守护创造力，迪士尼只靠4点

编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），36氪经授权发布。

迪士尼堪称全球历史最悠久的娱乐公司，创造的米老鼠等动画形象和作品深入人心，旗下迪士尼、皮克斯、漫威、美国广播公司ABC、ESPN及卢卡斯影业6大品牌也有着非凡的影响力。

作为内容生产的佼佼者，高质量的文化遗产是迪士尼的优势，但有时候也可能成为掣肘。长久以来，迪士尼内部一直存在着现代主义和传统主义的争议。不过，创新根植于迪士尼的使命之中，现任CEO罗伯特·艾格也坚信既要尊重传统，又要推动传统向前发展，不能让传统阻碍了创新。要有创造性地承担巨大的风险。如果要失败的话，也不要平庸的失败——要真正地承担风险，有创造性地失败。

迪士尼能够守护好公司的创新文化，靠的是无数创意和商业人才多年合作积攒下来的经验。在笔者看来，迪士尼的成功源于4点：对内容创造的热爱、对专业的尊重与极致追求、对技术驱动的开放态度和经得住千锤百炼的耐心。

热爱是一切的原力

作为一家创意型公司，迪士尼并不十分推崇用分析手段来决定创新方向。因为他们觉得，分析很难看到每个决策背后的情感成分，归根结底你还是要聆听直觉，相信你的激情之所在。笔者接触到的每位迪士尼员工在提起自己的工作内容就兴致勃勃并且滔滔不绝，甚至连国际知名影星艾玛·沃森、卷福和甄子丹都为加入迪士尼的某一作品创作而兴奋不已。

对工作内容的热爱会提升员工的敬业度，而创意产业的基础就是对生活的留心观察和体会。2015年上映的《头脑特工队》在全球收获了8.6亿美元票房。该片的创作灵感源自皮克斯导演彼特·道格特无法理解女儿进入青春期后的情绪波动，因此架构出的是大脑意识世界：或许每颗脑袋里都住着5个小人，它们分别掌管着人类的快乐、悲伤、愤怒、厌恶和恐惧5种不同情绪，监控和引导人们经历喜怒哀乐。

历时5年，基于两位精于情绪、表情心理学家的专业知识，彼特·道格特讲了一个创意十足的故事。他让“脑内小人”控制“宿主情绪”这个看似不着边际的想法显得合情合理，更让我们意识到涉世未深的孩子，情感的成长幻化同样复杂和深刻。

在打造优质品牌内容方面，热爱所散发的“原力”持续强势。近年来，迪士尼推出的续集大片《美国队长3》《加勒比海盗5》《汽车总动员3》和翻拍的老故事《奇幻森林》《美女与野兽》票房成绩都不错，但是真正惊艳、让人能够感受到迪士尼源源不断创新力的作品依然是《超能陆战队》《冰雪奇缘》《头脑特工队》《疯狂动物城》和《寻梦环游记》这样百分之百原创的作品。这些电影都打造了非常坚实的新内容基石，让观众在走出电影院时已经开始期待它的续集、前传和外传等新故事，并对其周边产品抱有极大的兴趣。

用专业的人做专业的事

当今时代流行众包和平台型经济，但在文化创意产业这些方式似乎很难行得通。要想出一个创意或是创造性的方向，必须投入巨大的激情。通过社交网络征集创意，可能是个不错的营销点子，但让大家一起投入进来，并不一定能有更好的创造性。一直以来，迪士尼坚持用专业的人做专业的事，他们对于原创或准原创作品，往往显示出近乎苛刻的质量把控。

在创造优质和新颖的内容方面，罗伯特·艾格认为自己最大的成就之一是在2012年邀请有40多年电影行业经验，打造过《宋飞传》、《肖申克的救赎》以及《哈利·波特》系列的艾伦·霍恩出任迪士尼影业主席。加入迪士尼之后，艾伦·霍恩保持着高水平的业绩表现，迪士尼影业近年来的票房成绩领跑好莱坞六大电影公司。正如罗伯特·艾格对艾伦·霍恩的信任一般，艾伦在处理麾下迪士尼、皮克斯、漫威和卢卡斯影业的关系时，也以尊重和信任为先。在问及他对漫威有什么计划时，他曾风趣地表示：“他们都非常棒，我就打算给他们送咖啡。”

此外，迪士尼对专业的尊重还体现在对于全球不同市场的深度本地化运作上。在打造迪士尼上海乐园时，从设计阶段起，迪士尼的幻想工程部就和在中国招募的100多位中国幻想工程师，一起协作打造出上海迪士尼的设计草图。为了让项目受到中国游客的欢迎，该团队还进行了大量中国文化研究和消费者调研。

技术为创意增添魔力

在提升客户体验的同时，迪士尼坚持运用最新科技来展示品牌内容，以赢得早期竞争优势。这一策略同样历史悠久，华特·迪士尼本人就十分推崇技术。1937年，迪士尼工作室顶着巨大的风险制作出世界上第一部动画长片《白雪公主和七个小矮人》，该片的大卖为迪士尼带来了第一桶金。

技术的运用能为翻拍经典带来更多可能性。2016年上映的真人动画影片《奇幻森林》是根据1967年迪士尼动画《森林王子》改编，讲述了由狼群养大的人类小男孩毛克利，被逼迫放弃赖以为生的森林之家，踏上一场波澜壮阔大冒险的故事。在2016年的最新版本中，小男孩是剧中唯一的真实人物，其余人物和场景均为特效合成。特效团队先用简单的3D模型做出样片，经过反复调试确保动作和真正的动物完全一致，然后在此基础上，再对细节进行雕琢。为了完美立体地呈现野外环境，不漏掉任何细节，特效团队特地去非洲进行了几个月的生活体验。在毫无现实道具的情况下，单单水的特效，制作团队就储备了上百种。

此外，迪士尼乐园无疑是迪士尼最高科技的集中呈现，它给游客带来了众多经典电影的沉浸式体验。华特·迪士尼说：“只要想象力没有枯竭，乐园就永远不会完工。”全球各大迪士尼乐园都在不断发布新建园区和翻修游乐项目计划，这些计划与当下前沿的大数据、人工智能、AR和VR等科技都密切相关。现在，美国奥兰多迪士尼乐园的每一位客人都能获得魔法腕带，配备长射频识别技术。这些腕带与数千个传感器进行通信，并将实时数据流传送到游乐园，可以作为酒店钥匙、信用卡、门票和快速通道通行证来使用。

创意需要耐心打磨

最新技术的应用虽然节省了很多重复人工的时间，但却并没有加快创意打磨的速度。迪士尼的内容作品从来不是快节奏的制作方式，他们不惜漫长周期也要做到精益求精。一部迪士尼影片从立项、剧本打磨、原型创作、建模、拍摄、后期到发行通常要经历6到7年的周期。

在华特·迪士尼拍《木偶奇遇记》时，他会在办公室里面走来走去，每遇到一个员工就会把他拉来讲一遍《木偶奇遇记》的故事。他会根据人们对这个故事每一个细节的具体反映来进行修改，直到把故事做到最好。如今，迪士尼做电影讲故事的流程也是如此，总是不断修改润色。

2015年底上映的《疯狂动物城》，全球收获了10.2亿美元票房，在中国更是创造了口碑逆袭的奇迹。这部影片构建的依然是迪士尼最擅长的动物世界，制作人员的耐心和精细程度令人惊叹：影片里每一种动物都有不同的毛发，而每一根毛发都是独立制作。为了完美呈现不同动物们的特点，制作人员花了18个月的时间研究动物习性。

而这部电影的手绘稿创作耗费了500位员工5年的时间，他们仔细打磨人物角色的每一种性格、表情和心理，以及电影完整的世界观设定。据介绍，在最终呈现的影片中，80%的人物设定都没有被采用，迪士尼对影片的准备功夫之深可见一斑。此外，考虑到全球市场，电影中新闻主播的形象也是根据不同上映国家而单独设定，中国是熊猫，巴西是美洲虎，澳大利亚是考拉，日本则是狸猫。

上海迪士尼乐园的建立更是一个大工程，从开始谈判到最后竣工，整个过程持续了17年。1999年，当时还是迪士尼国际部总裁的罗伯特·艾格开始频繁来到中国，希望推进迪士尼乐园项目。他见过3任中国最高领导人，几任上海市长以及很多的官员。罗伯特·艾格之所以如此有耐心，锲而不舍地想要完成这件事，原因在于他相信：长期而言，这是公司面临的最大机遇。

罗伯特·艾格这一判断最后被市场印证，2017年5月19日中国旅游日当天，上海迪士尼乐园在开幕11个月后迎来了第1000万名游客，成为全球首个开园不满一周年就迎来千万游客的迪士尼主题乐园，上海迪士尼乐园在第二财季就已实现小幅盈利，并为迪士尼公司整体财务表现增色不少。

迪士尼通过守护创造力，打造了动画和实景电影方面无与伦比的竞争力，通过对内容产品的尊重和热爱，积累越来越多的优质内容，然后将电影人物和形象投放在其他娱乐资产上，作为对电影业的补充或价值延伸。最终，迪士尼公司借此不断创造价值，实现基业长青。