体育营销潜能无限，谁才是它的伯乐？

编者按：本文来自懒熊体育（ID：lanxiongsports），作者：吴晨飘，36氪经授权转载。

俄罗斯世界杯落下帷幕，体育营销的新风向也在此期间展现得淋漓尽致。在信息爆炸的自媒体时代，单纯对流量和曝光次数的争夺已显得落伍。

更深层次的营销，正从争夺用户数量转变为争夺用户的时间和注意力，最终影响用户行为。相应地，品牌方的诉求也从提升品牌知名度转变为提高品牌美誉度与忠诚度。

在基于用户兴趣传播的体育营销领域，新形势对平台和品牌都提出更高要求，如何吸引用户注意力、激发用户互动、获得用户反馈，并最终转化为忠诚度与购买力，环环相扣的营销策略至关重要。

此时，坐拥10亿级用户、且每天占有用户大量时间的微信平台展现出其综合优势。世界杯期间，多个品牌选择在微信投放广告，包括耐克、阿迪达斯两大体育巨头。

沉浸式内容

当姆巴佩在短短8秒内突袭近60米，连续过掉阿根廷5人并制造点球后，这位法国天才一战封神。紧接着，耐克就在微信朋友圈投放了代言人姆巴佩的广告，并配上“就快准备好了”的广告词，文案标题为“不够老，但够格”，用户在点击这幅图后，可以观看一则27秒的视频，讲述了姆巴佩的故事。

▲耐克发布的朋友圈广告示意

这只是耐克“全凭我敢”世界杯主题广告的一部分。

7月8日8点，耐克发布了“全凭我敢”中国篇——一则一分半的视频广告，想象了2033年的中国足球盛况。这则充满科幻色彩的广告专门针对中国市场，旨在引发中国消费者的共鸣，并同步在微博、微信朋友圈发布。

从技术角度讲，这则“全凭我敢”广告的形式和姆巴佩的广告并不完全相同，这是一则朋友圈全幅式卡片广告，用户点击6-15秒的外层小视频后，就会跳转到内层能观看竖屏视频。

全屏竖屏视频的表现方式能传达出更复杂的品牌精神，更能展现出激发球迷情绪的素材，用户能更好地沉浸到这个氛围中，最终完成品牌诉求，当然这也取决于品牌的创意制作能力，对于能驾驭更复杂的素材的品牌来说，最终呈现出来的品牌效果和感染力会更强。

无独有偶，阿迪达斯也是世界杯朋友圈营销的常客。

7月13日，世界杯决赛前夕，阿迪达斯“征服球场、凝聚世界”的主题广告在朋友圈出现，这也是其“创造力就是答案”全球主题品牌活动的一部分。

内容上，这则广告并没有过多渲染某一个足球巨星或是竞技足球本身，而是更多展现了时尚潮流、街头文化元素。形式上，这和耐克的“全凭我敢”中国篇非常相似，在短暂的小视频之后，用户可以点击观看一个一分钟的竖屏视频。

▲阿迪达斯朋友圈全幅式卡片广告示意

视频也是这届世界杯期间许多品牌选择的传播方式。在本次的世界杯期间，因为本身就是搭载体育赛事，所以更多的是品牌侧传播，更需要以视频的形式来展现。在两种常用的表现形式中，图片可以更简单直接的输出关键信息，视频可以更深入更形象的传递品牌核心理念，更具感染力。

耐克和阿迪达斯这两个品牌投放的广告核心比较相似，都是在传递品牌精神，从短片的形式和创意来看，都给了受众更多表达情绪的空间。

这也在证明，用户并不反感广告本身，优质的内容和创意仍然能吸引他们的注意力，并激发好感度。世界杯这样的大型赛事，天然创造出一个让用户更能接受广告的氛围，只要品牌方推出合时宜的故事，用户就愿意为此付出时间甚至买单。

微信多元化产品组合

在微信的平台上，小程序、公众号和朋友圈组成了一个生态系统，在朋友圈投放完的广告，可以留存为公众号的用户继续沟通，也能引导至小程序的商城里实现变现。这让品牌获得了和用户沟通的渠道，用户也得到了即刻购买的机会，而不仅仅是一次性的简单传播。

▲耐克此前在奥运会期间发布的朋友圈广告示意

借助体育赛事来提升某一条产品线的销量，是当下体育营销的一个重点。如能在同一个平台完成传播、转化，那么就能让广告主实现更高的投资回报率。

一般而言，品牌的朋友圈广告最后都会跳转到它们的小程序。

▲阿迪达斯的微信小程序示意

同时，由于朋友圈广告大多由品牌主官方公众号发出，所以会将用户引流到公众号内，这对体育营销至关重要，毕竟是兴趣营销需要长期沟通。

另一方面，用户体验比过去任何时候都要重要。微信广告自身也在不断推出的各种新形态，以承载各种品牌和产品创意，结合品牌方优秀的素材制作能力，能更好地转化为社交的动力。

微信广告一直倡导广告也是生活中的一部分，所以每个改变都以用户感受为基础。

中国式洗脑电视广告在世界杯期间掀起吐槽狂潮，就是最好的例证。尽管这类广告能提升品牌知名度，但美誉度和忠诚度恐怕有减无增。

用户反感这类广告，一方面是因为出现频繁，更是因为广告本身质量低。鉴于此，微信广告严格控制投放的次数，并在广告创意上不断创新。

未来信息爆炸有增无减，更多的品牌、内容、平台都要争夺有限的用户和流量。在瞬息变化的信息世界中，品牌制造传播热点将变得更难。体育营销，也将迈入一个更加小心翼翼，需要精耕细作的阶段。