离双11不足两月，京东+红人搞了点新花样

“双11”这个电商主战场开启之前，京东有了一些新想法——它将目光锁定在了拥有庞大粉丝基础的网络红人上，并且希望利用他们的优势在电商领域开拓一些全新的玩法。

最新的动作是，京东联合微博在9月初正式发布了一个名为“9.9京东秒杀《谁是带货王》”的站外营销Campaign，志在基于秒杀产品打造一款超级IP。这一活动邀请微博上的各类红人、蓝V进行参与，通过领取专属带货链接，可以利用视频、图片等多种形式吸引粉丝透过链接前往“京东秒杀页面”购买商品，带货量最高的红人除了将获得“京东秒杀全能带货王”称号之外，还将获得100年京东PLUS会员权益和100万京东E卡奖励。

在丰厚回报和创新玩法的共同催化下，这一营销活动获得了非常不错的数据反馈——截至活动结束时的9月9日24时，“9.9京东秒杀《谁是带货王》”的话题连续在微博热搜榜单中霸榜五天，各类型红人们的总计参与量超过20万人次，全网的曝光量和创造话题量分别突破13亿和3亿大关，相关原生视频播放量也高达4600万。

事实上，“红人 +电商”模式本身已经存在多时，但往往只是零散个案。《谁是带货王》活动的最大价值则是首次系统性地使用这种玩法，并且在众多红人博主的共同合力下实现了“品效”的集中释放，展现出了社交电商和红人电商待挖掘的庞大潜力。

在经过多年的发展，红人营销开始受到些许质疑：在今年的戛纳创意节上，联合利华首席营销官就曾直言KOL营销本身可能存在买粉等诸多问题。“9.9京东秒杀《谁是带货王》”的价值反而在这样的氛围下获得了凸显——既然红人本身的影响力具有造假的可能，那么干脆采用更为直接的带货效率进行评判，让那些真正具备实力的红人脱颖而出。

微博拥有庞大的信息触达渠道和红人资源，京东提供了直接的电商和购物场景。双方优势互补、一拍即合，场景的跨界合作不止让两家互联网巨头实现“共赢”，也让整个红人生态能够走向更加健康和透明的状态。

京东集团市场营销部整合营销负责人钟锋

红人经济起手式

毋庸置疑的是，红人经济正在成为一个重要的新媒体经济现象，红人在品牌营销和市场销售环节的影响力正与日俱增。

《中国网红经济发展洞察报告》的数据显示，2017年的中国网红粉丝规模达到4.7亿，同比增长超过两成；另一份来自腾讯的“00后洞察报告”也指出，垂直领域意见领袖在当下年轻人消费决策中所起的影响已经超越头部明星。无论是影响范围或是发展趋势，红人经济的逻辑正在逐步被企业和互联网平台接受。

实际上，京东从很早开始就已经认知到了大量红人所拥有的潜在价值。早在2016年的“618品质狂欢节”，京东生鲜就曾联合斗鱼TV举办了“直播烹饪大龙虾”的比赛，共有超过50位主播参与活动，最终的订单量同期上升了5倍之多。

此次《谁是带货王》的活动也采用了类似的竞赛模式，以微博粉丝量20万为界分为专业赛道和黑马赛道两类。在近日举办的颁奖典礼上，京东和微博高管现场宣布了活动总冠军“京东秒杀全能带货王”和“京东秒杀带货新人王”的得主，分别由@密子君和@科技小公举获得。

“与平时粉丝互动量相比，参与到这次活动中之后，我的数据比以往的数据还要好看很多”，冠军@密子君接受采访时这样表示。在短短五天的活动时间里，密子君的带货链接获得了5万～6万粉丝的助力，粉丝购买力在短时间内集中释放，这种现象在日常并不多见。

密子君意识到红人背后的意涵在短短几年内已经发生了变化：“以前可能只是一种爱好，后来它成了工作，再到后续变现方式的拓展。现在，我觉得红人更像是一个能够实现很好地生存与发展的产品。”

专注自媒体产业链布局的克劳锐CEO张宇彤也有着类似的观察，她指出社交和红人正在成为优质的营销战场，而核心原因就是红人和他们生产的内容。

“红人的收入模式分五类，分别是广告、电商、IP、会员和其他。他们的收入结构从2016年到2018年发生了非常非常大的改变，以前80%的达人高度依赖广告收入，但现在80%的头部红人具备全部以上五种收入模式，大家的收入形式更加多元”，她说。

严格来说，电商逐渐成为了红人收入结构中独立于纯广告收入之外的又一极。京东发现了趋势并且快速布局，从这个意义上说，《谁是带货王》就是京东未来持续布局红人经济的起手式。

电商+社交+红人的三方共赢

传统营销模式常常表现出三大亟需解决的痛点：越来越同质化的营销模式、消费者获取信息渠道的极端碎片化和营销活动ROI的评估与量化，三大短板在很大程度上掣肘了营销行业的长期发展。

然而，由京东和微博共同打造的“9.9京东秒杀《谁是带货王》”很好地解决了这些问题，无论是在电商场景之外邀请社交平台与网络红人共同参与，借用竞争和奖励机制让影响力集中迸发，还是用更为直接的电商购买数据评估带货效果，创新思路的转变都为营销的“下一步”提供了更多思考方向。

事实上，“9.9京东秒杀《谁是带货王》”营销活动创造了一种多赢模式。

对于京东来说，借力外部资源的踊跃参与高效完成了从外部引流的目标。要知道，单纯依靠站外广告投放引流在当下的数字广告环境中，不仅意味着要付出高昂的流量成本，也难以激发人们的购买欲望；但是以红人作为中介，不仅能够更为便捷地将红人对粉丝的影响力嫁接到自身平台上，也能通过红人的推荐激发消费者购买欲望提升营销活动的转化效果。

对于微博这类社交平台来说，与电商场景的跨界联合则能够开拓出更多商业化变现的可能，尤其《谁是带货王》这类依托红人并带有竞争属性的活动，既能让商业信息触达消费者，还可以提升用户参与活动的兴趣。当营销活动不再是企业向消费者的单向信息灌输，而成为一种双方可以共同参与及互动的沟通行为时，企业希望传递的信息也就更容易被用户接受。

对于密子君这样的红人来说，电商和微博两大平台的联手也能够帮助她实现粉丝+盈利的双丰收。从后台数据反馈来看，密子君等红人不仅获得了更多的粉丝互动量，还通过直接的转化数据彰显了自身商业价值。尤其考虑到京东正希望将类似的模式IP化，在这样的背景下，密子君这类具备真实影响力的红人也就将获得更为长期且稳定的变现和成长机会。

当然，从赛道划分上单辟出“黑马赛道”也能看出京东的红人经济布局不只着眼于头部达人，大量中腰部和新兴博主也将纳入扶持范围。从这点上可以断定，红人经济在京东眼中不是短期获利的工具，而是可以长期经营、发展并实现多方共赢的战略之一。

从社交电商到无界营销

“无界营销”是京东近年来不断强调的营销理念，京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏也曾在今年详细阐释过“无界营销”的内涵。他提到从品牌媒体化、媒体电商化直至零售商媒体化，原本泾渭分明的营销主体，它们的角色和分际正在慢慢模糊。

在电商领域中，电商内容化和社交电商化都成为了这一趋势的有力佐证。

几年之前，人们很难想象京东这样的平台在销售货品之外还需要思考如何创作内容，但眼下这样的变革已经势不可挡——零售商需要依靠内容将自己变成一个有趣的媒体，从而激发用户需求并留住更多的用户使用时长；与此同时，社交媒体也不再只是人们传送信息的工具，依托社交链条的裂变式效应扩大用户规模和转化机会的电商新物种也开始频繁出现。

如何应对无界营销的挑战成为大问题，对京东来说幸运的是，他们从很早开始就已经注意到了这些新的动向。如果仔细审视《谁是带货王》的背后逻辑，从本质上来说，它也是在社交电商的范畴下进行的全新尝试，不过突破点在于通过高效撬动已经具有影响力的达人，使得社交链条能够实现更快地裂变。

在京东的“无界营销”理念下，将生态内合作伙伴的资源效用发挥到极致是它的关键特征，事实上京东在此前已经积累了大量的案例和经验。例如通过与迪士尼、孩之宝等拥有较强IP的合作方共同开发“超级IP日”，京东实现了相关产品销售转化的大规模提升；再如今年618期间，它联合了多达131个品牌共享代言人资源，最终将原本分散的粉丝力量集结在了一起，成为了现象级的营销案例。

《谁是带货王》也基本延续着类似的思路，“无界营销”下的“开放”和“共赢”被发挥到了极致。虽然用户、红人、品牌商和平台之间的界限看似不再清晰，但在巧妙的规则和机制设计中，各方实际上共同处在一个共赢的生态体系下，成为印证“无界营销”理念前瞻性的又一案例。

“9.9京东秒杀《谁是带货王》”不只是独立的营销事件，京东在背后盘算的其实是门大生意，它展现了京东对于红人经济和社交电商的前瞻性布局。更为重要的是，这也符合京东打造IP化营销活动的意图：一个共赢的游戏规则加上一个有趣且创新的玩法，就足以让这个新诞生的营销IP获得长期发展的潜力。