瓜子二手车背后的护航者揭秘：如何运用定位实现差异化突围，成为行业第一？ | 36氪走进顶级公司之走进特劳特

36氪VClub·2018-08-21 18:58

8月16日，36氪VClub和19位创始人一起走进了“独角兽背后的护航者”全球领先的战略定位咨询公司——特劳特中国公司。

36氪【走进顶级公司】系列活动重新回归、邀请优秀创始人到顶级公司进行内部交流的私密活动。我们曾带领初创企业走进了红杉资本、IDG、DCM、经纬中国、赛富投资等顶级机构。在上周走进顶级公司系列活动之走进特劳特的活动中，36氪VClub从近80名报名创始人中选出19家创始人走进全球领先的战略定位咨询公司-特劳特中国公司。

本场活动行程为一天，上午场特劳特全球总裁邓德隆、特劳特（中国）创始合伙人陈奇峰、特劳特（中国）合伙人李湘群三位特大咖分享了满满的干货，创始人们收获颇丰；下午场是私董会，每位创始人都向特劳特三位大咖提出了自己在创业过程中遇到的问题与自己对定位的思考，现场交流热烈，多位创始人表示这是一次特别珍贵难得的交流经历，三位大咖的分享让他们感受到了特劳特公司对创业公司的真诚与鼓励。

活动伊始，特劳特首席品牌官支维墉开场致词感谢了36氪带领优秀的创始人们一同走进特劳特，也向创始人们简单介绍特劳特定位咨询的发展历程。随后三位大咖为创始人们带来精彩的分享，以下是部分分享内容：

首先是特劳特全球总裁邓德隆深度解读了定位战略，为创始人们详细介绍了定位理论是时代的产物与客观功能，商业大潮经历了从农业家庭作坊转移到工厂、从工厂转移到市场、从市场转移到用户心智的转化过程。他提到，用户需要什么，如何最快、最方便抵达用户心智是商业大潮的根本。企业家需要明白，传统由内而外的思考方式要完全倒过来，需要由外而内的去发展。有点像哥白尼的日心说，要转过来地球围绕着太阳转。这种转换每个企业家创业之前就要思考，如果企业现在已有一定规模，就要思考一个问题：用户的头脑里是如何定义我的？我是谁不是由企业说了算，而是用户认为我是谁，我就是谁。任何企业都需要做定位的工作。比如想到瓜子，就想到二手车；想到加多宝，就可以想到凉茶。在用户心中可以不断的被定义，可以划上等号，站在这个角度去看用户和企业是可以达到联盟状态的。

特劳特全球总裁邓德隆

随后特劳特（中国）创始合伙人陈奇峰、特劳特（中国）合伙人李湘群分享了定位的玩法及明星案例。他们从瓜子二手车、加多宝、东阿阿胶等具体成功案例的角度与创始人们分享了特劳特是如何做定位的。李湘群提到，特劳特在中国发展的16年来，与许多创业伙伴在不同的行业打造了很多的行业典范，随着社会的变化，特劳特提出多定位协同的战略模型，将定位的知识注入到企业的方方面面。他具体从以下六个方面分析了定位与企业经营的关系：

第一，明确定位，把握最大机会。把整个战略机会确定下来，看最大的机会在哪里？

第二，在明确了战略方向之后如何围绕定位去实现高效配置资源？

第三，如何建立定位，实现定位式增长？

第四，在顾客心智中建立了清晰的定位后，如何做到主导竞争，重塑行业？

第五，在明确定位和主导行业后，如何去发现和把握新机会？

第六，定位里的创新其中一个方面是规范创新的边界，而创新有很多，它的边界在哪里？

特劳特（中国）合伙人李湘群

陈奇峰为其做了部分补充：如果企业经营层面功能要发挥好，在实践过程当中就是要打造品牌。打造品牌并不是说营销和传播的问题，当一个品牌产生就意味着整个业务如何装入顾客头脑，整个业务调整，整个业务的迭代，整个业务的发展都放在这里。听上去一个瓜子品牌没有中间商赚差价很简单，但是背后发生很多事情，怎么去应对竞争、怎么迭代、怎么把模式做大，顾客心智中就用瓜子定义了。品牌是一个非常重要的工具。所以企业首先会有一个定位，其次会有一个品牌。当你领先其他品牌做到头部，会发现本赛道之外还有相邻赛道的机会，会有第二品牌、第三品牌、第四品牌，最后会有族系品牌，从而形成一个生态圈。

特劳特（中国）创始合伙人陈奇峰

午休时间，特劳特公司为创始人们准备了精美的自助餐，双方进行了愉快的午餐交流时间。下午14:00，特劳特全球总裁邓德隆、特劳特（中国）创始合伙人陈奇峰、特劳特（中国）合伙人李湘群三位资深定位专家与创始人们进行了圆桌对话，三位大咖本着以“除了银行卡密码之外，我们什么都回答”的开放心态，与创始人们进行热烈的互动使得本场活动气氛多次高涨。还有创始人表示“纸上学来终觉浅，绝知此事要躬行”，三位大咖的实战分享更加深入，更切合中国商业的大背景，不枉此行。

圆桌对话

提问环节中部分问题具有代表性，现整理5个问题与更多的创业者分享。

Q1：什么是定位，定位适用于哪些行业？

定位是一门研究顾客认知与接受规律，将之运用于企业经营的社会学科。以定位引领企业经营，产品和服务能更好地被顾客认知和接受，从而在市场中被优先选择，企业因此大幅提升生产力，获得更高效和可持续的发展。

每个行业的竞争态势不一样，有的行业比如餐饮，属于竞争行业，竞争特别激烈；有些行业由于监管或者自然禀赋原因，比如水、电、金融，竞争不那么充分；有的行业面向广大消费者，需要大众传播；有的行业面向少数企业客户，更偏重专业传播；但是在我们看来，除非你处在鲁滨逊的荒岛上，只有你一个人，那就不适用定位；只要这个荒岛上有第二个人，就会涉及到对资源的争夺，定位理论就会开始发挥作用了。

Q2：我看了很多定位的书，可以自己做定位吗？

我们有时候把定位比作华佗的开颅手术。即使是很高明的医生，也很难给自己动这样的手术。如果企业内部做，建议不要一个人做，至少要有两个人、甚至更多人一起做，互相打打乒乓球，互相不同的视角碰撞。创业者自己一个人埋头想，这种做法肯定不行。如果能引入外部的朋友会更好。因为企业内部的人，很可能不敢跟一把手对抽乒乓球，你提了一个说法，谁也不敢抽回来。但是，所有参与打乒乓球的人，不管是内部还是外部的，都要真正读懂《定位》。定位是有一定门槛的，如果对定位的知识体系没有一定的了解，和你打乒乓球也没有用。当然我们确实也观察到，有些特别杰出的企业家本人就是定位高手，我们也非常赞赏他们做出来的定位。

Q3：特劳特愿意和什么样的创业者合作？

这个问题很令人激动，我们对自己的知识非常自信，但是光靠我们的知识，只有0，没有前面的1，那就没有价值。如果前面有了1，我们就可以起飞了。我们好比是张良，希望在各行各业都找到刘邦，那种有足够大的气魄创造全新不同产业的创业者，他们有志向去创造真正的世界上独一无二的价值，不愿意一辈子做别人也在做的事情，而是要因为我们的存在，完全改造一个行业，让它变得更好。

什么样的创业者更有可能成功，我们确实有些观察：

第一点，创业者对业务非常熟悉。只有对业务非常熟悉，才会对外面的建议有感觉，不然真的很容易被忽悠掉；

第二点，创业者比较开放。因为定位是一种新的知识，和很多人的经验领域恰恰相反，很难接受，创业者必须愿意学习、挑战自己的固有认知；

第三点，创业者有足够的洞察力，特别是站在对方角度的洞察力，才可能站在外部视角、消费者视角，思考消费者怎么想、怎么做。

这三点，都能做到的创业者，从定位的角度来看，迟早会跑出来，各种资源会主动找到他，当然如果他主动汇拢各种头部资源，肯定会跑得更快一些。

Q4：特劳特的定位是怎么做出来的？可否介绍一下背后的方法论？

特劳特做定位，可能会比企业自己做更客观、更专业一些，我们经过十几年的高强度反复训练，每天都在研究定位，在各个行业互相印证定位的应用，形成了自己的方法论和工具，但是外部人士不一定能用得顺手。我们可以介绍一些，例如，创业者如何选择业务？我们会使用定位三角：

首先是从消费端考虑，创业者对哪种消费者需求感兴趣，想开创它，把需求聚拢起来；其次，要考虑竞争端，都有哪些竞争者，我们能否超过它，能否确保跑到第一。比如瓜子二手车启动时，意识到B2C、C2B的领域已经没有机会了，才会选择C2C，虽然有竞争者，但是跑过竞争者是大概率事件，所以选择了C2C；第三角就是自己，企业和创业者自身的长处、资源在哪里。三者吻合，意味着这是一个好的业务选择。

找定位需要做很多具体研究和思考、讨论、碰撞、试错，我们做的多，慢慢归纳起来就会有一些系统的方法论和工具。另一方面，在我们特劳特内部分工也比较明确，每个领域都有一流的知识型人才，而且彼此能互联，形成了默契和互补，这是我们经历过十几年多行业实践形成的有机链接。

Q5：瓜子二手车在做决策时，一般会采取什么样的思考方式？

可以从三个方面回答：首先是考虑用户心智比考虑市场更重要；其次是从定位角度来看，适应互联网的特点，将共享经济对接起来；最后，设计清楚战略。要考虑将一部分精力跳出已有的市场进入用户心智，再与主流模式产生关联，让大家认清楚你的产品究竟是什么。设计好你的模式使得你的产品和更好的面对其他的竞争甚至利用好这些竞争平台，能让业务跑得更快一些。