而是通过年费赚钱。商品本身不赚钱，用户付过年费后，用户留存无疑会提高，这个模型的天然黏性比较高。
其次是赋能供应链。很多人强调供应链的重要性，我也同意。但是与供应链至少同等重要的是到达和绑定用户的能力，所以流量主和品牌方完全可以放心与供应链赋能者开放合作，合作可能是最快也是最符合自身利益的方式。
然后是玩法。这是很有意思的话题。我们GGV最近投资了一系列小程序，这是微信生态中的一个主要方向。让用户玩起来、让朋友参与进来是小程序的优势。当然我们也要守住不消耗资源、保护隐私等等红线。
嘉宾分享环节
*环球捕手创始人兼CEO李潇：2005年进入电商行业，之前创办淘安居和燕格格，于2015年创建了环球捕手。
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我05年开淘宝店，从淘宝卖到微信，然后再从微信卖到社群。我们最核心的优势就是会员，包括商品、权益和未来的发展方向都和会员有关。拼多多之前，中国已经有六七年没有超过150亿的电商，因为流量太贵了。
淘宝的ROI可以表达找流量、转化，供应链其实也是ROI。但在微信中，信息传播变得不同了。ROI最重要的流量要获客，当你获客要钱时要考虑的事很多。但是在微信里，踩到那个点，流量不仅不要成本，还可以赚钱。
一切为了凸显会员的价值
我们会用所有的方式从电商角度、会员消费，从他所有花钱的地方或者是未来要花钱、花时间的地方，让他觉得更有价值或者更有意思，我们做的一切都是要凸显会员的价值。
Costco让你相信未来的消费完全值得会员费的价格。中国和美国互联网的差别非常大，在中国的美食平台，一百种食物可以解决一个美国人一年的食物量，但是中国的中产只靠这一百种食物不行，所以我们集中在商品的流动上。
我们和Costco最大的差别是，集中在会员花钱80%的地方。我们提供6000种商品，逻辑是商品即服务，这些服务会覆盖到大部分城市生活人群80%以上花钱的地方。
目前， 我们78%的用户来自于中国网购最发达或经济最发达的前30个城市，主要服务一线和二线城市人群。会员制形式可能只存在于中产以上——这些人觉得时间是有成本的，所以我们会深度分析其需求，做相应的运营配套。
目前，环球捕手女性用户占比是90%，购买力占比94%，而男性消费者也具备些女性特征。我们运营的很重要的特点是女性占主要。
环球捕手关键做了三件事
我们做了三件事：第一，每个会员平均一年消费1万块，这应该在中国是最高的。我们有100多万会员，有一半会流失，还有一半留存，会员卡就是我们的产品。
第二，比如一位北京女性用了以后觉得省钱也值得，她会推荐给了另一位，另一位在未来一年要买一万块，也省了钱，他并没有被推荐而多花了钱。这是单点，推荐一个人，在他省钱的基础上你一年可以赚400块。这一段给我们带来了超过80%以上的会员。
第三件事就是我们的会员不会因为赚400块就变成兼职客服，所以我们在每300个会员中选一个人，把这个会员带到公司来，后台会给他一个许可，他需要和周边的人联系沟通，300：1的比例，他要服务这三百个人，他们是强关系的好处在于客单的提升，复购高，我们三个月的留存是50%，四个月是50%，一半的人会留下来购买，所以服务商是我们真正的节点。
我们有很多个微信群（五位数以上），要在群里发什么消息，加哪些人，都有一套流程，这也是信任关系带来成本的下降。今年，我们举办的30-50人的线下聚会在应该有5000场，200人的聚会今年有300场。
比如现场会布置成一个美食甚至像生日派对，大家就是分享美食，因为现在人缺乏社交，现在中国社交是倒推的，微信使得关系变得越来越差，所以大家都渴望见面。大量的社交和见面，聊的却是环球捕手，所以我们APP获客是赚钱的。
*严明：LOOK创始人、CEO，连续创业者，之前担任网易门户高管，复旦大学文学硕士。
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公众号的商业化难题
今天和大家分享LOOK在微信生态中的探索和想法。微信太大，现在都讲微信互联网，在中国微信用户可能占了50%的互联网市场，所以大家也会说所有互联网关系或者是创业的机会都会在微信中发生，电商也是如此。LOOK是围绕公众号流量切入微信生态电商。
现在在微信上买东西非常常见，拼多多、环球捕手、蘑菇街、微选等等，在公众号上买东西大家有一定的质疑，因为公众号长期是作为咨询、获得信息和内容的方式。
微信一开始是没有公众号的，现在感觉公众号是一个很天然的产品。现在公众号已经变成大家最主要的内容咨询入口，很多人享受了流量的红利。对于微信的想象和对公众号的想象需要不断进化，现在公众号连接知识付费和电商，还有很多机会。
现在公众号遇到什么问题？
公众号的打开率和分享率都有一定数据，获取流量的红利没有了，公众号是微信生态中变化非常小的产品，12年和现在没有太大的区别。公众号，包括公众号平台，个人后台，其实微信给它的赋能和变化都非常小，功能很单一，服务号有很多商业化机会在原来的产品样式上无法展开，最近我了解到，微信在围绕公众号做很多新非常强的产品和功能，可能觉得公众号有很大的潜力可挖掘。
总体来说，公众号产生了巨大的流量，但它的商业化特别弱，所以只能卖口号，或者软文广告，效率非常低。
公众号如何与小程序电商结合？
公众号和未来的电商怎样结合？为什么说是商业化的未来？
第一，它有一个自己的流量区域，用户是你的，有应用，有跟随，公众号是一个相对的强关系，不管是每天还是每周打开，有一个相对固定的回访，之间建立了信息关系网络，内容一定是现在、未来电商的趋势。
LOOK 成立于2016年初，我们认为，内容和交易之间是有连接的，从内容到交易可能是未来交易的一个很核心的方式，所以公众号和用户之间是通过内容发生关联，这种内容一定是强关联。
小程序的问题是暴力推送消息，这是它唯一能够主动触达你的方式，用户用完即走，比较难以留住人。
公众号不一样，公众号有一个固定入口，也形成了行为惯性，而公众号和小程序连接了以后就给了相关的程序，对于自媒体来说，给的这个入口是非常重要的，至少在目前的小程序生态中会变得非常有价值。
每个月有350万的公众号在活跃，每个月有8亿用户会浏览公众号内容，这是数据两个月前的数据，小程序的第二大流量入口现在是公众号，有20%的流量用户。
小程序电商对于公众号本身和用户的价值有两块。
第一，它会变成自媒体第二大IP，公众号是你的第一大IP。
第二，对于用户来说，当有了这样的固定入口和以往建立的用户认知以后，特别消费自媒体连接商店后，比如说你在淘宝上买了某一类东西后就会加店铺，同样在微信也会变成一个固定的消费入口。
第二大IP跟公众号连接后应该发挥什么样的效应？
公众号有先天的限制，这个限制是微信带来的，但是它连接小程序后从弱关系变成一个相对的强关系，和用户的接触一天只推送一次，到小程序中可以有更频繁的上新和用户接触。
因为公众号你可以拿到用户画像，加上小程序，电商对用户画像的认知会更加完整，因为你在微信的所有的数据都可以帮助了解用户，这给自媒体带来了一个很大的价值提升——直接触达客户，而不只是虚幻的用户画像。
公众号商业化的四个关键要素
我们现在的模式相当于S2B2C，帮助自媒体从传统形态变成商家形态，帮助这些流量或者是B变成一个好的商家。
我们要看到公众号和自媒体之间的关系，这是很重要的先天条件。导入、转化、深挖和裂变——这是公众号作为流量池的特征，和传统讲的拼多多等这种纯粹的去中心化之间有一定差异，它是无数个小中心，所以定义为流量池。
第一步的问题是导入，原来的流量、用户不管是多少，都在公众号上，要把这部分的用户导入到商店，要让用户看到的商品本身，导入以后文章起到了最主要的作用。然后是拉新和召回，文章可以持续和用户发生关系，没有新的成本，用信任背书。
第二步是转化，用户进入商店以后，从首页进入详情页，又有很多的玩法，商定具有传统货架的特征，进来以后有分类和搜索，把你当成一个固定买商品的地方，或者是进入以后发现更多内容，对应更多商品，传统电商的玩法会附着于这个元素。
能不能变成在微信生态中牛逼的电商，我觉得其实核心是后两个。
第三是深挖，深挖最核心的是社群——比传统广播方式、用户主动浏览方式更高级、更高效的方式。一个公众号可能有10万、100万用户， LOOK覆盖女性为主的自媒体，有“二八原则”，可能10万用户是天天买，但是大量的用户只是资讯浏览，没有消费。
把核心用户找出来，用社群的方式管理，通过社群建立点对点的交流，更密切的、频繁的交易行为，一定是社群的转化率比文章高。
最后一个是裂变，最重要的是流量池有固定入口，问题是流量红利丧失后公众号的用户很难快速放大，但是用户是具有裂变关系的，所以当你找到公众号中的核心用户之后，每个人拉一个人进来就会迅速扩张，这可以突破单个公众号用户天花板规模，而且找的是和他的阶级符合的圈子。
做自媒体的电商合伙人
LOOK在做什么事？我给自己的定义是自媒体的电商合伙人，不仅仅是一个服务商，更像是他们的伙伴。自媒体不懂电商，是内容生产商。我们的优势是覆盖语言消费类，主打的是品牌类的服饰鞋包，现在拓展到家居设计、美妆、情感/生活方式等等，我们在头部领域分别占到了30-60%的渗透，所有的合作都是独家合作。
我们同时在做小程序和H5，在十万+的大号中合作占比是最高的。两句话就可以说服自媒体，我们的成功率非常高。第一句话是电商有很多的脏苦累。第二句话是你们推荐给用户的货，我们做深度的供应链整合和相关服务。
LOOK做了三件事，第一是供应链的深度整合；第二是是系统服务，做工具、系统、数据分析；第三是服务能力，开放所有的代运营服务，分为代运营和联合运营。
虽然微信最早做小程序，但这是一种应用标准，是未来超级APP的标配。未来这种介于轻度利润、轻度APP的形态对接超级APP时，连接更多商业能力一定是趋势。所以不仅是在微信生态中，接下来其他生态肯定都会用这样的方式去连接商业化，这也是我们比较看好的。
我们选择公众号大号，因为它们具有跨场景的IP，我们现在在微博中大概覆盖了8千万的粉丝，在头条中也是大号，微博现在连接H5和淘宝、头条做电商化闭环，，在这些领域中都可以做高效的电商变现。
分享 | 陈琪（ 美丽联合CEO）
大家好，很高兴有机会和GGV的朋友们分享。
过去，我们大家经历了两个时代，PC互联网时代和移动互联网时代。如何成为一代互联网，用户量是一个重要的测量方法。今天微信的用户量级已经可以称得上是微信互联网了，我们应该把微信当作某种操作系统来看，而不仅仅是一个APP。
我们去观察在互联网领域最基本的基础设施，在PC互联网的时代，最关键的资源或者技术要素是两样东西，一个是Page；第二个是Link，PC互联网的基础设施就是网页和网页之间的Link，掌握了最多Link的人是最厉害的，正因为这样的原因他们快速中心化了，能够出现谷歌这样的巨无霸。在PC互联网时代，最早的一代电商获取流量最重要的就是SEO，要让百度和谷歌能够收录到。
到移动互联网时代，操作系统变成了IOS和安卓，基础设施变成了APP，没有Link，一个一个APP里的内容很难以被外部索引，变成了一个一个的孤岛，一个APP难以Link到另一个APP。所以在移动互联网时代，一家公司很难以大量的APP取胜，也很难借助超级APP来推出小的APP，因为APP和APP之间是孤岛。
在2010年、2011年的时候，移动互联网的创业者欢呼雀跃，认为巨大的机会来了，可以脱离搜索引擎的流量控制。但是回想过去的这七八年，看到移动互联网里面最成功的那些品牌，绝大多数都是在PC互联网已经非常成功的。只有非常少的是在移动互联网中原生出来的。电商领域屈指可数，蘑菇街是在PC互联网时代就有很大的流量。大公司都没有办法让多个APP全部成功，更不用说一堆群狼冲上去成功。以前用户每18个月就换一次手机，但会把之前的APP都装回来了，现在越装越少，现在大概30个，剩下给小公司的只有5-10个。
所以，操作系统基础设施，决定了互联网的基本生态状况。
到了微信互联网，在这套系统中基础设施是什么，是小程序还是朋友圈，我认为都不是。把微信当作一个操作系统来看，要素就是两个：一个是人，一个是人和人的连接，可以对比PC互联网时代的Page和Link，仔细的看里面就是这两个要素：人和人与人之间的关系，把人的关系固化在自己平台和品牌中。
微信互联网中创业做产品、服务和电商，如果做法利用不是人以及人的关系，那么是比较传统的做法，和微信互联网没特别的关系，不是利用环境的最好方法。
因为人和人的连接不是通讯录来实现的，而必须是要有交互、互动性的。在微信当中，人和人之间的对话是互动性最高、交互最实时、连接最紧密的；其次是朋友圈，人和人之间有互动，但可以是非实时的。因为人和人的连接是微信互联网的基础设施，那么互动越强，价值也就越大。
微信中如果说流量池，现在最大的还是微信群，各种各样的微信群，产生了丰富的连接，用户点对点的对话不能很轻松地拿出来，所以商业化利用最多的还是各种社群。
我们再畅想一件事帮助大家来理解。假如说将来出了一个设备，这个设备的底层就是一个像手机一样的设备，这个设备一打开以后就是微信，这个设备不要钱，你觉得有多少客户会用？我觉得我妈肯定立就用了，反正不要钱，而且她每天用的都是微信，可以发东西、看电影、文章都在这里面，绝大多数的功能都可以完成，我们可以畅想一下这件事会实现吗？微信会是和IOS、安卓一个级别上的东西，其中的核就是人以及人的关系，这么理解时再往前看三到五年，你可以发现业务离不开这件事。
也正因此，小程序的重要性不在于技术，而是连接人与人。我以前也写过代码，小程序出来的晚上我就读了它的SDK，技术上就是一个H5，但是从释放角度来说就是多了个能力，当时没有什么特别大的帮助，但是从去年6、7月份开始，随着小程序开放能力进一步释放，事情变得不一样，我拍着桌子要做小程序。小程序一旦和人、人的关系挂钩就不一样了。小程序卡片分享到群里，人打开后可以知道这些人都来自于这个群，可以获得和以前不一样的东西。小程序是一个技术，但是它一旦开始和人的关系挂钩，能量就开始释放。
小程序的能力还在不断地开放出来，微信还会不断地完善系统环境。应用软件需要三个基础设施支撑，一个是用于下载的应用市场，一个是下载以后存放应用的桌面，一个是应用运行的环境。现在用户不知道在什么地方点开小程序。这个问题一旦解决后要做什么？我做产品肯定更着急，我立马就把APP整个变成小程序。如果现在创业你不重视这个是一件很傻的事。
我再说一下电商。两个轴，一个轴是关系维度，根据人和人的关系，上面关系近，下面是关系远。另一个轴是商品价格，左面是低价格，右面是高价格。社群里的关系是近关系，这里不需要点对点，社群里的商品可以很便宜，在这样的环境下只要省，单在社交传播的时候能拥有社交货币——我告诉你信息，我就是一个社交达人，关系越近，越省。越往右上价格越高，关系越远，关系远一点，价格变高一点，这个时候光靠省就很难产生社交货币，没有钱赚没有人帮你做社交传播，但这个机制要设置得好，就是不能让别人觉得朋友赚了你的钱。
这就类似于像滴滴司机、美团外卖小哥，说到底是用了很多人闲暇的时间和生产力帮助服务，因为人和人的关系可以低成本地卷进更多的社会资源，为商业模式服务。当年也许得招5千甚至一万个员工，现在有了微信，可以用这样的方式卷入更多的社会关系。
最后还是说供应链。电商的竞争压力很大，我们之所以能够持续发展到现在是因为供应链有力，不但提供商品的供应链，还有内容的供应链，经营了七八年，可以说人就是内容供应链。
LOOK是找了内容存在的供应链切入进去再提供商品供应链，技术再怎么变化，操作系统再怎么变化，人的需求、人性没有变，所以供应链非常重要。如果简单以商品的供应链来说，我们以前常说所谓的S2B2C，就是Supply Chain到小的零售终端，但是到了微信把小零售终端改成了社群，LOOK的公众号就是Group的头，但背后还是人。
如果要以这样的方式创业，你的Supply Chain或者Service Chain是你要提供的最终的核心的东西，要赋能中间社群中的KOL和头头，这个模式成立是因为消费者给我们一个环境，让我们成就中间那个人。
