当城市建设变成产品运营，我们能用互联网思维做些什么？

我们行驶在回家的路上，开着的车是一个产品，车里听的钢琴曲是一个产品；回到家打开门，家里亮起的灯是产品，铺的地毯是产品，就连整个房子也是一个产品；环顾温暖舒适的家，想到当时置业顾问提供的参考意见很有帮助，她的服务也是一个产品，甚至是前几天跟几名创业公司的 CEO 和投资人一起去印度游学，也是一种产品。

城市建设的实体屏障被一一打破，产品运营的思维逻辑被层层重塑，产品成为城市开发和更新的转折点和突破点。人人都想成为产品经理，但每个人所理解的产品的内涵和外延都不尽相同。

到底什么是产品？怎么做好产品运营？怎么实现城市建设与商业价值完美结合的逻辑闭环？《人人都是产品经理》系列图书作者苏杰在 36 氪未来城市峰会上给出的答案是，“首先得给用户提供价值，然后才能做商业化，才能从中挖掘出属于你的商业价值。”

图：《人人都是产品经理》系列图书作者 苏杰

做一件事需要人、财、物三个要素，在苏杰看来，人和财都是做物、做产品的手段，而产品是最重要的。

从宏观维度来看产品，根据实体部分和服务部分的比例将产品分成三大类，第一大类叫做产品导向，第二大类叫做使用导向，第三大类叫做结果导向。

三类产品对应了三类不同的使用场景。什么叫做产品导向？买一间房回来自住，获得房子这个产品以及附加的少量服务。什么叫做使用导向？租房或者出差都是临时租用服务，买的是分时的使用权而不是所有权。什么叫结果导向？比如通过付费体检拿到的一份体检报告，这是结果导向。

产品导向最大的弊端是产品和用户间薄弱的情感链接，而服务导向和结果导向虽然更容易在产品和用户之间建立起情感链接，却很难实现低成本的规模化。城市建设者在设计自己的产品时必须要清楚所选择的产品形态有怎样的利弊。

以下为《人人都是产品经理》系列图书作者苏杰在36氪未来城市峰会上的演讲全文：

图：36 氪未来城市峰会活动现场

我刚进峰会现场的时候问了自己两个问题：我是谁？我在哪里？因为我看到我身边坐的一些朋友都是西装革履的。我其实很少出席这样的场合，我更多的是参加一些互联网圈、创投圈的活动，但还真的是第一次在地产圈跟大家交流，我非常的开心。因为感觉我是一个误入的人，是一个外行，所以可能有必要先做一个简单的自我介绍。

我觉得自己的身份还是挺多样的，所以一共给自己打了 5 个标签。

我的第一个身份是产品经理，我在阿里巴巴工作过 8 年，这是我到目前为止最长的一段职业生涯。第二个身份是一个写书的，我比较喜欢把工作生活中的一些心得体会总结成书出版，所以到目前为止是出了三本书，《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》、《人人都是产品经理 2.0 》，也组织翻译了一堆，主要是硅谷那边关于创新创业、产品营销相关的书。第三个身份还是服务产品经理的人，我在国内产品圈做过一些服务工作，在阿里的最后两年去做了产品大学的负责人。第四个身份是在离开阿里之后去服务一些大企业做独立部门讲师。第五个身份是一名创业者，我发现也许这个身份让我跟今天这个场合产生了一点点关联。因为我的创业方向是叫做创业服务，我自己的公司是孵化器和商学院，而孵化器可能跟今天的话题会有一点点关联。

我的题目是「产品的内涵与外延」，产品到底是什么？为什么它这么重要？我们先来看一张图。这是硅谷的一家调研公司，在 2014 年左右调研了 100 多家初创企业，调研他们的失败原因。排名第一的原因是没有市场需求，背后是他们的产品错了，产品没有匹配市场，没有匹配用户需求。而排名第二和第三的才是钱和人。做一件事情无非是人、财、物三件事，人和财都是做物、做产品的手段，在我看来产品是最重要的。

一家企业成功的方式可以有很多种，但是我觉得有一个逻辑是非常简单和清晰的，这就是称做「拜产品教·成长飞轮」。我们认为只要你有优质的产品就能获得用户的满意，创造用户的价值就能获得商业价值，就能获得收入的增长。然后你再把你的收入增长投入到做出更优质的产品中，这个正向的循环就可以转得起来。这是为什么？如果企业要成功，做出优质的产品至少是一条非常简单和清晰的道路。

我相信每一个人在说产品的时候，虽然说的都是同样的两个字，但是心目中想的内涵和外延可能都不一样。所以接下来想跟大家聊一聊到底什么是产品以及我的理解。

给大家分享一个例子，前几天我去他们公司做了调研，有一个很有意思的发现。大家可以先自己想一想这个问题，千岛湖啤酒这家公司它的产品到底是什么？我相信大家的答案也许会千奇百怪，但大家的第一反应都会认为千岛湖啤酒公司的产品应该是啤酒。没错，啤酒确实是它的产品之一。之后我们会想到它有哪些原材料、它有怎么样的生产研发过程、它会有什么样的车间或者办公的场地、它会有什么样的储存啤酒半成品的巨大的罐子。

毋庸置疑，这是它的产品。但在我看来这只是它产品的内核。如果你的产品只有内核的话，其实是远远不够的。包装其实也算是它的产品。包装换一个互联网的词来说是用户界面，是用户在接触到你产品内核之前会接触到的东西。如果没有优质的界面吸引用户的话，用户根本不可能接触到你的产品内核。所以我们看到这是它叫做 to B 的用户界面，看到越来越低成本、越来越多功能，到了后来也可以呈现出偏营销、有品牌作用的功能。

还有是叫做 to C 的用户界面，我们看到每一瓶啤酒的包装也在不断的优化，并且有一个规律。不知道大家发现了没有？产品的外包装越来越小了。为什么？这是因为用户需求的场景发生了变化。所以包装和用户界面是去适应场景而改变的，我们要适应产品进行包装。

前面的几瓶啤酒，大家想到的场景更多的是大排挡，几个赤裸的大老爷们在品酒。后面的瓶子想到的场景想到的是酒吧，场景是不一样的。同样适应场景的包装以及用户更早接触到品牌的形象，这是产品的第二个环节，我把它定义叫做你要适应产品去包装，这是介于产品内核与用户之间的用户界面非常的关键。

第三个环节会是什么？千岛湖啤酒在 2015 年做了很有意思的尝试。它在杭州繁华的延安路上的银泰里面开了家啤酒酒吧，从音响灯光，里面餐食的设计，包括服务人员、服务流程的设计都在做年轻化。它在做什么样的尝试？试图把它的产品从卖食物进化成卖服务，甚至进化成卖用户认知。

我们说，如果一个产品只有服务的话，其实它的想象空间是比较小的。因为实物型产品很难跟用户产生情感连接，但是卖服务以后你跟用户就有了更多的接触。他们随着这个尝试把公司的理念进行了升级，本来他们是酿造啤酒的公司，后来他们把它升级成叫做「酿造快乐生活」。

如果让用户对于快乐生活和千岛湖啤酒产生连接，这种情感连接就是一家公司突破天花板非常有效的手段。就像我们想到迪士尼就会想到快乐，想到星巴克就会想到第三空间一样，要让你的产品跟用户产生情感的连接，这是突破天花板非常好的手段。

但可惜的是这个尝试并没有成功，因为他们发现租金太贵，钱都被银泰赚走了。但是这个尝试给了千岛湖啤酒很大的启发，他们后来又做了延续性的尝试。他们在千岛湖啤酒厂房旁边做了啤酒小镇。这次尝试的关键点在于，一方面省下来很多场租费，另外一方面把千岛湖啤酒和千岛湖旅游的 IP 结合起来了。我们看到他们做了纯欧式的小镇，里面除了喝啤酒以外还可以休闲娱乐，有休闲温泉，还可以拿啤酒来泡澡等很多项目。

他们还做了一些很有记忆点的产品设计，比如做了一个燃情赛车厂。这个赛车厂的特别之处就是，它是可以合法酒驾的赛车厂。朋友们去玩的时候会在开车之前吹一瓶，这是会形成很有记忆点的产品打到你的心里，让你产生认知。

这是它的第三个尝试，我把它定义成从产品到服务，从实体的产品到服务，甚至到去试图做一种用户认知，让用户跟你产生情感连接。

第四个尝试是什么？这是他很多 OEM（Original Entrusted Manufacture）的啤酒品牌，讲简单就是「代工」，但是他的尝试有两点值得分享的：

第一点，值得分享的是想办法把自己的劣势变成优势。千岛湖啤酒本来是比较小的啤酒厂，它远远比不上青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒这样的大厂，它本来的生产是比较小的。他们就把精力放到了精酿啤酒上。精酿啤酒相当于中式私房菜，而传统的工业化生产则相当于肯德基、麦当劳。把自己的劣势变成优势之后，小的生产线正好可以和很多有精酿啤酒需求的品牌去合作，比如海底捞啤酒和桂花啤酒就是和杭州市文创品牌合作。

第二点，平台化思维。互联网有很多一开始做产品后来去做了平台。平台的优势是把自己的某一种核心能力给做成产品。

通过千岛湖啤酒的案例，我们可以总结出四句话，不断迭代内核、适应场景包装、从实体到服务，从产品到平台。

用这四句话去理解产品到底是什么？我认为，产品是解决某一个问题的东西。不管是什么样的企业，都是在做某一种产品，都可以定义你的产品。

如果稍微展开一下的话，「某个问题」、「东西」又可以用三句话来解释。「某个」是定位，「问题」是用户需求场景，而「东西」则是解决方案，这就对产品下了一个简单的定义。

那最宏观和最微观的产品又该怎样理解呢？「最宏观」，在我看来产品最大的是产品服务系统。

这是学者 Arnold Tukker 在 2004 年的论文中提出的概念。任何企业的产品服务系统都会有实体部分和服务部分，而根据实体部分和服务部分的比例可以分成三大类，第一大类叫做产品导向（Product oriented），第二大类使用导向（Use oriented），第三大类叫做结果导向（Result oriented）。

什么叫做产品导向？买一间房回来自住，买的一间房是产品导向会有少量的服务。什么叫做使用导向？租房或者出差都是临时租用服务，买的是分时的使用权而不是所有权。什么叫结果导向？比如通过付费体检拿到的一份体检报告，这是结果导向。

这三种产品形态各有利弊，在设计自己的产品服务系统时必须要知道利弊分别是什么。比如，产品导向最大的弊端是企业和用户之间的情感连接比较薄弱。想象一下传统的家电厂把冰箱、洗衣机卖给用户以后，并不会给用户带来多少感觉。用户只会在东西坏了要去修的时候才会去找家电厂，这是产品导向的劣势。

服务导向或者结果导向的劣势是什么？虽然企业和用户更容易建立起情感连接，但是很难实现低成本的规模化，这是它的劣势。

总结来说，产品或者说产品服务系统，是通过满足用户价值来为公司创造商业价值。所以我们首先得给用户提供价值，然后才能做商业化，才能从中挖掘出属于你的商业价值。

而从最微观的视角来看，产品又是什么？我给大家举个例子。下面这个长得挺奇怪的产品，叫做「外星人榨汁机」。就是这样一个「小东西」，出自著名设计师之手，单品能卖到 50 欧元，推出以后卖了 300 万支，折合成人民币单品销量过亿。但关键在于，这个产品并不是一个好用的榨汁机。但为什么能卖得这么好呢？用户买的到底是什么？有的买的是设计感，有的买的是一种装逼感，有的则是买的社交话头。有这样一个「特立独行」的产品，买完可以拍照发朋友圈，可以放在家里明显的地方，还可以成为朋友间聊天的新话题。

用户购买的理由不一定是产品的卖点，甚至不一定是产品本身。

今年 5 月份，我跟一帮创业公司的 CEO 和投资人去了一趟印度参加「游学」。一个礼拜的印度游学行程花费近 6 万块钱。但实际上，携程所提供的为期一个礼拜的印度高端定制游的价格也不过 3 万块。为什么会吸引大家去？这个「游学」产品的卖点是什么？是一个圈子，是圈层社交。

现在很火的一个网红店盒马鲜生卖的是什么？从生鲜销售上来看，盒马鲜生和传统超市的那些卖龙虾、卖帝王蟹的柜台有什么区别呢？我们在传统超市花小一千块钱买了一只帝王蟹，肯定会担忧带回家怎么处理。会不会把它做坏做杂？但是盒马鲜生会直接帮消费者做到能吃的程度，它卖的到底是什么？用户到底为什么买单，这是我们需要深思的问题。

我们会发现，越来越多的产品卖的不再是表面上能看到的东西，而是在他们的心理上、心灵上、人性上、价值观上被触动了以后，才会产生购买。所以从最微观的角度来说，用户买的不是产品而是更好的自己。