T恤都可以如此火爆？今夏火力全开的优衣库与UT
本文首发自《锐裘》（id:rachelhui_say)，关注我们，不错过“新消费”时代的商业观察
继四月上线近50款「周刊少年JUMP」50th特别款大获成功后，本周优衣库又推出了该系列的第二弹，再次获得社交媒体和日漫爱好者的追捧的追捧。
这次的主题包括火影忍者，我的英雄学园，黑色四叶草，海贼王等、龙珠等。值得一提的是，上周优衣库官方微信公众号推送上新内容后不到10分钟就破了10万+。品牌和IP的国民影响力不容小觑。
1分钟了解UT成长之路
2003年
2006年
2014年
2015年
2017年
2018年
优衣库正式宣布T恤企划，联手荒木经惟推出跨界系列。
佐藤可士加入优衣库担任艺术总监，他之后在东京成功策划未来T恤便利店，将T恤放进罐头里卖。
潮流教父，前BAPE主理人NIGO出任创意总监；
UT的宣传语正式改为“THE NEW MODEL T，新时代T恤”；
与菲董Pharrell Williams合作推出「i am OTHER」当年共推出35个主题，18款新品，多达 1200余种颜色及款式；
「SPRZ NY 惊叹纽约」系列上线，以艺术家为主题，推出包括安迪·沃霍尔、巴斯奎特、布鲁克林机械厂等艺术家图案内容；
推出【Music icon】，包括Coldplay等经典摇滚乐队的联名款。
与KAWS联手推出史努比联名款；
作为迪士尼的多年好基友，为星球大战 40周年贡献了合作款；
纪念《One Piece》20周年，推出合作款。
《POPEYE》前总编木下孝浩加入优衣库，负责品牌的整体创意传播；
2018春夏系列发布【集合世界创造力】，包括KAWS与芝麻街、村上隆与哆啦A梦、乐高、暴雪、复仇者联盟、周刊少年JUMP!合作，推出共计38款跨界合作款UT。
今年可谓是UT系列的“盛放之年”，不仅以【集合世界创造力】作为全年主题。其中，最能引起全民热潮和议论的，除了Kaws之外，当属少年周刊Jump 50周年系列。
△ 周刊少年JUMP 50周年系列橱窗，摄于北京中粮祥云小镇
UT为何能有如此号召力
品牌跨界，推出联名产品并不是什么新鲜事，不少品牌希望通过IP来触达其强大的粉丝群体，转为销售。但坚持跨界十多年，手握近百个联名IP的优衣库，显然希望它能实现更高的价值与目的。
除了迪士尼、Line等长期合作方外，近几年跨界范围越来越广泛。连一向“傲娇”的艺术家、时尚icon都能买它的帐。
△ UT x 村上隆 x 哆啦A梦2018年款
IP选择的眼光独到，团队资源与执行力是重要一环。
在NIGO加入优衣库后，这位非常擅长跨界的潮流教父为品牌输入了几乎所有自己的艺术时尚领域的资源。NIGO曾表示：
“印在UT上的图案需要非常讲究，我希望更多人不再是因为迪士尼或者史努比去购买UT，因为其他品牌也可能制作类似的T恤，但是优衣库想要做到绝无仅有。”
换言之，他希望UT自己就是一个文化传播的舞台，用户每年都期待优衣库会推出什么IP联名款，而非因某一款联名款买优衣库的衣服。
△ Nigo与Kaws
据《第一财经周刊》报道，在2016年，优衣库首次与Kaws合作时，国内对Kaws还不及今天那么熟悉。中华区营销团队在衣服上线前一个月联系了上百个KOL，给他们发送包含Kaws品牌故事及本人介绍等素材。大V们成功辅助了事件网络上的发酵，让用户意识到拥有一款Kaws联名款产品的身份认同感。
凭借着优衣库强大的供应链，足以使T恤的定价变得亲民，UT也被赋予了“大众承担得起的时尚”的使命。
79元的亲民价远低于其他同样走跨界的潮流服饰品牌。而优衣库品质又优于大部分快时尚品牌，赢得大众消费群体的青睐。
△ 周刊少年JUMP 50周年合作款已全面上线，摄于优衣库南京西路旗舰店
到今年，几乎每一个联名款发布后都会引来社交媒体的自发传播，其中，贡献最大的群体是各大商业体的微信公众号。
大部分优衣库门店也是所在商场的主力店，而商场们几乎都为周刊少年Jump系列贡献了微信头条，从中也能体现优衣库在大众消费市场的巨大影响力。
UT背后：优衣库的经营策略
UT被集团看作是一种载体，通过推出数百款图案，集合全球文化，以展现用户的穿着个性与品味。目前其主要合作IP来自两个国家：美国与日本。
而在几年前，全球正在被西方快时尚品牌席卷，年轻女性对服饰的首选还是H&M，GAP，ZARA；在美国，优衣库在当地的生意并不好。
△ 优衣库在纽约第五大道的门店，图片来自官网
在2014年，优衣库策划了UT X纽约现代艺术博物馆（ MoMA ）【惊叹纽约】系列，合作款包括安迪•沃霍尔等大师的作品。而第二年又推出【Music icon】系列。
尽管没有任何资料将美国文化IP产品与海外扩张的策略联系在一起，但我们有理由相信，UT的这一策略，是推动优衣库品牌走向国际化策略的最重要的一步棋。
UT加强与美国IP互动的背后也许是集团本身对优衣库更加国际化的愿景。柳井正曾给自己立下一个宏大的目标：在2020年，优衣库的母公司迅销要成为全球最大的服装制造和零售商。要实现这一目标，便是先让品牌在海外流行。
优衣库在过去的十年一直推进海外扩张，并在2015年底首次实现海外门店超越本土。
图片来源：界面
而在2013年，优衣库便将slogan由“made for all 造服于人”改为“life wear 服适人生”，落脚点放在了“人”上，更注重用户的生活方式、生活态度与个性。现在看来，这一品牌升级是非常富有前瞻性的。
在7月初迅销集团最新公布的2018年前三季度财报里，大中华区（内地、香港、台湾）营收、利润增长超过其他海外市场的总和；同时，也超过了日本本地市场。
迅销有限公司主席、总裁兼CEO给大中华区定下了新的目标：2021年将门店数扩增至1000家，实现营业额达625亿元，营业利润达125亿元。
在其他快时尚品牌似乎都陷入了种种问题的当下，但优衣库的势头却越发扎实而迅猛。
reference：
界面：《优衣库距离全球第一还有多远？》
第一财经周刊：《从Kaws到穆斯林设计师，优衣库在想什么？》
撰文：锐裘编辑：丁猫
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