上海购物，走过四十年

本文作者 辛明

最近，市委、市政府提出为上海建设“五个中心”，打响“四大品牌”，建设卓越的全球城市和具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市提供有力支撑。上海购物，作为四大品牌之一，在改革开放四十年里，走过怎样的历程？本文特采拮上海商业改革浪潮中的几朵浪花，献给为“上海购物”品牌做出巨大贡献的上海商业干部、职工。

从凭医院证明买西瓜讲起

现在80、90后的人想象力再丰富，也不会把西瓜和医院证明联系在一起。可是，稍年长的老上海人，都经历过商品、物质极其匮乏的年代，可能因为发高烧，要到医院去开张发烧证明（起码要38.5度以上），凭证明才能在盛夏期间，买到一只西瓜。

那是在1983年，气候反常，西瓜生长季节雨水偏多，气温偏低。郊区西瓜严重减产，到上市季节马路上几乎看不到西瓜。时任上海市市长的汪道涵同志刚从国外考察归来，批阅了买不到西瓜的市民来信，特地化了半个小时给分管商业的市政府财贸办领导打电话，要求重视人民来信反映的问题，从政策调整、财政扶持、交通优先等方面着手，彻底改变最近十来年每年盛夏买西瓜排长队的西瓜紧缺状态。

接到市长电话，市财办领导高度重视，当即开展调研。了解到当年瓜农由于受灾，瓜田亩产只有4—5担，全市西瓜产量只有50万担，上市30万担。往年亩产都在15担以上，上市要在150万担左右。僧多粥少，远远无法满足市民的需求，造成发高烧的病人都吃不到西瓜，管理部门只能出此下策，凭医院高烧证明，到水果商店买一个西瓜。此外，西瓜价格偏低，瓜农亩产成本在80元—100元，承包农田每亩上交100元，大约成本在200元/亩左右。而当时是计划经济，价格是固定不变的，每担12.5元，瓜农亩收入在60元左右，亏得哇哇叫，没有积极性，这也是西瓜减产的原因之一。

考虑到文革以来西瓜供应一直紧张，市财办会同市农委、市交通办、市财政局、市工商局、市物价局、市农业局、市供销社等单位自1983年起每年召开西瓜专项会议，协调西瓜的种植，运输，销售，价格等。通过扩大种植面积，郊区乡办工业在费用上支持瓜农生产，安排运输港口码头，增发市区车辆通行证，增加销售网点，延长营业时间，增加营业员超时工作补贴，加强市场管理，保障瓜农进城安全等措施，特别是西瓜经营实行“全面放开，随行就市，渠道搞活、减少环节，参与调节，平抑物价”的政策。同时，为彻底改革专业公司（市供销社）独家经营的状况，1985年西瓜经营工作的指导思想调整为：放开价格，搞活经营，掌握货源，参与调节，方便产销，减少环节，搞好服务。由于经营思想的转变和放开，加上措施得力，经过瓜农和商业干部职工的共同努力，1985年以后，每年上市的西瓜都在300万担左右，为弥补销售网点的不足，瓜农进城允许在指定区域设摊销售，满足了上海市民的吃瓜需求，给盛夏的上海送来一丝西瓜的清凉，慰藉了上海千家万户的市民百姓。

近四十年后，我们再来看这桩奇葩的历史公案，就觉得非常可笑。如今再不用到医院开发高烧的证明去买水果了，市场上琳琅满目、色彩斑斓的各色水果应有尽有，国内、国外闻所未闻、见所未见的水果铺天盖地，反季节、跨地域的水果随手拈来，线上、线下的水果随时会送到家门口，水果成为上海市民消费不可或缺的当家食品，西瓜一年四季都能买到。当市民品尝甘甜如贻、香气扑鼻的各色水果时，请不要忘记上海的果农和商业职工曾经为今天满街满市的佳果美味付出的辛勤劳动。

让上海购物环境具有国际大都市的水准

改革开放四十年来，从都市繁华、生活舒适、购物方便角度看，上海商业的变化是有目共睹、众口一词的。确实，作为有“远东巴黎”称谓的上海，有“购物天堂”的美誉，上海商业的繁荣有历史的渊源。号称“十里洋场”的上海商业，解放前夕，全市共有各类批发商8300多家，大量商品在上海汇集、转口或交流，成为全国最大的商品集散地。零售商业、饮食业、服务业共有22万户，从业人员50多万人，商店、摊位星罗棋布，茶楼酒肆比比皆是，热闹繁华远近闻名。

到社会主义改造前的1956年，市区还有零售商业服务网点13万多户，网点多，分工细，分布广，大中小型、专业与综合、固定与流动，以及行业、门类基本配套；商业服务人员近40万人，占当时市区人口总数的6.5%，市民生活舒适度基本不减。

到文革结束后的1980年，二十多年来，运动不断，破坏不减，折腾不止，商业服务网点不断撤并，从业人员逐渐减少，市区仅存商业服务网点2万3千多个（商业1万5千个、饮食业近3千个、服务业4千7百个），除了有小并大的因素以外，商店用房的面积也比1960年减少了5万平方米，市区共有商业服务网点面积227万平方米，按当时上海人口1千3百万计算（常住人口1152万，流动人口150万），大致1平方米商场要站6个人，赶上当时挤公交车了。有些商店必要的后仓也挤掉了，甚至连厕所都没有，职工上公共厕所来回要二十多分钟。商业服务人员下降到30万人，减少四分之一，占人口比例也下降为5%，而同一时期的零售额却增长1.6倍。

这样大撤大减的结果，使商业网点由原来的“小、多、密”，变成了“大、少、稀”，平均每一千个居民不到四个供应服务点，远远不能适应人民生活和扩大流通的需要。按照当时商业部颁布的规定标准，大城市每千个居民需配置商业从业人员100名，商业建筑面积700—800平方米，到1985年，上海商业从业人员还只有每千个居民配备44人和商业建筑面积480平方米。特别是新建住宅区和新兴工业区，网点不足的矛盾更为突出，欠债很多。到了节假日，南京路上四大公司（市百一店、市百十店、时装公司、食品一店）顾客摩肩接踵，人头欑动，川流不息。老上海人一定有记忆，市百一店一楼到二楼，全市商场唯一的自动扶梯前排起蜿蜒的长队，望不到尽头。

商业是城市的名片。解放后三十多年，上海商业非但没有发展，实际上反而萎缩了，和国际大都市的距离拉远了，这引起市领导的高度重视。1984年初，市财办领导就提出上海要重点发展“四街一场”(南京东、西路，淮海中路，西藏中路，四川北路，豫园商场)和15个区级商业中心的商业发展规划，商业服务网点开业、调整审批权下放各区主管部门。特别是徐家汇商业中心的成功，为上海西南通衢的商业集聚开辟了一条区级商业中心建设的新路。为满足人民需要和繁华都市夜景，还提出“灯光夜市”，从1987年6月1日起， 市级商业中心南京东、西路、淮海路、西藏中路、四川北路等五条主要马路773家商店开设了灯光夜市，营业时间均延长到晚上九点，改变了三十多年来晚上7、8点商店打烊，马路一片漆黑的状况。九十年代初，上海又搞了“灯光工程”，商店开到晚上十店，马路灯火辉煌，人流熙熙攘攘，一片繁华兴盛景象。

改革开放初期，碍于各级政府财力有限，商店的面貌变化不大，设施陈旧，店面斑驳，灯光昏暗，商品单一，购物环境离舒适有距离，当时只能简单搞搞门面装修，称作“涂脂抹粉”。为方便外国游客来沪购物和国家创汇需求，1985年6月15日 上海友谊商店扩建大楼落成开业。新大楼建筑面积17000余平方米，营业面积7000余平方米，这在当时也是上海滩一大新闻。市百十店经内部装修后改名华联商厦，市百一店也在八十年代末装修改造，这些工程人们称作为“热水瓶换胆”，意即外部轮廓不变，内部设施更新，引进品牌、名牌商品，逐渐开始跟上国际商业现代化的步伐。

商业面貌变化巨大是在九十年代初，上海一年一个样，三年大变样。实行土地批租，改造资金到位，旧区危房动拆迁，大量商厦拔地而起。到2000年，上海商场面积达到1191万平方米，到2016年，据统计局数据，上海商场店铺面积已达7472万平方米，是1980年227万平方米的32倍多，上海购物的环境得到了改天换地的变化。如新世界、恒隆广场、K11、环球港、环贸中心、新天地等商业中心，形成一批体量较大、功能齐全、设施先进、环境优美、消费业态水平较高的购物广场，完全可以和世界上任何一个国家的商场媲美。近几年，大型的“消品贸”在居民区不断耸立，只是由于受到电商的冲击，商场内购物的人流明显减少，人们对发生在身边的购物环境翻天覆地的变化熟视无睹了。

一场漂亮的价格调整“前哨战”

在计划经济时代，物价平稳是老百姓的“生命线”。旧中国“一穷二白”，解放后，为新中国社会主义建设奠定工业基础，我国长期实行低工资，高积累的分配制度，老百姓几十年不长工资，但物价也保持一贯制，几乎一成不变。物价要动，是牵一发动全身的大事，连当时老虎灶泡瓶开水，由于从烧砻糠、柴爿转烧煤，成本增加，要求由1分钱涨到2分钱，都要向物价局打请示报告。

1983年1月，一场全国范围的纺织品价格调整战打响了。我国改革开放是从农村承包责任制开始的，农民生产积极性调动起来后，对不合理的棉花收购价格有抵触，使棉花产量波动幅度增大，影响了全国纺织工业的原料来源。国家物价局向国务院请示，要求调整棉纺织品的零售价格，在每尺棉纺胚布价格上增加人民币1角左右，由于涉及棉制品的种类繁多，涨价的面较广。这在今天的眼光来看，是“小儿科”的举动，但在当时，几十年物价没有变动，一旦要动物价，市委书记、市长都出面做各方工作。

让我们来看看当时是如何“兴师动众”的，上海一接到国务院的调价通知，立即成立了以分管副市长裴先白为组长的市纺织品调价领导小组，当年1月14日，由市委宣传部首先召集媒体负责人开会，部署政策宣传工作。1月16日（周日），市委上午召集近500人的各区县、部委办、驻沪部队党员负责人会议，由市委书记陈国栋主持，副市长裴先白传达中央、国务院文件，市长汪道涵讲话提要求。下午与会人员研究如何保证调价顺利进行。1月17日上午向部分市人大常委、市政协常委，各区县局、部委办负责干部近2700人传达中央、国务院文件，下午在万体馆召开18000人市区支部书记以上干部会议，传达中央、国务院文件。下午6时正，全市有关涉及调价商品的零售店、柜停止营业，向职工动员做好盘点、调价工作。18日、19日两天停止营业，20日正常营业，调价后的棉纺织品上柜销售。20日之前要求商业职工严守机密，任何人都不能泄露机密，更不能争购商品，一经发现要以纪律论处。

经过层层动员，棉纺织品调价出台之前，社会风平浪静。当时的干部职工组织纪律性很强，商业职工没有“跑风漏雨”，保密工作做的很好，全市没有出现抢购现象，平稳度过棉纺织品涨价期。只有上海东北个别区域17日下午6时之前出现争购人群。经请示，该商店到下午6时，关上店门，对已进入店内的顾客满足购买要求，存货不够，从外面商店调入，到7时左右，顾客购物后平静散去，一场小范围的抢购风潮波澜不惊。

这次棉纺织品调价的“前哨战”打的非常漂亮，上海商业的干部职工经受住了首次全国范围调价风潮的洗礼。八十年代多次“价格闯关”，上海商业干部职工首当其冲，在市委、市政府的坚强领导下，为上海稳定发展，为改革开放排忧解难作出了应有的贡献。今天，在社会主义市场经济运作模式下，商品价格随行就市，改革开放使市民收入大幅度增加，市场和国际接轨，市民充盈的口袋再也不会为区区几毛、几元钱的涨落而心绪波动了。

冲破旧体制、机制束缚，上海商业敢为人先

十一届三中全会的春风，使上海商业一统天下的局面开始破冰。当时计划经济下的上海商业，经过“四人帮”极“左”路线的破坏和摧残，弊端丛生，表现在：

1、在商品经营上，统得过死。计划经济下的商品收购和调拨，大包大揽，百分之九十以上的商品是统购包销，甚至象小钱包、小布娃、小铁锁都要统一收购，经过一、二、三级批发环节才到零售店，造成产销严重脱节，商品货不对路。

2、在经济成分上，改得过急。个体的“夫妻老婆店”、“苏广成衣铺”、马路旁的小吃摊、走街串巷的理发、皮匠、旧货担，一扫而空，形成一段时期市民“吃饭难”、“做衣难”、“住宿难”、“修理难”。

3、在市场供应安排上，缺口过大。由于长期不重视发展商品生产，忽视积累与消费，生产和生活等方面的综合平衡，商品短缺就用发票证来对付，限制市民的消费，在短缺型经济主导下，市民排队购物是家常便饭，司空见惯。

基层商业企业为改变体制、机制上的束缚，强烈要求商业主管部门“放权”、“松绑”。

七十年代末，虹口、黄浦等区就从商业企业内部分配制度入手，作了探索性的“小改小革”，鼓励多种经济成分参与流通。

八十年代初，商业干部职工就上层“撤局留办”，还是“留局撤办”开展讨论，人们思想逐渐解放，提出许多合理建议，商业改革渐入佳境。市政府和商业主管部门出台一系列改革措施，《关于改进市区零售商业、饮食服务业经营管理的试行规定》、《关于扩大零售商业、饮食服务业企业自主权和改革商业管理体制试点的意见》、《关于小型国营零售商业企业实行集体租赁的若干试行规定》等等。

九十年代起，上海商业全面推行“六自主”(经营活动自主、商品定价自主、劳动用工自主、工资分配自主、投资发展自主、机构设置自主)改革试点，彻底冲破了计划经济的“牢笼”，打破了国营企业的“大锅饭”，分配机制上的“铁饭碗”，干部制度上的“终身制”，企业成为“自主经营、自负盈亏、自我约束、自行发展”的主体，走上现代企业的发展之路。

这些改革举措都是针对计划经济背景下商业企业主体意识弱，负担重，活力小，发展慢的陈年积弊，通过扩大企业经营管理自主权，实行利改税办法，推行企业内部的经营责任制，改革分配制度，实行经理负责制等等，彻底转换了商业企业的运营机制，改变了管理体制，企业享有人、财、物、资产、资金、资本的控制权，摆脱了行政关系的层层束缚，甚至能够独立上市，做大做强，真正在现代企业制度的运作轨道上前行。

1992年，上海市人民政府财政贸易办公室按照“精简、统一、效能”的原则，向着“小政府、大服务”的改革方向，推进“撤局扩办，减少管理层次”的改革，相继撤销市水产局、市商业二局、市商业一局，所属商业企业成立上海水产总公司、上海食品（集团）总公司、上海蔬菜（集团）总公司、上海烟糖（集团）公司、上海一百集团、上海华联集团、上海友谊集团。1996年，市财办也更名为上海市商业委员会，相继剥离了金融、财政和部分综合管理部门，成为专责主管全市商品流通和市场供应的行政管理职能部门。2003年，在国家机构改革中内贸部和外贸部合并为商务部，上海市商业委员会和市经委合并为新的市经济委员会。2009年，在市经委中的原市商业委员会的职能处室又和市外经贸委合并成立上海市商务委员会，各区政府中主管商业的职能部门也经过类似的变革。这一系列改革，归根结底就是上面放权，下面调动积极性，促进商业大发展，跟上世界潮流，使上海早日跻身国际大都市行列。

回过头来看四十年上海商业走过的改革之路，应该肯定的是，上海商业改革是上海城市总体改革开放的一个重要组成部分，无论是体制还是机制上，都是改革走在前头，思想比较解放，明责放权彻底，举措全面配套，幅度相应较大，商业企业积极性得到极大释放，服务市民有很大提高的一场深刻的中国特色社会主义革命，改革的效果如何？从目前上海拥有的现代商业服务设施和良好的购物环境来看就是最好的证明。

提高商业服务质量，让顾客成为购物的主人

商业服务好坏，不仅仅看商场大小，设施高档，环境优雅等硬件水平，更重要的是让顾客体验购物的舒心愉悦，商品的专业推荐，琳琅满目的视觉享受，也就是软件水平的高低，这就涉及到商店营业员的素质了。

改革开放初期，由于分配制度上是“大锅饭”，干好干坏一个样，柜台纪律松弛，服务质量下降，只讲奖金多少，不讲为顾客服务。更因为商品紧缺，奇货自居，“朝南坐”，卖大户，开后门，商业歪风邪气盛行，市民百姓意见纷纷。甚至出现了营业员和顾客争吵，商场里营业员吃零食、聊天、离开工作岗位等现象层出不穷。曾经发生一个“笑话”，一位营业员一边吃小核桃，一边和旁人聊天，说到开心处大笑，结果小核桃噎在喉咙口急送医院抢救，还请了15天病假。这样的服务水准离国际大都市要求实在是差强人意。

商店商场是城市的“窗口”，针对“窗口”行业如此服务水准，市财贸党委通过对商业职工进行商业职业道德知识、商业法规知识和服务规范知识的轮训；组织商业企业开展文明单位创建活动，文明单位六条标准其中之一就是“服务质量优良周到，能坚持社会主义经营方向，服务礼貌，仪表整洁，食品卫生，达到优质服务、优良秩序、优美坏境的要求，为人民服务好”，商业优质服务成为文明单位的硬性规定，促使商业企业重视优质服务，重视规范达标。市商业工会坚持以商业系统劳模评选作为提高商业职工素质的抓手，让马桂宁、郏芬芬、侍冬梅等百余位劳模到各商场做示范引领，带动全市商业职工向劳模先进学习看齐，提高商场一线人员的整体素质。

“窗口”行业服务水准的提高不会一蹴而就的，就以商场营业员的“站立服务”来说，也是经过许多周折。1990年，以市财贸办、二轻局、一商局和旅游局共同推进商场营业员站立服务的过程来看，也是一波三折。

过去商场营业员都有凳子，可以坐着接待顾客，但也因此发生一些营业员对顾客的购物要求视而不见，爱搭不理，顾客上门都不愿意起身接待。为提高“窗口”形象，和国际商业接轨，首先在接待外宾较多的友谊商店实行撤掉凳子，营业员站立服务。这下激起轩然大波，营业员叫苦不迭，反映到商店经理，经理也顶不住了，向一商局领导讨饶，局领导冷静分析该项措施的利弊，认为坚持站立服务是提高商业整体形象的第一大战役，非打好不可，批示要求友谊商店不能后退，继续做好站立服务的试点。友谊商店的经理没有退路，只能硬着头皮推进，在分配机制上奖励站立服务的营业员，并在商场安装探头，督促营业员做好“站立服务”。“站立服务”试点成功，友谊商店的营业额也有相应提高。从友谊商店的站立服务又推广到整条南京路，继而推广到全上海，全国各地，商店柜台里几十年不变的凳子终于搬走了。站立服务普及后，再加上其他服务措施，如导购员、普通话和简单英语接待、规范服务百日竞赛等等，上海商业的“窗口”形象得到大幅度提高。

经过商业系统干部职工的共同努力，1997年，市文明办组织200名大学生暗访全市各商店商场，对照全市“窗口”行业规范达标的要求，上海商业的购物满意度达到96%。在有31个与市民生活密切相关的“窗口”行业中，上海商业成为率先达标的7个行业之一，为上海迈进国际大都市整体素质的提高，展现了一道靓丽的商业风景线。

上海商业曾经是城市改革下岗员工的“蓄水池”

我手上有份市统计局关于上海商业批发、零售业、住宿和餐饮业从业人员统计数据，上面记载：1978年从业人员是39.62万，1990年是74.75万人左右，到1993年一下子就到109.88万，到1996年又猛增到145.67万人，到2016年上海商业服务业的就业人员就到了291.28万人。九十年代以来，几十万人数的跳跃是怎么来的？

九十年代初，上海正处于产业结构调整中，市政府“壮士断腕”，把一些劳动力密集型的“夕阳产业”砍掉，大力发展第三产业，为上海经济做出重大贡献的上海纺织业，要砸掉三分之二的纱锭，55万纺织工人中的绝大多数面临下岗。与此同时，轻工、冶金等行业的100万产业工人也要应对剧变的人生。新民晚报在这大变革前后的报纸头版上，就有《万名纺织职工进入劳务市场》、《全市29万职工分流上岗》这样的报道。可是，在计划经济时期习惯了在一个单位从一而终的人们，解不开“再就业”这个结；而约定俗成“招人就招年轻人”的企事业单位，也过不去这个坎。社会稳定面临极大的考验，下岗待业人群中“40、50”们的不安情绪日益膨胀。

恰逢其时，上海商业的领军人物从国外学习了一种新的业态——连锁商业。连锁商业最早进入上海的是香港的百佳超市，1984年11月就在上海落户。但它华丽的装潢，无人售货的模式，以及不菲的物价，使当时囊中羞涩的上海人没有给与过多的关注。百佳超市在上海苟延残喘，和上海人当时的收入水平有关。

到了九十年代，上海进入了“一年一个样，三年大变样”的改革发展快车道，收入水平同时期提高，按国际成功惯例，当一个地区人均收入达到800美元时，超市这样一种业态会得到消费者的青睐。上海商业自己办的第一个超市是1991年9月11日开张的曲阳路联华超市，这样一种新型的商业业态的出现，引起周围居民的捧场，购物人流络绎不绝，货架之间熙熙攘攘，结算台前排成长龙，开张当天居然到晚上8点关不上门，市民对“超市”充满了新鲜感和好奇心。

超市一炮成功，引起商家关注，联华、华联、农工商等品牌超市如雨后春笋般出现在城市的大街小巷，为防止恶性竞争，主管部门还出台政策，规定多少范围内只能开一家超市。超市大量涌现，联华超市到九十年代末，在全国各地有5300多家门店，需要大批的一线理货员、出纳员、收银员、保安员、后仓的保管员、采购员等人力支撑。此时，城市改革中下岗协保人员成为商业新业态——超市员工延绵不断的来源。这些人员由于现代大工业的历炼，素质很好，有组织、守纪律、能吃苦、肯出力，责任性强，是一支难得的人力资源大军。经过短暂培训，纷纷上岗工作，其中不少骨干成为基层超市的店长、负责人，把超市经营的有声有色，为上海商业繁华、舒适、方便、利民写下浓墨重彩的一笔。

上海商业究竟吸纳了多少下岗协保人员，最近不断涌现的大型商业中心、广场，又吸纳了多少“新上海人”就业，没有做过专项统计，但从市统计局各行各业从业人员数据中可以得出一个结论，上海商业在城市转型发展、改革深入探索的过程中，确实起到改革发展的“稳定器”、“减压阀”和人力资源“蓄水池”的作用。起码几十万劳动大军（特别是40、50人员）又走上新的工作岗位，领到一份劳动报酬，改善了家庭生活，减轻了社会负担。为社会能承受压力、改革能平稳进行，市民能安居乐业，一方能平安发展，都有正能量的促进作用。如今，上海批发、零售、住宿、餐饮服务业有近300万从业人员，上海商业也因为有大量新生力量的加入，在第三产业发展的交响舞台上演奏了“上海购物”品牌的华丽乐章。

改革使上海商业广告再现生机

在今天社会主义市场经济条件下，上海商业广告业务精彩纷呈，网上网下、电视广播、报刊杂志、印刷包装、车身墙体、彩图纸片、楼上楼下、街头巷尾等等，但凡能映入消费者眼帘的载体，几乎无孔不入地充塞着各类商业广告。广告作为商品的媒介，确实为提振消费，发展生产，繁荣市场，促进流通起到不可估量的作用。

解放前，上海作为“十里洋场”，商业繁荣，街市闹猛，广告是铺天盖地，光怪陆离。解放初，上海有私营广告商50多家，1956年公私合营时，按业务类别归并为6家公私合营广告公司。同年，成立了国营上海市广告公司（后来改名上海广告装潢公司），1957年又将6家合营企业改组为上海市广告公司所属霓虹电器厂、美术工厂、报纸灯片业务部等三个基层单位，市公司挂国营和公私合营两块牌子，实际上是一个单位。1959年和1963年先后两次对美术个体户进行改造，陆续吸收进美术加工场。

到文革前，全部商业广告业务由市公司独家经营，报刊、电台大多委托该公司统一代理。文革中，商业广告被贬黜为“宣传资产阶 级生活方式”而统统熄火，霓虹灯敲烂，广告牌摘掉，电视电台鸦雀无声，报刊杂志遍寻无着，街头巷尾只剩政治口号了，一片“红海洋”，上海市广告公司也更名为上海市美术公司。

1970年10月，由于出口创汇任务繁重，出口商品的广告业务有所恢复，直到1979年，市内广告业务重新开张，并开始承接外商来沪的广告业务，发展成上海市广告装潢公司（简称内贸公司）和上海广告公司（简称外贸公司）两家独霸市场的局面。经过十年发展，到1989年底，上海经核准登记的广告经营企业有557家，从业人员6300余人，年广告营业额近2亿元。

关于广告管理，1951年市政府颁布过《上海市广告管理办法》，由市工商局负责统一管理。市广告公司成立后，工商局只负责工商登记、商标管理，城建部门负责路牌、霓虹灯广告楼宇的审批，其它均由广告公司自行掌握。1959年商业部在上海召开过广告会议，确立了广告“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”的“四为”方针，以及“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”的“四性一格”广告要求。应该说，这些方针和要求经过时间的过滤和检验，至今来看也是不错的。

1979年春节伊始，上海商业广告重登历史舞台。迄至当年3月底，两个月来共刊出报纸广告57天次，播放电视广告35天次，播出电台广告36天次。此外，经有关部门同意市区让出政治宣传路牌43块，霓虹灯大楼铁架5坐，并都已订租出去。商业广告头炮打响，引起国内外品牌商家的关注，纷纷前来洽谈广告业务，企图占领中国市场，改革开放后，广告业务的春天到来了。

由于市民生活需求不断提升，市场不断开放，广告业务量上涨迅猛，广告公司分布在各行各业，商业、工业、外贸、铁路、民航、公交、航运、邮电等系统纷纷办了广告公司，个体性质的广告公司也如雨后春笋般涌现。现在，电视电台的广告应接不暇，街市街面的广告琳琅满目，人们日常生活中缺了广告一定会感到寂寞无比，犹如烹调食品缺了调味品，成不了美味佳肴。广告业发展到现在，据笔者掌握的五年前即2013年的数据看，广告经营企业有86107家，从业人员有26.3万，广告营业收入达1507亿元。

随着科学技术的提升和拓展，技术手段不断丰富，多样，广告设计更追求创意独特，主体突出，构思奇妙，定向精准。为推动广告设计水平的提升，促进广告从业人员设计出更有水准的具有艺术性、科学性的广告作品，上海广告协会举办了多次优秀广告展评会。上海市首届优秀广告展评会于1987年1月在上海展览中心举办，这是上海有史以来举办的规模最大、形式较全、内容创新、范围广泛的一次有展、有评、有赛的大型活动，在社会上影响深远。

这里着重提一下商业橱窗广告，上海商业橱窗有着悠久的历史，早在上海开埠之初，商店的店主就意识到商店的橱窗可以充分利用，不仅能扮靓自己，还能招徕顾客。改革开放以来，有关部门重视上海商业的橱窗展示，邀请专家进行了系统的橱窗广告理论研究和制作技术的探讨、交流、培训，培养专门人才，提高专业素质。并在八十年代中期，就不间断地开展上海市优秀橱窗广告评选活动，使上海街头的橱窗展示佳作迭出，推陈出新，涌现出一批格调高雅，富于创新和艺术化的橱窗广告作品，美化市容，愉悦眼球，在全国历届广告展评赛中，上海的橱窗广告作品均名列前茅，受到市民百姓的欢迎和好评。九十年代后期，从商店橱窗广告的评选又发展到商场环境布置的评选，为推动上海购物环境水准的提升，起到良好的促进作用。

上海第一家引进外资的商厦——东方商厦

改革开放前期，上海的建设资金非常紧缺，捉襟见肘，无力搞城市建设，也谈不上对商业的投入，商业格局停留在解放前的“三街一场”的局面。当时南京路上的四大公司：时装公司（旧社会的先施公司）、市百十店(永安公司)、食品一店（新新公司）、市百一店（大新公司）仍旧是商场面积超过1万平方米的龙头商业企业。但设施陈旧、灯光昏暗、环境简陋，也到了不维修改造要成为危房简屋的地步。

改造资金从何而来？恰逢其时，原永安公司资方郭家的后代（在香港）提出愿意投入资金改造市百十店，并希望能在上海好的地段投资建设一座“新永安中心”，这对难觅资金的上海商业来说，无疑是“及时雨”。那是在1985年，市财办就关于永安中心引进外资之事，已经开始和香港永安郭家的郭志盛、郭志权谈判了，甚至谈到前十年、后十年的分成比例问题等。但不久，香港永安家族内部意见出现分歧，无法提供项目资金，要全面退出上海商业市场。

这对已经立项的市百十店改造和新永安中心的建造是“釜底抽薪”，市百十店改造后来部分动用了国家商业部的资金，改造后的市百十店也更名为商业部下属的企业名称——华联商厦。而抽走资金的“新永安中心”只好由市政府出面动员在香港的上海实业公司，出资维持该项目，商厦名称改为“东方商厦”。当时，商厦首选的地段是南京东路西藏中路现新世界商城区域，二选静安寺地区，三选徐家汇地区。但徐汇区区长得知信息，立即赶到市财办外经处，游说把东方商厦放在徐家汇的好处：一是徐家汇正要改造为新的商业副中心，已经规划施工；二是徐家汇是上海西南的交通通衢，地铁1号线正在建造，人流密集，客源不愁；三是八十年代末徐家汇土地成本相较南京路和静安寺低，投资效率高；四是徐汇区不乏高消费人群，有利于商厦经营。由于徐汇区的竭力争取，市有关部门决策把“东方商厦”项目放在徐家汇。

东方商厦投资总额为1523万美元，注册资金791万美元，按照国务院当时对商业投资项目的控制比例，上海商业开发总公司占有51%股权，香港上海实业投资公司占有49%股权。1989年下半年，位于徐家汇的东方商厦大楼结构封顶，1990年下半年，东方商厦室内、室外装修基本完工，各项商业设施基本到位。东方商厦是上海第一家沪港合资的大型零售企业，占地面积5900平方米，建筑面积2.6万平方米，商场经营面积1.8万平方米，是上海解放后由外资参建，中方控股的第一家大型百货商厦。

1991年，由于徐家汇地区大面积的建设和改造工程全面展开，东方商厦门前都是钢筋、水泥、工程车，行人无法行走，商场无法开放，于是推迟了开业时间，商场组织团队进行国内外商品采购，同时加大对营业员和管理团队的岗位培训。延迟到1993年1月，徐家汇地区改建基本成型再试营业，直到国务院批准东方商厦为中外合资商业企业后，东方商厦才在1993年10月正式宣布开业。开业当年经营亏损3000万元，经过对经营管理层的调整，确立了“礼在东方”的营销理念，市场定位也发生相应变化，营业额明显上升，1994年当年打平，1995年开始盈利，从此每年都给股东带来现金分红，成为一块众人垂涎的优质资产。

东方商厦的成功，是上海商业的风向标。有人担心开放零售商业会“引狼入室”，担心商业利润外流，担心社会主义商店变质等等。东方商厦的实例证明了所有这些担心都是多余的，非但无需担心，反而给上海商业发展开辟一条新路，引进外资（包括台资、港资）改造上海商业落后的面貌，方便市民购物。随后，上海百货行业的第一八佰伴、华润时代广场等中外合资的大型商场陆续开出，为方便市民购物，为上海整体营商环境的提高，起到了“一花引来百花香”的作用。改革开放日渐深入，国家的相关政策也相应变动，现在上海的街头已经有外商（包括台、港资）独资的百货零售大型商场，太平洋百货、港汇广场、K11等各种所有制的大大小小百货零售商场、商店点缀了上海的大街小巷，成为上海迈入国际大都市的实力展示。

上海商业服务业的两个“第一”

改革开放40年，上海商业的变化是巨大的，这些变化是商业条线的干部、职工“积硅步而至千里”，一点一滴累积而成的，是逢山开路，遇水架桥，头拱旧体制的“天花板”，破土而出形成的。这里讲几个上海商业服务业“第一”的故事。

饭店第一次装“空调” 老上海人都晓得，过去“三伏天”到饭店吃饭，都要争有电风扇的桌子，因为那时没有空调。一顿饭吃完，汗流浃背。饮食行业到夏令时段，营业额必然下降，如新雅粤菜馆1978年6月份营业额比5月份下降20%。同年7月份，市饮食服务公司决定在本市新雅、梅龙镇、老饭店、美心、红房子等五户特色饮食店，安装空调开放冷气。考虑到开冷气需要耗电，打报告给市物价局请求同意菜价上涨20%，市物价局怀疑菜价上涨，是否有食客上门。

1978年7月14日，这五家特色饮食店第一天开放冷气，结果闻讯而来的食客挤满店堂。新雅粤菜馆临时只能在二楼会客室增加四只方桌，在三楼东厅增设11只圆台面，全部坐满，还有立在桌边等候换桌的。新雅粤菜馆当天营业额增加了1.2倍，大伏天有几天营业额单日超万元（当时工资低，普遍四、五十元/月，口号是“争当万元户”），这在以往是从来没有的。开放冷气后，消费对象起了变化，小吃宴请的多了，男女青年约会的多了，讲究情调氛围的多了。不少食客反映，多付一点钱，吃的舒服，优雅，值！由于饭店天天食客盈门，有的食客怕吃不上，居然提前两小时来饭店占位。

这五家特色店试点成功后，各区立即推广到其它饭店和其它行业。如照相馆，照相馆的摄影间由于灯光聚集，当时又没有冷光源的灯，夏季因此室温极高，要达到45度左右，以致顾客很少，经常是“白板”（无客源上门）。主管部门市商业二局也在照相特级户王开、中国、人民照相馆和一级户上海照相馆等安装空调设备，在向市物价局打报告申请照相费用适当涨价时，还考虑到照相服务不同于饮食业，拍照时间短，收费不宜过高，拟按营业额的10%收取冷气费。

可见，当时商业服务业还是很为消费者考虑的，包括理发行业装空调，许多女同胞记得，在理发店头发做好烫好，座位上留下的是汗渍。但空调装好后，进理发店修饰就是一种享受了。大家记住：1978年7月14日，是上海商业服务业开始走上现代化，市民享受商业服务的第一天。以后，上海商业设施陆续改造装上空调，甚至出现一些大商厦门口，附近居民成群结队，借商厦空调的“余荫”乘风凉，当时居民家有空调的人家寥若晨星。

文革后第一次时装表演 

时装表演作为一种品牌的推广和时尚的追求，在当下是司空见惯了。大上海是“时装之都”，没有时装表演才是千奇百怪。但文革中，时装表演就被当作“展示资产阶 级生活方式”，扫进了“革命垃圾箱”，从业人员偃旗息鼓，奇装异服压入箱底，谁敢穿上街头，是要被“小将”们剪开裤腿，羞辱一番是轻的，重则暴打一顿，现场批斗。

1979年3月22日，为了促进我国出口服装能进一步适应国际市场的需要，提高我国服装企业在国际贸易中的竞争力，中国纺织品进出口总公司邀请法国著名时装设计师皮尔•卡丹先生率时装表演团来我国举办时装表演。该时装表演团由31人组成，包括9名国际时装模特儿以及其他设计人员和业务洽谈人员，其先遣人员已于2月下旬来沪洽商具体准备工作，并商定3月22日下午和23日上午，在人民大舞台表演两场“时装秀”，每场观摩人员为1100人。

由于是改革开放后上海滩第一场具有国际水准的“时装秀”，当时的主办者不敢公之于世，只作内部观摩，经过层层审批，终于获得同意。但要求对观摩人员从严掌握，以本市服装设计、工商双方有关业务人员和领导机关为限，尽量不扩大影响。除表演外，还要举办技术交流座谈，法国著名时装设计师皮尔•卡丹先生希望我方通过表演和交流，能按其设计的款式和品牌生产出口服装，由其组织协助推销，扩大市场占有率。

尽管事先有种种预案，说好不搞记者招待会，不搞电视转播，只由新华社发一条简讯。但时装表演在上海文革后尚属“创举”，表演场所又在闹市中心，影响很大，观摩票“一票难求”，剧场门口车水马龙，维持秩序的公安人员应接不暇。出席观摩的人员大都是专业人员，但还是被法国模特儿的气场和表演震慑，音乐、布景、时装、模特儿，构成了一场令人难忘的“时装秀”。

这场“时装秀”的成功，把上海当时一派“灰、蓝、绿”主打天下的服装行业轰开一道裂缝，国际时装潮流清晰的亮在人们眼前。爱美是人的天性，世界时装潮流是美的追求的集大成者，聪慧的上海人“有师即通”。越来越多的人爱上时装设计，走上时装设计之路，爱美的人也需要时装表演来引领着装的时髦、高雅、大气。八十年代末九十年代初，上海各行各业的时装表演团体应运而生。市百一店的时装表演队，就是在那段时间诞生的，招的模特儿都在1.75以上，走台步，练形体都很刻苦。她们到处被邀请去演出，为市百一店知名度，为传播美的时装，为美化生活，她们辛勤工作，成为“美的使者”。

当时，轰动全市的时装表演热就始于1979年3月22日下午的人民大舞台，后来随着人们生活水平和鉴赏能力的提高，以及国家越来越开放的理念和大环境，国际上时装潮流的信息渠道多样化，时装表演归于平寂。但人们爱美之心仍然在骚动，那些已经退休的老爷叔、老阿姨们，自己购买衣料，自己设计时装，自己裁剪缝制，自己穿上表演，在街道社区自得其乐，经常有类似的报道略过眼帘耳畔，爱美之心是无视年龄的。

有这样一群人

造物弄事，靠的是人。上海商业改革开放40年，发生了翻天覆地、有目共睹的变化，没有一群敢为人先，兢兢业业，埋头苦干，党性极强的人，是无法实现的。应了一句老话：政治路线确定以后，干部是决定因素。曾经带领商业大军跋山涉水，攻关夺隘，为上海商业作出巨大贡献的领军人物又是如何产生的呢？

这一定要提提改革开放初期中央提出的“革命化、知识化、年轻化、专业化”的干部标准，粉碎“四人帮”后，上海财贸系统以黄金海为首的“四人帮”小兄弟也一起扫进历史的垃圾堆。老干部裴先白、杨文蔚、周之德、肖林等重新走上领导岗位，这些老领导参加过抗日战争、解放战争，上海解放后就从事上海商业的领导工作，德高望重，但普遍年龄偏大，后继乏人的问题是当务之急。

这些老同志衷心拥护中央培养选拔年轻干部的方针和真心实意地贯彻执行中央选拔后备干部的政策，1983年，在全市财贸系统不拘一格找人才，严格按照中央选拔人才的程序，组织群众，思想发动；民主推荐，排队分析，重点确定考察对象；进行考察，整理材料；审定后备干部名单，按权限逐级上报备案。通过广泛发动群众，几上几下的审定后备干部名单，严格标准的把控，最后有一些科级干部也被破格培养提拔。

当老同志们把市财办的领导权交给潘其昌（时任市财贸工作党委书记）、王光俭（时任市财办主任）时，这些经过群众选拔推荐，组织严格把关的后备干部已经在各商业局、处岗位上经受锻炼和考验了。如商业一局的张俊杰、黄汉文、张广生、吴传瑞、陈显钊、蔡鸿生，商业二局的庄晓天、袁朝祥、沈思明、葛根庆、陈海刚，水产局的任徽典，供销社的甘忠泽，粮食局的陈士家等等，这些同志都是1983年选拔年轻干部中冒出来的，后来陆续走上市财办、市商委的领导岗位，带领全市5、60万商业服务业职工在上海商业的舞台上，演绎了一场惊心动魄的改革大戏。

他们夙夜为公、砥砺前行，一点一点拱破计划经济的坚冰，从商业服务业从业人员的劳动工资着手，利润提成奖励，到小企业租赁承包经营，再到大中型企业承包责任制，最后到企业“六自主”，做大做强，完全实行现代企业模式运作。他们殚精竭虑，忍辱负重，四处奔走，招商引资，从改变国有商业企业的旧体制机制，到引进第一家中外合资大型百货商厦，再到上海滩开出第一家外（台、港）资独家经营的大型商业中心，一座座现代商业大楼平地而起，一个个繁华商圈规划建成，改善了市民的购物环境，改变了上海的市容市貌，新建的商业中心敢和世界上任何一个商业设施媲美。他们埋头苦干，多做少说，只做不说，尽力发展上海的商业服务业，承担起城市改革的包袱，大力吸纳下岗失业人员，变消极因素为改革开放的主力军。他们廉洁自律，身体力行，忠诚党的改革开放大业，一棒一棒接力传承，带头明责放权，市区分级管理，在政府机构改革中失去所有，把上海社会商品零售额占全市GDP比重从七十年代末的8%一直提升到2016年的38.8%，带领广大商业干部职工在新长征中，步履维艰，亦步亦趋，闯过了新长征中第一道难关险隘。

历史会记住这一群人，这一群大写的人，他们曾经平凡过，普通过，和大都数市民一样，在基层打拼。但他们有历史责任感和使命感，一旦有施展才能的舞台，就能在党的领导下，在改革开放的历史舞台上演绎他们精彩的人生。

历史和人民都不会忘记他们……