《华尔街日报》探索新型订阅方式：用户忠诚度决定免费权限
编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），36氪经授权转载。
付费阅读时代来临，免费权限由谁决定？本期全媒派（ID：quanmeipai）带你了解《华尔街日报》建立的新型付费墙，揭示动态门槛背后的奥秘。
在过去的四年里，《华尔街日报》建立了一个付费专区，通过付费行为决定用户可以阅读的文章数目。
《华尔街日报》采用了一种机器学习的算法，对60种有关读者活动的变量进行分析——包括访问频率、阅读深度、设备偏好、内容偏好等。分析后，算法将形成一个综合评分，计算出用户对特定内容订阅的可能性，并推算决定用户可免费获取的文章数量。
建立这种自适应付费墙的根本目的是驱动用户。
简而言之，读者自己的行为，决定了他们可免费获得的日报内容。
《华尔街日报》的总经理卡尔·威尔斯和财务分析经理约翰·威利称，VIP订阅行为帮助道琼斯公司在4月份实现了它四年前立下的“誓言”——达到300万的全球订阅量。
建立付费墙：定向供给
总经理威尔斯称：“人们不愿意订阅《华尔街日报》的一个很大的原因是他们能够免费获得相关内容。我们试图关闭那些非官方的免费渠道，以促进用户对付费内容的订阅。”
谷歌的首次免费点击就是上面所提到的非官方免费渠道的典型代表，它能够无视付费墙的存在，为用户呈现任何内容。《华尔街日报》反对这种行为，并退出了谷歌的此项计划。虽然退出后，通过谷歌引流的流量立刻下降了38%，但最后由于种种原因，谷歌终止了这项计划。
在过去几年里，《华尔街日报》运营的收费墙作为数据收集以及销售订阅的试验品，将读者的订阅意愿分为三个评级：极为热情、不温不火、冷若冰霜。
《华尔街日报》设立了动态的付费墙，根据观众的需求进行伸缩。
付费墙的核心原理在于：定向供给。一旦命中受众的靶子，订阅的可能性就会提升。
但另一方面，如果向经常消费的读者定期提供免费内容，订阅的价值就会下降。
因此，最为优秀的付费墙要向用户最感兴趣的内容精准收费，这样才能维持订阅量。
驱动力转型：内容为上
广告一度是《华尔街日报》最为重要的收入来源。但在最近几年，日报的盈利模式发生了变化——转向内容驱动。
与电视广告不同，日报的流量并不会出现每天固定时段的高峰，因此对广告商缺乏吸引力。基于此，威尔斯认为盈利主要应来源于内容订阅。
威尔斯称，如今，日报能更游刃有余地处理广告与内容两种收入的关系。
编辑职能改变
决定什么内容向用户免费开放，这曾经是新闻编辑室的职责。
然而，随着商业文化的改变，编辑的主导地位正逐渐削弱。
编辑们是优秀的，他们拥有敏锐的直觉，以判断特定用户对于特定内容是否有付费意愿。然而，编辑最大的价值在于创造有价值的内容本身——这才是利益最大化的做法。
核心突破：收费标准多样化
市场上现有的付费墙往往只有一个固定的收费标准，即将价格与文章体量正比挂钩。《华尔街日报》则希望借助更复杂的算法，提升品牌的影响力。
现有付费墙的问题在于，他们假设每个买家都有相同的关注点，即相同的阈值。然而这种假设并不成立：真正有订阅意愿的人往往是那些真正了解产品的人，而在艺术、文化等领域有深入研究的用户也有更强的订阅意愿。
威尔斯将此种收费模式比作向家庭主妇推销汽车：当你的顾客有三个孩子和一只狗需要照顾时，他们选车的标准首先是空间大小，其次才是价格。
也就是说，《华尔街日报》的付费墙会首先考虑用户对内容的需求程度，接着才会据此制定合理价格。
分析经理约翰·威利领导着日报十余人的分析团队，同时，他的背后有强大的工程团队支持，他们创建了优异的日报付费墙。
日报付费墙的算法在新闻业中很独特：它能根据用户的历史记录设置付费门槛，比如哪些用户会在多少次的访问时转换为订阅用户，这些细节都将被抓取计算到。
算法分析用户特质、再分类精准收费，这是日报付费墙的核心竞争力。
付费墙透露的创新意识
对于其他新闻媒体来说，相比和《华尔街日报》建立一样的付费墙，更重要的是认识到用户主观上的差异性，只有发觉这点，才能脱颖而出。
付费墙不必是一种机器的算法，最重要的是能准确评价用户接受内容的频率、深度和理解度。
在英国，《华尔街日报》开通了两月一英镑的订阅服务，以进一步与用户建立联系，而随后的跟踪订阅服务也给予相应折扣。折扣中包含一个名叫“忠诚计划”的项目，除了提供订阅折扣以外，还附赠新闻编辑室之旅等现实世界的福利。并且，类似的项目将在全球范围内推广。
通过这些方式，《华尔街日报》已经吸引了大约35万名学生注册，并且绝大部分新用户都是女性，超过男性用户80%。
而这些数据统计结果又能被用于接下来的广告与内容的量身定制、体验优化乃至订阅折扣制定中。
在订阅数达到三百万之后，威尔斯还表示，如果能预测某人订阅的可能性，那么也就能预测他退订的可能性。
总之，《华尔街日报》的付费墙凭借独特的理念设计与精妙的算法分流实现了突破。
量身定制、免费体验、折扣订阅，这是新型付费墙的核心。
注：题图/插图来自网络
