最前线｜优酷将主办天猫双11晚会，除了看的考量，更重要是阿里的“内容＋电商”

天猫双11活动至今已经十年，天猫晚会也办了三次，不过今年，晚会主办方换成了优酷，马云和张勇希望，能借此展示阿里巴巴对“内容+电商”这一模式的重视。

7月12日，天猫双11晚会招商发布会，公布优酷是主办方，另外还有浙江卫视和东方卫视两个内容合作伙伴，三方会拿出各自优质IP并整合在一起。

大优酷事业群内容产业化总经理崔延宁在7月12日天猫双11晚会招商发布会上举例道，东方卫视《极限挑战》、浙江卫视《奔跑吧，兄弟》和优酷《这就是街舞》等内容IP元素会通过剧情形式掺进晚会，“我们会搭建四个‘城市’，两大团体通过游戏方式打通大门，带来福利，通过故事回忆中国商业和天猫发展的十年。”

优酷也要从内容创作层面出发，增强与用户间互动。11月初起，阿里线上线下的业务会与天猫晚会内容相结合，为用户和商户提供参与互动的空间，增加电商和内容的结合方式。在此前，“内容电商”的模式大多只是重复“观看节目同时购物”这个过程。

接受36氪等媒体采访时，崔延宁期望在双11活动里，阿里电商能和其他业务形成联动，从内容到阿里商业整体打通，实现“内容+电商”目标。

2015年天猫第一次举办双11晚会，那时还没人说“内容电商”，只是增强购物节的狂欢气质。众明星歌舞、凌晨时分荧屏里飙升的成交额、酷炫科技元素等就愈渐成为天猫团队操盘下，这台人造购物狂欢节晚会给人留的印象。

2016年，阿里全资收购优酷，优酷也成为双11晚会网络独家直播平台。从某种角度而言，这可视为优酷“自制”的差异化内容。在优酷、爱奇艺、腾讯视频为版权巨资投入以争夺用户时，双11晚会能为优酷提供天然高性价比的直播内容，去年整台晚会优酷直播观看人数总数超1000万，接近近期世界杯期间打破优酷记录的1200万。

如今，人口红利殆尽，获客成本愈发高昂，阿里越发重视内容和社交。以优酷为主的阿里大文娱作为阿里内容的重要布局，将承担起为阿里电商输血的重责。无论从阿里对优酷的期待，或优酷自身看，优酷应在“天猫双11狂欢晚会”上发挥更大作用。阿里短期是看好优酷自制内容的能力为眼前双11晚会带来“不一样”的内容，长远讲是将阿里各板块间协同，发挥生态优势，最终都是为实现日益庞大的商业价值——将晚会背后阿里的内容业务，与它倡导的新零售作更多结合。

事实上，从去年起，优酷就已试水“内容+电商”模式，如在《这就是街舞》播出期间，天猫商城专门开辟街舞专区，并试图将该IP通过阿里鱼授权变成衍生品。近期，优酷拿到世界杯版权，也有分析称体育赛事在热点营销、明星制造、衍生品开发等方面拥有巨大想象力，利于内容与电商的结合。

另据崔延宁介绍，除优酷之外，这次天猫晚会将涉及到阿里整个数字经济体：优酷做内容，其他如阿里云、蚂蚁金服等提供底层技术支撑；宣发和营销方面则从线上和线下输出，既包括线上淘宝、收购的东南亚电商平台LAZADA，还涉及阿里背景的线下门店——苏宁易购、盒马、三江购物、百联集团、银泰百货。

对阿里而言，双11已经不仅是购物促销，而越发成为整个集团的阅兵。