1分钟知识锦囊 | 为什么没人买，星巴克还在卖依云？

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提问：@小柒

今日锦囊答主：崔鹏 专栏作家

这里所说的没人买，并不是指一瓶都卖不出去，而是指卖出的量很少。我之前所在的公司曾经做过小样本调查，结论是依云是北京几家星巴克里卖得最差的产品，可它总是在收银台旁边的柜台里占据着一个挺显眼的位置。

答案是这些依云是给新顾客准备的，并不是说星巴克希望他们购买更多的依云水，而是拿依云水垫底，衬托星巴克咖啡家族价格的合理性。一瓶依云矿泉水的价格比星巴克绝大多数的主打产品要便宜一点——Tall杯的美式咖啡价格是25元，依云是22元；在Tall杯卖23元的时候，依云卖20元。

餐饮从业者都知道，连锁餐厅对菜品都是有设计的。这种设计不仅是指菜式上的设计，它涉及了成本控制和顾客心理。回想一下，面对一张陌生的菜单，是不是大多数人会倾向于选择价格适中偏低的产品。不会选择价格最低的，因为大多数人都不想在服务员面前显得小里小气，但也不会选择太高的，还没确定这家餐厅怎么样之前，大多数人也不想当冤大头。

菜单上菜品的分类类似于波士顿矩阵（BCG Matrix）里所说的企业分类。它们分别是：明星类菜品，这种菜的利润高，成本却比较低，是餐厅最想让顾客买的；金牛类菜品，这类菜品成本高，利润也还不错；山猫类菜品，它们的成本不高，利润率不错，但是点单量很小；狗类菜品，这种菜品成本不低，利润不高，点的人也很少。

狗类菜品在餐厅有什么存在价值？它起到的作用就是，为咖啡馆里的明星类菜品导流。你不要以为狗类菜品只要足够差就可以了，“狗”也要具备一些条件，最重要的是和餐厅的明星类菜品和山猫类菜品形成比较直接的可比性，让顾客感觉到餐厅或者咖啡馆贩卖的明星类或者山猫类菜品具有更高的交易效用，也就是芝加哥大学的金融和行为科学教授理查德·泰勒所说的“人们交易的动力”。依云矿泉水就是星巴克的“狗”类菜品。

另外，依云水还有一个成为狗类菜品的优势，它的管理成本低——塑料瓶包装不易破损，产品保质期还长。一瓶依云水可以装扮成“狗”很长时间，直到它退休为止。