焦点分析 | 除了漫威和乐园，迪士尼在中国还有网红和表情包
核心提示：
迪士尼在深圳、成都等地开设办公室，尽管新开办公室所涉业务不多，但已经足以表明迪士尼在中国逐渐加快的扩展步伐。
看准网红自带的流量和粉丝，看好年轻族群的消费力，继张大奕后迪士尼和网红的合作还将继续。
2019年新片单将如期上映，真人电影和经典续集虽值得期待，迪士尼电影的创作力问题也需考虑。
米老鼠90岁了。
“一切都始于一只老鼠。”无论是在迪士尼办公室还是在迪士尼的活动上，这句出自华特·迪士尼的名言都无处不在。迪士尼，这个被国内大多数公司（甚至包括拼多多在内）挂在嘴边的行业标杆，最初也是凭借米老鼠的动画片在中国市场站稳脚跟。
90周年是个好由头，迪士尼正好借此展开了一系列盛大的营销活动，比如米奇中国行，以及在南京西路包下一整条街的广告牌。其它国家的米奇90周年纪念活动也许在2018年年内就落幕，但中国的营销活动却一直会延续到2020年，因为两年后，正是十二生肖里的鼠年。
米奇在成都大熊猫繁育基地的中国行
这昭示着中国这片市场的不同，它有自己的文化、自己的时间感，也有任何跨国公司都无法忽视的消费力。除了在上海早已建立的迪士尼中国总部之外，今年这家公司还在成都和深圳等地也开设了办公室，尽管新开办公室所涉业务不多，但已经足以表明迪士尼在中国逐渐加快的扩展步伐。
比起往年在月饼上印米奇米妮头像，迪士尼接下来在中国要做的和想得到的都更多。
打久了情感牌的迪士尼认为，进入年轻人市场还得靠网红
17秒钟，5000台手机售罄。
一天，14款服饰商品，累计销量22万件。
前者是迪士尼跟一加手机出的复联限量款的销售成绩，后者是迪士尼与淘宝网红张大奕在今年8月份推出的合作款的销量。比起在电影宣传期跟手机品牌合作的常规操作，迪士尼与网红的合作显然更值得玩味。
“我们将延续迪士尼独家的‘用心娱乐’，继续与观众缔结情感联结，用生命中的难忘瞬间联动消费者。”9月11日，华特迪士尼公司北亚区董事总经理姜熡可在一年一度的大中华区启动大会上说，现场坐着4000余位来自全国各地的迪士尼经销商和少量媒体。
这座梅赛德斯文化中心的舞台上，以往站的都是诸如等Taylor Swift 、李宇春、周杰伦等偶像，可是当工作人员身着米老鼠、唐老鸭的人偶装跳到舞台上时，引发的欢呼不亚于一个大明星亮相引发的声量。
要与观众缔结情感联结的迪士尼有故事和内容，张大奕们则有积累数百万粉丝的社交媒体和电商渠道。他们也不缺乏跟用户的情感联结，只不过，比起迪士尼动画形象的长青，网红的更迭要频繁得多。
张大奕与迪士尼合作款淘宝店铺
然而，喜欢新鲜，拒绝无聊和追求多样化尝试正是时下年轻人的选择。比起米老鼠在时装周上的设计师款，网红带货的产品显得更接地气，价格也更加美丽。虽然并不是每件商品的细节都追求完美极致，但风格多样款式多，消费者总能挑选到自己喜欢的。
网红自带流量的属性和天然的带货能力，正是迪士尼在消费品业务线上所看重的。
张大奕绝不是和迪士尼合作的第一个网红。早在2016年，迪士尼邀请YouTube上包括LaurDIY在内的5位时尚网红直播录制东京、巴黎等地的迪士尼乐园游玩之旅，此举表明迪士尼希望借由网红效应得到时尚身份的认证，来开拓更多时尚消费品的市场潜力。可以预见的是，以后迪士尼很可能进一步选择合适的网红开展合作。
迪士尼与吱音合作推出的玩偶抱枕
从授权品的品类变化可以看出迪士尼在中国市场也在向“年轻”方向看齐。相比于以往简单印着米奇卡通人物的水杯、书包、箱子等日用刚需的商品，迪士尼新推出的玩偶、智能音箱、家居用品等现代生活用品的产品设计一律保持科技感和设计感，符合年轻人的审美喜好。
年轻人注重科技体验，迪士尼就推出了名字为“wow experience”的概念屏。简单讲就是一个超大屏幕的ipad，在高两米的荧幕面前操作带来的沉浸感是最大亮点，此外手机扫描屏幕上的二维码即可进入购买链接。但据36氪在启动会议的现场体验，超大屏幕的触屏灵敏度是影响体验感的重要因素，设备和技术的维护恐怕需要多下些成本。
迪士尼零售概念屏
要说在年轻群体中传播效果最好的迪士尼符号，今年最火的还有唐老鸭系列表情包。段子手的脑洞和创作力让唐老鸭顺利挤进国内C位人气网红，“冲鸭”已经变成网络热词随处可见。
中国票房节节攀升，迪士尼片单却越来越保守
如果不是所有人的手机都被封存起来，当大屏幕上出现复联4的宣传片时，现场一定会是一片手机屏幕亮光连成的海洋。
为了让衍生品经销商对销量更有信心，迪士尼发言人表示，过去的五年内中国的授权业务保持两位数的增长，2018年授权商品在大中华区实现了每秒钟售出66件的业绩。
此外，迪士尼在启动大会上公布了未来18个月里的片单，这种对内容的中长期规划和严格执行力，也是迪士尼令万达、华谊等一众中国追随者望尘莫及的地方。对于很多影视公司而言，调档是经常发生的事情，他们甚至很难保证今年春节档会上映什么样的电影。在迪士尼去年公布的片单中，《无敌破坏王2》、《欢乐满人间2》和《胡桃夹子与四个王国》将在今年年尾如期上映。
迪士尼旗下拥有迪士尼、皮克斯、漫威及星球大战的四大人物系列也是其他影视娱乐公司颇为眼红的。其中，漫威的吸金能力有目共睹——其系列电影中国累计票房达120亿人民币；Q2财报显示《黑豹》帮助影视娱乐业务营收同比增长了21%。
那些支撑着迪士尼世界观的故事，又被以更新的技术和翻拍。就连上世纪60年代的《欢乐满人间》这种陈年老案底也被扒了出来。
翻拍和续集会是好的策略吗？回想三年前电影票房遭遇预料之外的崩溃，当时一系列《明日世界》、《汽车总动员3》等所谓大片入不敷出，好莱坞电影市场一度被续集电影占据主流，被评价为最差一届。票房分析师保罗·德加拉伯迪安说：“续集的质量下降是一个因素，系列套路的形成以及熟悉的角色和主题都为有可能的票房失败上了一份保单。”
做系列电影的续集看似是一个安全且保险的做法，但是过分追求则很容易使电影市场处在一个创造力紧缺的恐慌当中，而创造力往往需要时间来加油和充电。这也是迪士尼在以后的排片规划中需要重点考虑的问题。
但不可否认的是，拿老电影炒冷饭确实帮助衍生品和主题乐园相关产品的营销推广。利用电影做宣传，让流水线上源源不断生产出来的商品保持活力，也算是票房之外最大的贡献。
手游《疯狂动物城》
迪士尼在中国市场上还有一大新尝试，就是手游。今年8月联合腾讯游戏上线的手游《疯狂动物城：筑梦日记》是个消磨时间的消除类小游戏，在发布后的8天内保持智力类游戏的榜单前十，算是个尚可的开头。
然而无论其他业务线发展如何，上海迪士尼主题乐园开园15个月就实现盈利，成绩相当漂亮。每逢节假日全国男女老少涌向上海园区时，正应了迪士尼先生的一句话：“成人只不过是长大了的孩子”。
