抖音保卫1.5亿DAU

编者按：本文来自“周天财经”，作者 周天，原题目《保卫1.5亿DAU》

抖音的增长秘密与商业化图景，大约是抖音官方非常避讳的话题，这一次抖音更想谈谈自己的成绩——那条可怕的增长曲线。

这也是抖音官方首次露面接触媒体。给头条带来数亿月收入，日活两千多万的内涵段子不声不响地被干掉，连张一鸣本人也是看了新闻才在震惊中得知这一消息，这样的教训实在太过惨痛。因此，以“保护抖音”为2018最重要主题的字节跳动，决定在宣传策略上变得更加透明。

1.5亿日活，3亿月活，最恐怖的是，这还不包括海外数据，要知道，抖音已经在多个国家的应用商店长期霸榜了。

这大约是互联网历史上最陡峭的增长曲线了。用内部人士的话来说，抖音其实是伴随着高清摄像头、高画质屏幕这类硬件的平民化势头而做大的，言外之意算是踩到了这个风口。

但也不全是，抖音有很多产品细节值得我们去回味，教科书式增长，离不开强大的产品能力和运营、推广能力。

举个简单例子，iPhone用户在锁屏界面按压下去，会播放动态壁纸的动画效果。复联3上映期间，我在抖音上就看到有用户把漫威开场镜头做成了锁屏动态壁纸，效果非常不错，于是许多用户在评论区留言询问如何设置。没想到几天之后，抖音app就把这个效果更新进了官方功能里。这样的功能在用户之间能形成口耳相传的效应，会带动更多用户下载体验，哪怕不是冲着短视频而来。这可能就是传说中的增长黑客吧。

目前抖音四分之一的新增用户就来自于亲友间的口耳相传。头条副总裁李亮说，包括抖音在内的头条系视频产品，每天有近1000万用户将视频分享至微信。

就推广来说，我听一个业内人士说起，张一鸣对抖音在日本的负责人说，“不在日本花完八千万推广费用别回来”。于是，2017年11月开始，抖音开始登顶日本app store榜首，2018年6月成为日本的国民级应用。这位负责人今年应该回家过了个好年。

据36氪，抖音2018年春节期间平均一天砸出400万元左右的预算，在各大渠道大刀阔斧地买量。同时，抖音还会借助明星发红包和直播答题来低成本获客。

春节后，这种砸钱的趋势有增无减。一天就是2000万的预算拿来买量，铺所有你能想到的渠道，不过是洒洒水。

看到台上抖音坐着的一位市场总经理，一位身着职业装的女性，我跟旁边的朋友感叹，“这是一位手里每天都要花出去几千万的女人”。

1、在做社交的尝试

看陌生人表演节目会厌倦，但是看熟人分享生活，会经久不息。这也是为何社交是公认的最好生意，其超强的用户黏性会让平台自己成为流量的源头。

很多人断言，抖音一定会做社交。

抖音官方对此表示“会尝试”，但是目前还不愿多做谈论。

目前有一个现象是，大量用户在抖音社区形成的粉丝，会按图索骥找到红人的Facebook和Instagram，许多红人也会在个人页留下自己的联系方式。因此，如果要把这些用户关系留在抖音体内，不让其外流，逻辑上是顺理成章的。从社区到社交，也许是抖音的下一步考量。

“关注”是社交的核心行为，抖音目前已经在做一些加强“关注”体系的事情了，根据“周天财经”的观察，产品许多小细节都开始引导熟人之间互相关注。比如图中“可能认识的人”。

并且，近几个礼拜以来，抖音主Feed流里基于关注关系的推送明显变多了。过去我习惯于看基于算法推荐的主feed流，极少去点击下面tab里的关注栏，被动接受推荐，应当也是诸多用户的习惯了，因此，试图振兴社交关系的抖音开始把用户已关注的红人所发内容直接推送到主feed流里。

这种感觉就好像你关注的订阅号，直接会出现在你的朋友圈feed流里一样。

而在进入红人个人主页后，抖音也会推荐相似的其他用户来供你关注，这一点跟Instagram很相似。

从形态上来看，抖音其实就是短视频版的Instagram，中国缺乏图片社交，微信朋友圈承担了一小部分职能，但朋友圈并非开放式的关系网。抖音兴起，相当于直接跳过了图片社交，从文本社交直接进入短视频社交时代。

2、关于商业化

回顾微博商业化的历程，在最初的流量鼎盛期，微博自己并没有挣到钱，反而是草根大号和段子手的狂欢。花了好几年，微博才把赚钱的控制权掌控在自己手里：摸索怎么在大V接的广告贴中切一刀，并最终把自己变成最大广告中介；并且，自己去掌控流量分发，插入广告，不再让feed流呈现仅依赖关注关系。

抖音吸取了这个教训，从一开始就控制流量分发与广告抽成。红人每接一单广告，抖音都可以有分账。如果红人接广告不走抖音官方渠道，视频被发现了会被限流、甚至删除。

头条今年的OKR主要是两项：DAU和广告收入，分别为6亿和500亿。“这两项指标的完成度都在很大程度上依赖于抖音的表现。36氪测算，抖音的开屏广告、信息流广告和挑战赛所带来的月收入分别在2亿、5亿和6000万左右，再加上达人带来的收入，抖音目前的月收入约在7-8亿元之间，而考虑到后续的增长，这意味着接近100亿的年营收。

除了广告，短视频还是天然的带货利器，抖友喜欢在评论区问品牌名称或地址，我自己就会通过点赞某只视频来收藏各类景点酒店，目前，抖音已经在测试“购物车”功能，向部分用户开放。用户在观看短视频时，点击购物车，会弹出淘宝链接，引导用户进入相应店铺。

头条系最近和阿里走得更近了，这也是一个先天性的条件。

3、关于签约达人和MCN

早在2016年9月抖音上线，官方就从艺术院校和其它短视频平台挖来了一批达人，与之签约，并且深度参与达人机器内容的运营。可以说，牢牢把控住达人是抖音自诞生以来的基因，这也是它能在最初半年快速完成内容积累和冷启动的关键。

而到了2017年下半年，抖音进一步与部分头部达人签了经纪约，即达人在抖音上的商业化运作均交由抖音来完成，可以理解为，抖音自己成了一家大型MCN机构。

不过，在会上，抖音官方则否认有签约红人和MCN机构，也否认有特殊的流量倾斜，这样的表态有点耐人寻味。

4、国际化

国际化，其实也是基于国内巨头挤压生态下的一种自救，亦是突破国内用户的天花板的一种举措，快手和抖音目前在国内的增速都放缓了，快手已经横盘在1.2亿日活，抖音的增长曲线也变得平滑。

因此，张一鸣说，他希望3年后，来自海外的用户占比能达到一半，50%是考量一家公司是否是全球企业的核心标志，这和蚂蚁金服出海造船，致力于在多个国家成为国民级支付应用的道理相通，在内容和金融这样的强监管领域，去海外，才能更好地保护自己。

抖音要守护1.5亿DAU的革命成果，一方面得迅速做大，在市场上变成一只无法忽视的巨兽，享受大而不倒的待遇；一方面，也需要迅速商业化，落袋为安，中国这个创业环境，说不定再不变现就不来及了。更关键的是，抖音要将这种超强的用户增长能力复制到海外市场，不然就太浪费这一套系统性的增长方法论了。