创投观察 | “母婴经济”正当时

本文是创投观察系列的第34篇

分享人：36氪资深分析师刘一鸣

自二胎政策开放以来，“母婴经济”一直是行业关注的焦点。但是，“母婴经济”的风口真正到来了吗？

从宏观政策角度来看，二胎政策现阶段的收效不大，人口红利逐步退却。

据广证恒生研报，自2016年1月1日我国正式施行“全面二孩政策”至今，已有两年时间，据统计局调查，2016年新生儿1786万人，比2015年增加131万人，而2017年新生儿1723万人，比2016年减少63万人，人口红利退却趋势不改。

这意味着，家庭规模在缩小，每户儿童人数从2002年的1个下降到0.6个。但对于“母婴经济”而言，红利在于：家庭收入整体是在增加的，这使得有更多的收入投入到每个新生儿上。据沪港经济统计，2016年家庭消费约33%投入到儿童的日常消费上。

这将催生哪些商业机会？

首先是母婴零售。从2018年3月新上市的公司爱婴室（603214.SH）来看，其毛利率高达28.41%（2017年），净利率高达5.78%，远超其他A股上市的零售公司。比如龙头公司永辉超市的毛利率为20.84%，净利率为2.88%。在资产周转率这项指标中，爱婴室（2.53）也高于永辉超市（1.88）。由此可见，母婴零售如果做得好，将是一门很不错的生意。

与其他零售业态一样，母婴线上渠道的机会已被验证，例如小红书在近日完成超过3亿美元的融资，估值超过30亿美元。另一个母婴电商平台宝宝树也即将完成新一轮融资。线上的盈利模式在未来将主要依赖于广告收入。

线下零售渠道在最近几年亦持续走强。例如爱婴室在2017年，各地区新开门店毛利率普遍高于已有门店毛利率，因为新开门店中商场店占比较高，相对于沿街店，商场店收入结构中毛利率较高的玩具类、棉纺类以及车床类产品占比相对较高，提升了商场店毛利率水平，同时爱婴室也逐渐关闭了一些沿街店，增加商场店，以提高整体业务毛利。

线下的优势在于购买者的特殊消费心理，即在母婴领域更关注产品的安全性与体验，相对其他零售业态对价格的敏感度更低。所以，未来能有O2O创新场景，并且线上线下联动的标的将有较大想象空间。

其次，从线下来看，由于母婴品类的消费生命周期较短，开拓新客户是品牌方的核心需求，而渗透率基数低但保持高速增长的月子中心，有望成为新的流量入口。

对于月子中心这个细分行业来说，其综合渗透率却非常低。据中信建投测算，2015年月子中心市场规模达56亿元，2015新生儿1655万，假使客单价2万，综合渗透率仅2%左右。对标台湾地区及韩国近60%的渗透率来说，中国月子中心行业的综合渗透率较低，处于初创期，因此我们看好月子中心及其衍生品的长期机会。

最后，总结来说，我们认为母婴品类的消费升级是真实存在的，并且随着消费者对体验要求的增加，未来O2O创新场景、线上线下联动的零售商/品牌商会更受青睐，拥有儿童乐园、早教中心、互动型专卖店等设施的商家，将获得更强的用户黏性。

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