世界杯广告是易招黑体质？营销老司机要优雅圈粉，真是门技术活

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），36氪经授权转载。

世界杯如火如荼，金主爸爸们又迎来了四年一度的营销黄金时间。但是千篇一律、众口一词的超魔性广告，却成了本届世界杯观众纷纷吐槽的对象。

都说这轮世界杯广告是最差的一届，本期全媒派（ID：quanmeipai）一窥近年来的作品发现，营销老司机们不总是“稳得一批”，也有翻车的时候。

拼情怀、讲故事，成功广告都是什么样？

世界杯是广告商集中battle的绝佳时机。2014年，国际足联世界杯比赛观众人数达到32亿，观看决赛的人数达到10亿人次。2013年发布的一份报告显示，2010年世界杯决赛中，一个30秒的广告平均成本接近39万美元。

成本如此之高，品牌应当如何利用好这黄金30秒？成功的世界杯广告都是什么样的？

情怀牌的成功营销

除了燃爆的体育精神，世界杯还能怎么打情怀牌？DNA鉴定公司23AndMe的世界杯广告“Root for your roots”给出了一个脑洞操作。

品牌通过展示不同人群庆祝、关注世界杯比赛的多种情境，让观众意识到，也许与他们亲缘相近的人，正在通过完全不同的方式庆祝世界杯，但无论如何，他们的根始终连接在一起。就像DNA中割不断的联系一样，世界杯比赛也把全世界的人联系在一起。

在今年世界杯期间，麦当劳巴西推出的营销活动耐人寻味。尽管没有一鸣惊人的营销推广策划，但是凭借一手情怀牌，也吸引了一大批观众。

这家公司为巴西的孩子们举办了一场足球比赛活动，选出11名优胜者参加巴西对哥斯达黎加的比赛。除此之外，从2002年开始，麦当劳巴西就推出了三明治折扣和其他免费商品，表示对世界杯冠军国家的祝贺。

麦当劳巴西的世界杯营销举措可以称得上与众不同——他们专注于自己的粉丝，清楚地了解世界杯对粉丝来说意味着什么，并尝试满足他们的需求。

“在世界杯开始前的几个月里，和顾客建立感情上的联系是非常重要的。”麦当劳巴西市场副总裁Roberto Gnypek表示。更新菜单的意义并不仅仅停留在祝贺获胜国家的层面上这么简单，对球迷来说，这意味着麦当劳能够理解世界杯对球迷的重大意义，对每一个易被忽视的接触点细心打磨，才能成功笼络顾客的心。

有一种情怀叫做“缺席的情怀”，即使你的国家没有参与这次世界杯比赛，你也可以感受世界杯的热情。今年世界杯期间，针对没有参赛的美国人，大众汽车推出了一系列名为“上车吧！”（Jump on the Wagen）的广告视频。

在视频中，来自德国、巴西、冰岛等国家的球迷们纷纷展示自己国家的足球成就，向美国球迷发出邀请，请他们坐上自己的车，来为各国球队加油欢呼。在展示各国球队成就的同时，也展示大众汽车的卓越性能。

#视频：Jump on the Wagen

讲个好故事

荒凉的沙漠中，一位国王带着随从艰难跋涉，寻找传说中可以预见未来的女巫。女巫告诉他，每隔四年，人们便会失去一次理智，他们将会变得十分情绪化，大声哭泣、尖叫。如何才能治愈这种怪疾？

这段视频其实是百威在今年世界杯期间投放的广告——被世界杯掌控情绪的人们，必须要储备足够的百威啤酒才可以冷静下来。一个充满曲折的故事，也可以让广告令人印象深刻。

视频：The FIFA World Cup is here

今年世界杯期间，运动功能饮料佳得乐也推出了一个故事短片。这个长达四分钟的动画广告讲述了足球运动员梅西的故事，小梅西在足球场上所向披靡，但却不幸被医生诊断出停止生长的疾病。正当他沮丧之时，理想中的自己出现了，告诉他“只要坚持梦想，就没有什么能阻挡你的脚步。”

克服困难的梅西再次成长为赛场上无人能敌的运动员，但却因为一次比赛的失败遭遇了运动生涯的滑铁卢。此时，童年时不曾放弃的小梅西再次出现，告诉他，“敢于坚持梦想的人，可以克服一切困难。”精致的动画效果、笑点与泪点并存，加之鼓舞人心的“追梦”主题，完美地展现了佳得乐的品牌内涵。

拼慈善、论平权，一着不慎满盘皆输的公益广告

品牌主们是聪明的，特别是那些在足球领域投入众多的品牌主，一直在思考如何让品牌内涵更好地与世界杯赛事结合。

然而过去几年来，国际足联一直深陷在自己造成的危机之中。腐败、贿赂甚至奴役的指控极大地损害了该组织的名誉，因此足球赛事并不是品牌推广的最好时机。国际足联品牌的负面影响如此之大，以至于索尼、强生和英国石油(BP)的卡斯特罗尔(Castrol)先后退出了赞助商行列。在一场明显的垫底之争中，有两个品牌试图追随国际足联的脚步，把下限定得低得令人难以置信。

公共利益事务处理不当

MasterCard的营销活动“为了一餐”(Goals For Meals)就是一个非常糟糕的案例。市场营销部门在介绍该活动时，称这次活动契合了MasterCard“无价”(Priceless)的品牌定位，并且请来了头牌KOL梅西和内马尔。活动的逻辑是，梅西或内马尔每进一个球，MasterCard就会捐出一万顿饭给饥饿的孩子们。

MasterCard被指责在操纵一场“饥饿游戏”，批评者评论道：“很明显品牌方有能力支付尽可能多的孩子们的午饭钱，但是这些可怜孩子却只能在梅西和内马尔进球时才能得到一点吃的？！”

在一些媒体的报道中，饥饿的孩子们挤在一家酒吧外的窗户旁，观看一场阿根廷的比赛，当梅西射门失败时，他们就耷拉下了脑袋。对MasterCard来说，这场营销活动不仅没有达到预期目标，相反，由于将慈善作为噱头，还对品牌形象造成了严重的伤害。

无独有偶，紧随MasterCard之后发布不当广告的是博彩业巨头Paddy Power。在其6月5日发布的视频中，一个说俄语的男子走近雪地上的北极熊，在它的皮毛上涂上了一个十字图案和Paddy Power的字样。

尽管Paddy Power的营销主管Paul Mallon强调，这只北极熊在拍摄过程中并没有受到任何伤害，但是这种利用珍惜保护动物获取商业利益的行为仍然激怒了公众。在推特上，不少批评者用“恶心的”、“具有冒犯意味”、“极端恶作剧”来形容这个广告。

性别歧视不可取

今年世界杯期间踩雷的品牌主，除了Paddy Power，还有汉堡王。今年6月，汉堡王俄罗斯分部发布广告称，为了让俄罗斯获得最优质的足球基因，“汉堡王将会为怀上世界杯球星孩子的女性提供一项奖励。每人可以获得约4.7万美元的奖励，以及一款汉堡的终身免费供应。”

这一广告在俄罗斯社交平台引发轩然大波。网友们指责汉堡王公然侮辱女性，将俄罗斯女性丑化为“寻找猎物的性捕猎者”。尽管品牌方后来撤下广告并公开道歉，但已于事无补。

在世界杯这类世界顶级体育赛事中，利用公共利益来吸引眼球是品牌主们常用的做法。尽管公共利益与商业利益并不冲突，但品牌主们仍需万分谨慎。否则一个不小心，便会损害苦心经营的品牌形象。

充满诱惑与风险，极具争议性的博彩广告

BBC的研究显示，世界杯几乎每一个广告时段都有博彩广告。博彩广告历来充满争议性，它们究竟是否应该存在？

对青少年的负面影响

一些公众认为，晚上9点应当被视作博彩广告的分水岭时间。

呼吁公正赌博运动的代表Matt Zarb-Cousin希望在足球比赛期间限制赌博广告，他说：“我认为在分水岭时间之前播放博彩广告是不合适的，可能会对电视机前的孩子们产生不利影响。澳大利亚有研究发现，孩子们在看足球赛的时候看到博彩广告后，就会觉得必须要赌球才能享受比赛。随后，澳大利亚在体育赛事期间禁止了这些广告。”

低估风险，诱惑观众

另外一个问题是，尽管博彩广告有严格的规定，不能诱惑儿童，将赌博描绘成有魅力的行为，或者暗示赌博可以解决经济困难、帮助观众摆脱债务问题。但是赌博公司经常违反规定。近期，英国广告标准管理局（ASA, Advertising Standards Authority）处理了三个广告投诉，这些博彩广告中含有妖精和巫师的卡通人物，ASA表示，这有吸引儿童参与赌博的风险。

被吸引的不止是儿童，ASA最近出台了更严格的规定，禁止赌博公司告诉顾客“现在就下注”，同时禁止提供含糊不清的免费投注。

ASA的职员Craig Jones说：“过去，你会在博彩广告中得到怂恿式的信息，比如“现在就下注”、“机会就在这里”这类语句。最近我们强化了规则，因为我们认为，利用人们的冲动，刻意隐瞒或降低参与赌博的行为风险，也是错误的广告行为。”

无法控制的广告数量

最近，ITV世界杯的观众在社交媒体上吐槽了博彩广告的数量，但ITV表示，这次比赛的广告数量并不比前几次多。ASA表示，他们今年也收到了很多投诉，但监察机构只支持对广告内容的投诉，而不支持对广告数量的投诉。

Craig Jones说：“博彩市场在2000年代中期自由化了，ASA真正介入的是广告的内容，我们不能控制博彩广告的数量。”为解决博彩广告问题而设立的Senet 集团主席Gillian Wilmot则表示：“赌博业对现场体育博彩广告的数量和密度普遍感到不安，但在竞争激烈的市场中，除非政府决定采取行动，否则很难减少这种担忧。”

从情怀与创意并存的品牌营销，到涉及公共利益和平权运动的广告活动，再到极富争议性的博彩广告，谁都想在这个顶级流量蛋糕里分一杯羹。要想在收割注意力的同时保持职业节操、产出逆天脑洞，老司机们确实需要踩准油门、扶稳方向盘。