苹果也怯步？印度实则穷山恶水

编者按：本文来自《财经》杂志，作者 陈潇潇。36氪经授权转载。

印度，这片看似丰沃的智能手机收割地，实则穷山恶水之地。

至少库克最看重的印度市场，已经让苹果铩羽而归。今年苹果在印度收缩严重，第三方市场调研机构Counterpoint数据显示，上半年iPhone销量不足百万台，份额仅为2%。这已影响到苹果本地团队运营，包括渠道、市场在内的高管本周纷纷离职。

中国厂商也好不到哪去。2月起，OPPO和vivo印度市场相继震荡，份额较前一季度缩水一半。最近，vivo海外业务负责人吴强在一个小型媒体群访上首次坦诚，过去一年多，在印度走了弯路。

小米或许是这片焦土上的例外，依托线上渠道，其份额迅速攀升，紧逼三星，达到了31%。但长久来看，也不得不面临利润率低下的问题。

跑量的高地，利润率的洼地

印度是全球第二大智能手机市场，有着逼近中国的人口，却远不及后者的手机渗透率。第三方市场调研机构皮尤研究中心数据显示，印度智能手机普及率为22%，不到中国的三分之一，也不及全球平均水平的一半。

对大部分手机厂商来说，印度是肥沃的。较之2.4亿左右的智能手机用户，5亿多的功能机用户将迎来换机需求，意味着要跑量，这里潜力巨大。

但期待印度市场回馈可观的利润，恐怕为时尚早。

2017年印度智能手机出货量达到1.7亿台左右，其中低于670人民币的机型占据统治地位。也就是说，印度智能手机用户的消费水平不及国内的红米用户。折合人民币，红米4A在当地的售价为625元，甚至略低于国内的699元。为了迎合市场需求，三星曾在2016年推出过公司史上最廉价的智能手机，仅售455元。

三星在印度稳坐市场第一，一半还要归功于20%的功能机份额。这部分机型的均价更低，从几十元人民币到200元不等，利润更微薄。

印度用户对价格的高敏感性，部分解释了为什么小米能在印度迅速崛起。2017年小米在印度卖出的手机超过2000万台，大部分为售价在千元以下的红米手机。

但对于主打高端品牌的手机，不是什么好消息。三星同等价位的销售已经受到了冲击。今年1月，三星销量已从去年10月的1200万下滑至700万，损失的大部分为千元以下低端市场。

三星为什么在千元以下的印度低端市场折戟，逻辑十分简单，印度人民的消费能力没有提升，但消费品位却被带动起来了。三星之前在印度卖出的千元以下机型至少有一半为上一个时代的功能手机，当然没有办法匹敌小米这样的智能手机。

相对于欧美、甚至中国，印度虽然跑量快，还远不是品牌市场。定价高并不代表利润，拿到口袋里，进入公司盈利的利润，才是真正的利润。

苹果6S的售价为1888元，在中国用户看来已经十分便宜，但在印度妥妥的高端手机，这也是iPhone销量逐渐缩水的原因，均价实在过高。而对于苹果来说，这样的价格带来的利润已经低得可怜。毕竟，iPhone 6S 在中国最少也要卖3000元左右。

今年1月，苹果称将扶持其制造商纬创在印度班加罗尔建造工厂，生产iPhone 6s和iPhone SE，以减少进口关及增值税，增加利润空间。无独有偶，为了稳住印度，三星本月称将在印度建全球最大手机工厂，着重生产千元机。

事实上，整个线下市场能卖得动的中高端品牌以三星OV（OPPO、vivo）为主，分别占据了42%及20%的份额。对于OV而言，代价也是牺牲利润。

从市场结构来看，印度相当于四五年前的中国，线上市场孱弱，只占30%，线下横旦着的几十万家门店才是主体。搞定这些星罗盘布的门店，三星花了十年，做到了第一。

手机是典型的资本密集型产业，渠道和营销人人都会砸钱。2014年OV以同样的打法进入印度市场，抢占三星的份额，代价只高不低。为了拓展市场，OV复制了其在中国的经验。派了好几个省代理直接扎到了印度本地，一家一家地谈渠道，前期不惜血本，补贴可观。

也就是说，即便OV的定价在1000元以上，属较高价位段，但大部分利润砸在了零售商和运营投入上。

洗牌加剧

前期大量烧钱，拓展了市场，要继续玩下去，就得快速达到盈亏平衡。但到了印度，这件事变得难上加难。

不仅巨头扎堆竞争激烈，还有难以预料的法务及政策风险，计划赶不上变化。得益于经济自由化政策，包括小米、OV、金立在内的厂商在印度发展迅速。但通常情况是，不断有新玩家进入，然后又被洗出去。

2016年年底，印度政府实行废钞令，四个月后，又开始GST税改政策，导致印度用户的消费能力下降。手机市场首当其冲受到影响。第三方市场调研机构GFK分析，印度将提前进入存量市场，2018年大盘基本持平，全年增速不超过4%。

这一波变化直接洗走了金立。金立曾是最早进入印度的中国品牌，2016年为抵御OV，金立推行激进政策，把过去的订单制改为预期存货制。即提前预期能卖多少，生产好，等着代理商来拿。市场大盘萎缩后，造成了大量的库存。

2017年第一季度，金立印度的市场份额下滑至5%以下。去年年底爆出的金立资金链危机，很大程度上与兵败印度有关。今年6月，金立已在与本土厂商洽谈出售其印度业务。

OV的日子也不好过。今年2月末，OPPO四季度跌幅达一半，vivo则为41%。理由是前期品牌物料上的投入过大，资金回流不畅，造成了亏损。因而不得不砍掉零售商销售利润的四成，引发了后者的不满。

目前OV紧急调整印度销售团队，舍弃不赚钱、甚至运营起来其实赔钱的低销量售点。同时，削减了3到5万人的当地导购，相当于总体的一小半。vivo在当地的人员规模已从过去1500人缩水至600人。

如果说前期拼的是市场投入，现在是看谁能更快收缩，先调整到盈亏平衡。由于走线上销售，成本相对较低，这一次，小米成了赢家。与三四年前的国内销售模式相似，许多经销商自发从线上拿货，在线下卖，中间成本并不高。

不过，与国内一样，小米在印度市场的利润率很低。加之荣耀等互联网品牌今年起增大对印度的投入，小米也将面临不小压力。

手机厂商之所以对印度趋之若鹜，是因为从印度看到了未来的中国。2016年以前，中国也是千元机唱主角，但2016年以后，中国成功度过换机潮，人们购买手机的均价从千元以下增长到了2000元以上。单价的提高让厂商赚足了利润，一方面扩大生产，也为创新提供了动力。

确实，无论从人口红利的角度，还是市场结构来看，印度与三四年前的中国都极为相似。不少业内人士笃信，中国厂商到印度，根本不算出海，因为战术上，只用复制国内的打法。

但最近连续剧烈的洗牌，才让大家意识到，要赚快钱容易，但要长久做品牌，阻力不小。

印度的手机市场可谓是2014年以前的中国。2014年至2015年，中国家庭消费支出增长速度达到了8%，尤其是占据主体的农村人口，增速甚至快于城镇人口。这为用户换机提供了最根本的动力。

反观印度，尽管近年来国家GDP逐渐上升，但人均家庭支出仅为中国2014年的五分之一。也就是说，印度人目前的消费水平被高估了。事实上，今年以来，印度智能手机增长率也趋于平缓，但功能机的增速却增加了一倍。

基础设施的普遍落后是印度区别于中国的另一因素。2014年，中国电信设施的发展为智能手机的爆发铺平了道路。相比之下，直至2017年，印度通信还普遍处在2G时代。

但很多人的一只脚已经踏了进去，要在这片穷山恶水之地要掘金，除了提高耐力，恐怕还要想想其他打法。