当平台们做起好莱坞之梦：从版权到渠道，触角正在重塑视频生态
编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），36氪经授权转载。
视频，仍然是各路平台眼中的香饽饽。
2016年的F8开发者大会上，扎克伯格说，“视频会给我们的分享和交流方式带来巨大改变，就像手机曾经带来的改变一样。” 2017年是当之无愧的视频元年：互联网平台发力，渴望融入好莱坞，开出天价预算 。2018年视频热度不减，多个平台积极调整视频策略，刺激用户增长 。
在数字时代，平台就是向公众传送内容的管道，人们在意的是优质内容，而不是谁发布了这一内容。德勤发布的最新报告《数字媒体趋势调查——数字消费者的新选择》显示，人们对视频内容的渴望愈加“贪婪“。为了吸引用户的注意力，各大平台的目光转向高质量的视频，填补空白。
本期全媒派（ID：quanmeipai）汇编多家顶级平台的视频布局，从纵览到聚焦，见招拆招，从版权购买、内容生产、渠道分发三个角度深入分析平台如何重塑视频生态。
纵览入局成绩
在视频领域，利益重叠冲突情况的发生不可避免。在老牌视频巨头盘踞、新兴力量入局的当下，几家欢喜几家愁。下面全媒派（ID：quanmeipai）将快速讲解苹果、亚马逊、Snapchat和Spotify的视频策略，一览四家公司的入局成绩，品一品各大平台的壮志与野心。
苹果：瞄准原创 进军影视业
2017年，苹果发力原创视频，共投入约10亿美元，在Apple Music平台上推出《拼车卡拉OK》（Carpool Karaoke：The Series）和《应用星球》（ Planet of the Apps）两档综艺节目。2018年5月，苹果首席执行官蒂姆·库克接受媒体采访时透露Apple Music的付费用户数已经突破5000万。
库克还向媒体确认了苹果大力进军电视和电影产业的计划。为此，苹果从索尼影业挖来了Jamie Ehrlicht 和Zach Van Amburg两位高管领导Apple Worldwide Video部门，截至目前共雇佣了大约40名员工为节目制作做准备。同时，2018年，苹果加大收购内容的力度，已经完成了12项内容的收购。
亚马逊：拿“小金人”到手软
2010年，亚马逊成立影视公司Amazon Studios。2015年正式进军电影行业，两年间，亚马逊共推出16部电影。2017年，亚马逊出品的《海边的曼彻斯特》荣获6项提名，斩获最佳原创剧本奖，亚马逊购买的另一部电影《推销员》拿下最佳外语片奖。2018年，亚马逊影视租下好莱坞黄金时代中心——卡尔弗影棚，计划推出44部原创剧和10本电影。
除此之外，亚马逊还在2016年将Prime Video从Prime会员服务中分离出来，作为单独的服务，欲与Netflix 一较高下。截至2017年初，亚马逊的一些顶级电视节目在全球范围吸引了500多万人加入其Prime会员俱乐部，并在英国的用户增长速度击败Netflix。
在分发渠道上，亚马逊也做了一定的创新。2017年12月，亚马逊Prime Video应用正式登陆苹果电视机顶盒。亚马逊Prime Video频道主管Richard Au表示，2018年亚马逊将推动Prime Video服务进驻付费电视平台。
亚马逊 CEO 贝索斯出席奥斯卡颁奖礼直播截图
Snapchat：攻陷年轻市场
2016年，Snapchat启动视频计划，大部分内容都来自电视网和其他大型媒体集团。2017年，Snapchat瞄准电视领域，与传统电视节目公司合作推出原创视频，还把平台拓展到电视。2018年，Snapchat计划将视频节目数量增加至80个左右，在现有基础上扩大一倍，包括一些首次尝试的系列化、脚本化的节目。
尽管Snapchat并不会资助节目，还将平分节目的广告收入，但对于某些合作伙伴来说，他们适用于这种模式，因为他们将Snapchat平台视为营销工具，在Snapchat上找到更多年轻受众。1月，美国有线电视和卫星电视频道E！每周两次的节目The Rundown有3000万用户观看，NBC新闻每日两次的新闻节目Stay Tuned有2800万用户观看，ESPN的节目SportsCenter也有1750万观众。
Spotify：非要吃到“烫手山芋”不可
2015年5月，Spotify宣布改版引入视频服务，但也从这一年起，Spotify的视频业务就进入了持续的“启动——停滞——启动——停滞”的循环。Spotify与一系列原创内容平台建立了合作，尽管Spotify方面拒绝透露具体的版权费用，但据业内人士透露，数额较大。然而，视频浏览量一直不佳，有些节目甚至低至几千或几百，广告收益无法弥补巨资投入。对于Spotify来说，视频领域更像是一块“烫手山芋”。
2017年10月，Spotify新任副总裁，Spotify Studios和视频业务新总监Courtney Holt表示公司将探索一种结合视频、图片和Spotify音乐内容的全新视频产品“Spotlight”。2018年1月18日，Spotlight正式推出。尽管Spotify近几年在视频领域的发力收效甚微，但始终都在寻求一种合适的方式来布局视频领域，或许Spotlight的上线是一个不错的出口。
聚焦头部打法
围观了四家巨头公司的表现之后，全媒派（ID：quanmeipai）将深入解读Wattpad、Facebook和YouTube 的视频布局和调整策略。
Wattpad：依赖平台优势改编故事 分发视频
2016年，线上故事阅读与写作分享平台Wattpad新创部门Wattpad Studios，主要职责是将用户分享的故事改编成电视节目脚本，电影剧本，或者整合成书籍。它与NBCUniversal的Universal Cable Productions和Canadian TV network Entertainment One签署了合作开发协议。2018年，Wattpad加快工作进程。2月份，它在流媒体服务CW Seed上签署试点计划，5月，与索尼影视电视公司签署协议，共同开发一档新节目，同时还将与AwesomenessTV合作一档节目。所有的节目都将改编于用户在Wattpad上发布的故事 。
Wattpad的尝试不仅有助于打造品牌形象，还能促进其业务类型的多元化，与其他平台一样进军视频领域。Wattpad Studios 负责人Aron Levitz 对未来充满信心，“到最后，这将成长为实力强大的业务领域。”Wattpad已经与Universal Cable Productions进行了首次合作，改编了一些青春校园、科幻小说题材的故事。 Levitz说，如果Wattpad Studios决定将故事改编成一档节目，在这个过程中，Wattpad扮演的是制片人的角色。虽然Levitz没有透露细节，但可以推测Wattpad的收入来源是许可费和版税。
Wattpad Studios改编故事的举动其实是一举两得的。与传统的书籍或杂志出版公司类似，Wattpad可以向电影和电视公司出售已经有读者群的内容。同时，Wattpad 还能向Vox Media和Gimlet Media等数字媒体出售广告位，精准投放推广内容给Wattpad的用户。一来一往之间，Wattpad的平台优势得以凸显。
Wattpad 拥有其他公司没有的数据，比如人们二次点击特定内容的倾向等，这些数据可以用来辅助公司决定哪些故事适合改编成荧幕故事。Levitz说，“我们在努力找到一种方法，能够将每天收集的数十亿个数据用于studio合作伙伴的决策过程中，”
的确，每一个人都可以使用Wattpad，通过一些公开数据来推测最受欢迎的故事，比如故事的阅读次数，故事的得票数（类似于点赞），以及它在各种题材故事中的排名。之后，他们可以私信作者，绕开Wattpad，私下签署协议。
但是，Levitz说这种公开可用的数据并不是最佳的预测指标 。Wattpad会查看它拥有的私人数据，比如阅读时间，重读的内容和次数，故事的阅读完成率，故事中读得最多次的部分等等。除了单则故事的数据外，Wattpad还收集数据并分析未来趋势，例如越来越受欢迎的故事题材。这些数据在帮助电影公司，流媒体服务和电视作出改编决定时大有用武之地。
“三十年前，即使你的书已经出版、销售了一百万册，但由此改编的电影还是可能会票房冷清。以数据为导向去确认（这些故事）是否真的与观众产生共鸣，“GershonMedia总裁Bernard Gershon说， “作为一个在内容生产的良性循环中发挥关键作用的平台，通过数据发现观众喜欢这一内容，然后将这些内容推广给对之充满热情的用户，这种商业模式是可行且高效的。”
问题的关键是Wattpad Studios是否可以为合作伙伴将故事改编地合情合理且合适。迄今为止，我们很难找到足够的证据。根据Levitz的说法，Wattpad为CW Seed改变的故事（Lauren Palphreyman的Cupid's Match）在 2月首播后几周内成为CW Seed播出次数第二多的节目，这一说法尚未得到CW Seed方面的肯定。
Cupid's Match开了一个好头， Wattpad精准投放推广广告在原故事的章节中，在拥有类似读者群的超自然和幻想类型的故事中插入改编节目的预告片。在后续的合作中，Wattpad计划沿用这一模式。
Facebook：搭建新入口watch
社交巨头Facebook从2014年开始试水视频领域， 2016年在视频直播上投入5000万美元的补贴。2017年Facebook上线Watch视频平台， 和各大媒体以及视频公司展开合作，表明了它在视频领域的决心。
Facebook Watch平台上内容丰富，主要是纪录片、真人秀、喜剧和体育直播，也有少数财经、艺术、恶搞和儿童类节目。借助Watch，观众可以创建自己的列表“Watchlist”，根据主题或者故事情节追看节目，并及时跟上节目进度，以免错过新剧集。另外，Watch也有不同版块，例如， “谈论最多的”、 “让人发笑的内容” 、 “朋友正在观看的” 等。
在 Watch 上收看节目时，用户将得到观看直播一样的体验：可以看到其它用户的评论、发送的 emoji等等，同时与其他用户互动交流。正如Facebook CEO扎克伯格所说：“观看视频并不一定就要是被动的。你可以在某剧集播放的过程中去与人聊天交流、与人联系，与有相同观影兴趣的人组成群组，然后建立独属的社区。”
然而，Facebook Watch的实际情况可能很难支撑它的雄心壮志。信息流仍然是Watch最大的流量来源。Watch上的许多节目有很高的浏览量，这是由于人们已经习惯了Facebook的三秒浏览时间，但这些浏览量中的绝大部分仍来源于信息流。
美食视频制作公司Tastemade负责人Katzeff说，Facebook希望Tastemade可以为自己的节目创建单独的Watch页面，并且在品牌主页面上发布新剧集 。“（这档节目）的内容与我们的信息流中的其他内容相得益彰，因此我们觉得这么做也是合情合理。”
两位高管在谈及Facebook未来可能的和正在进行的工作背景时透露，Facebook会在原有算法中着重Watch的编程。Inverse的首席营销官David Spiegel说“从根本上来说，Watch仍然主要依靠信息流的推动。人们通过信息流来观看Watch中的视频，而不是直接从Watch入口进入观看。”
尽管Facebook拥有足够的资金，并且据报道它计划在2018年将斥资10亿美元打造视频平台，但单凭烧钱，还是无法打造出一个视频流媒体服务平台。
当Facebook第一次在Watch发行节目时，它主要在短视频方向发力，这一点也在2017年2月的电话会议上得到了扎克伯格本人的肯定。
虽然Facebook拒绝透露已投资的节目数量，但可以肯定的是，Facebook已经和包括Attn, BuzzFeed, Group Nine Media, Mashable和Vox Media在内的合作伙伴签约发行了超过100档节目。绝大多数节目不备台本、真实感强，制作成本低廉，和YouTube上随处可见的视频风格相仿。
而且，2017年，Facebook平台也新增“故事”功能，其旗下的另一款社交媒体产品Whats' App同样支持用户发布个人社交“故事”，只不过不称作Stories，而是Statuses。只要拥有智能手机，用户可以随时随地更新自己的社交动态，从单纯的文本到支持美化的图片再到有趣的短视频，每一步都是社交手段的飞跃，也是各大社交平台的兵家之地。
相较于Instagram和Snapchat版本的“故事”，Facebook的着力点在于更加多元的“移动框限”。2018年，Facebook首席产品官Cox在开发者大会上就提出过具体的例子，比如让一群热衷于足球的家长合作创作。尽管用户对当下的“故事”仍持不同意见，但是也打击不了Facebook决心引领这一新风口的信心。
#Facebook版本的“故事”
2017年，《华尔街日报》的一篇报道称，Facebook将在2018年斥资10亿美元用于原创视频内容。“制作节目不是一蹴而就的，需要数年的时间沉淀，并且Facebook愿意花费数十亿美元，”一位已经出售一档节目给Facebook的好莱坞资深高管说。“我认为Facebook已经意识到了这一点 。”
“在这个平台上，如果你要让用户接受‘节目时长20分钟’，这无疑是一条艰难的路，”这位好莱坞高管说。“这和迅速浏览信息流、观看恶搞视频的方式相比，是完全不同的内容消费方式。”
YouTube：鼓励用户原创
YouTube 是典型的UGC平台，用户的原创精品是网站的核心财富，也是留住用户的关键。但有报告发现，人们更愿意简单地点击分享按钮，而不是发布原创文字、照片或视频。这也说明，在当下用户的原创内容在不断减少。为了留住用户，平台只有两种选择，要么平台出力向外购买版权或内部生产内容，要么鼓励用户出力，发布原创内容。显然，YouTube选择增加原创视频投入和鼓励用户原创并重。
内容平台善于通过热门推荐给视频分享大户“发糖”，燃起他们的传播热情。YouTube推荐视频采用算法筛选和人工推荐并重的策略，用视频时长、标题、内容等硬性指标规范建立用户原创内容的规范性，以此提高平台内的内容质量。例如，YouTube专门有一个名为#PopularOnYouTube 的频道，实时更新视频热门榜单，以上榜来正向激励用户多发布内容，制作好内容。
除此之外，平台还善于发起特别策划来调动用户分享热情，仪式感成为营销热点。2017年国际妇女节前夕，YouTube发起了一次名为#HerVoiceIsMyVoice的视频征集活动，邀请妇女政权论者、民权主义者等女性人物讲述自己的故事，并鼓励网友分享一段激励过自己的女性视频并带上标签#HerVoiceIsMyVoice。该活动共吸引用户自发上传1600多条视频，总视频浏览量达到450万。
同时，YouTube 加大力度维护与用户之间的关系。2016年，YouTube发布了Creator Hub 项目，为创作者提供一站式资源支持。以用户的粉丝数为标准，将其分为“石墨级”（0-1k），“蛋白石级”（1k-10k）、“黄铜级”（1w-10w）和“白银级以上”（10w+）四类，不同等级享受的待遇和福利都有所差异。但共同点是，YouTube官方提供大量的线上指导课程、创作工具和线下分享等活动，包括使用YouTube的线下工作室YouTube Space进行拍摄等。终极目的是把创作社区变成一个有趣的分享与进步的专区。
在YouTube的努力下，用户感受到了平台带来的认同感和归属感。为了维持自己与粉丝之间的关系，也为了维护平台，用户更频繁地发布原创内容，更愿意花费更多时间在平台上。近日YouTube首席执行官Susan Wojcicki透露，当前YouTube 上用户每分钟的视频上传量达400个小时。
YouTube想脱离“网民自制视频发家”的印象，计划携手专业的团队，聚力更高品质的内容。2017年6月底YouTube首席执行官Susan Wojcicki参加美国加州举办的网络视频制作者大会时披露，YouTube的月活跃用户已超过15亿人，用户每天在移动设备上观看视频的时长为1小时。YouTube已经播出了37部原创视频节目，总播放量达到25亿次。同时，公司也还在制作12部剧集，但未透露具体内容。
2018年2月，据彭博社报道， YouTube在影视原创投资方面“摁下暂停键”。知情人士表示，2018年，YouTube在原创电影和电视剧方面的投资只有几亿美元。YouTube首席商务官Robert Kyncl对彭博社表示，原创内容是YouTube收费视频服务的重要驱动力，对于今年和明年YouTube已经制定了原创拍摄计划，不过对于预算和投入的问题，他并未透露片字。
最新数据显示，当前YouTube每个月已注册访问用户数量稳定在18亿以上 。
在满屏视频的洪流里，平台们最应该做的是找到一条适合自己平台特色的视频之路。在各大平台的勃勃野心和不断调整的策略里，我们也仿佛看到了搭载着视频的平台们正在开往春天。
