魔都消费新贵图鉴，这次90后、95后都脱不了干系

当一大波90后、95后们少男少女们，站在梦想的舞台上等着被pick的时候，有这样一群掌握pick主动权的人，正在为自己的生活不断精挑细选。比起C位出道，精益求精的A角人生才是他们的追求。

本文以上海消费新贵（1990-1999年出生的90后和95后消费者）为研究对象，通过研究其线上购物行为，分析其消费特征及偏好，为商家更好的了解该人群，明确产品定位，个性化营销提供参考。

CBNData《报告》显示，作为互联网原住民的沪上消费新贵们，不仅是当下社会中坚力量，更是线上消费主体。即使在超一线城市中，上海消费新贵们的人均消费实力依然强劲，以将近3倍于整体90后和95后人均消费额的成绩，成为强中最强。

近两年来，从消费者人数到消费金额均呈上升趋势的上海消费新贵们的消费实力正在逐渐逼近消费市场上的中坚力量80后人群。作为日渐壮大的消费主力军，洞察上海消费新贵所展现出的“腔调”生活四大关键词：元气、品质、乐享、分享是把握未来消费动脉的赢心要塞。

腔调生活关键词一：元气

自己动手下厨，专业装备游泳

外卖、肥胖、过劳、失眠等在城市白领间常见的职业病已然成为社会人的普遍困扰。对于生活在超一线的上海消费新贵们而言，生活的紧张程度更胜一筹，症状岂不是更严重？不过根据CBNData《报告》显示，作为“腔调”生活的追求者，上海消费新贵们自有一套讲求“仪式感”的调节方法。

除了日益加重在健康食品上的消费占比外，上海消费新贵们更乐意自己动手创造简单的料理。从上海消费新贵们近两年在餐饮生活小家电上的选购同比增速可见，果蔬汁、糕点烘焙是他们的兴趣所在。尤其对榨汁机购买上的显著增长，健康轻食的流行不无关系。

在全民运动潮中，诸如健身房撸铁、晨间夜间路跑等热门增肌减脂的运动选项，在上海消费新贵中倒没那么流行，反而如游泳、瑜伽、跆拳道等更注重心肺锻炼、身心平衡和四肢协调性的运动更受他们的欢迎。其中，游泳热势连年显著，且在游泳相关用品上的消费亦是逐年增长，除了基础的游泳衣裤，如游泳浮标、专用呼吸管、手臂浮圈、脚蹼以及充气沙发、戏水玩具、裹裙等专业类游泳辅助用品以及独家型娱乐装备的销售额增速最为显著。

看来不论是健康餐饮还是日常运动，上海消费新贵们都更注重仪式感的注入。从简单下厨过程中产生的治愈感，到通过辅助用品来丰富锻炼期间的场景体验，无不透露着他们对体验的追求。

腔调生活关键词二：品质

个人护理追求科技产品；香薰饰画增添生活情趣；小家电提升居家品质

但凡是以老上海为背景的影视作品，都会或多或少地在剧情中描绘上海人的“小资情结”，而得益于科技和物质当今上海消费新贵们对“小资”的重视可谓是有过之而无不及。

根据CBNData《报告》显示，上海消费新贵不仅爱“面子”，更不忽视手、足、口、唇等身体各个细枝末节，且尤其对高科技产品青睐有加。在面子工程方面，美容仪器的加持自不能少，从清洁到美容均有高于整体的需求度。

门面功夫要做到位，你的门牙够自信吗？资深细节控上海消费新贵们对个人口腔清洁与护理有多重视，从他们在口腔护理类产品上投入的金力逐年递增，并连续两年维持两位数的高速增长就可见一斑。而纵观上海消费新贵们的口腔护理购买清单不难发现他们对专业仪器的偏爱，其中相较于日趋主流化的电动牙刷和牙齿美白仪，能有效清洁牙龈沟和牙缝的冲牙器才是实力受宠。

如此讲究的上海消费新贵，自然要有同样讲究的居住环境与之相配，香薰蜡烛、装饰画和鲜花成为了他们日常家居生活中不可或缺的装饰品，其中玫瑰、山茶花和植物类香型香薰蜡烛最获偏爱。与此同时，能有效提升生活品质，减轻家务负担的洗碗机、擦窗机器人、除螨仪等小家电自然是平日里工作繁忙的上海消费新贵们的贴心生活小管家。

腔调生活关键词三：乐享

养宠物、品红酒、自制手冲咖啡、听黑胶唱片，宅出慢生活

特别懂得自我调节，劳逸结合的上海消费新贵们，在把自己的外在形象打理体面后，自然要开始为情绪来一场“放松按摩”。觉得宅在家太闷？对于上海消费新贵而言是不存在的。根据CBNData《报告》显示，用心“铲屎官”、花心“品酒师”、专心“鉴音师”是上海消费新贵宅在家时的日常放松之选。

作为宅系“铲屎官”，上海消费新贵不仅愿意在宠物食品和用品上为自家宠物买买买，更是在宠物食品上懂得挑“天然无谷”类犬猫粮，“低过敏、易消化特点”一如主人们自身健康饮食的态度。而在宠物的品种偏好上还彰显了他们对小众的追求，除了猫、狗外，90后上海消费新贵更偏好在线上购买狐狸、飞鼠、龙猫等宠物；而95后上海消费新贵对香猪、鼠类和貂偏爱有加。

作为居家“品酒师”，葡萄酒是上海消费新贵们的首选，口味多偏酸，注重工艺传统的新派法国产葡萄酒更受90后上海消费新贵偏好；而95后上海消费新贵则偏好口味多偏甜的新派澳大利亚产葡萄酒。而此外，90后上海消费新贵对啤酒更为青睐，美国品牌百威啤酒实力得宠；95后上海消费新贵则对洋酒更感兴趣，其中日本清酒在近两年热度提升最快。而除了杯酒小酌，咖啡同样也是上海消费新贵的爱好，从他们对手冲类咖啡器具如咖啡粉、咖啡滤纸、咖啡机、咖啡壶等购买的日益增多可见其溢于言表的小资姿态。

萌宠、美酒、浓咖，岂能少的了音乐！讲究的上海消费新贵可不是对生活随意应付的主儿，黑胶唱片机、家庭影院、回音壁音箱等视听享受设备统统买起来。全套味听触觉的情绪按摩居家套餐，赶紧get起来。

腔调生活关键词四：分享

羽绒服、血糖用品、黑色染发膏，父母生活一起升级

有一种快乐，比为自己买买买还开心，那就是当自己有能力为父母付出的时候，尤其是那些生活中的小事，却是最能获得幸福感的途径。而对于凡事都高要求的上海消费新贵而言，做父母的小棉袄哪儿够？根据CBNData《报告》显示，近年来上海消费新贵对敬老用品购买逐年增多，增速保持两位数增长，其中以中老年女装最多。从女装类型来看，御寒用途的高价羽绒服是上海消费新贵的剁手重地。此外在敬老用品中销量提升最多的是血糖用品；注重外表的上海消费新贵对父母的外形打理自不会懈怠，在黑色染发膏上花销逐渐增多，德国品牌是他们的最爱，不过爸妈倒是更青睐法国品牌。

简单而精致，佛系而挑剔，独立而顾家，他们便是元气小资客——上海消费新贵。看似大流的生活主张，却总能在细节处彰显个性，请不要用消费实力来鉴定他们，因为在上海消费新贵们的消费观中，品质才是唯一标准；请不要为他们贴上孤僻自私的标签，他们只是比你更善于同自己的生活和谐共处；请不要以为他们只是小众，毕竟上海消费新贵们“华而不奢、低调显腔调”的品质生活观是未来的大势所趋。

本文选自第一财经商业数据中心（CBNData）联合中国银行上海市分行发布的《2018上海消费新贵大数据报告》。