电影如何破圈、跨界？张艺谋新作《影》想用「品牌联营」全面触达用户

茉小莉·2018-09-30 13:36

电影候场，先玩一把《影》联名款小游戏？

张艺谋导演新作《影》今日上映。该影片日前在第 75 届威尼斯电影节亮相，引发热议。除了对中国文化、东方美学的娴熟应用，该影片还有一个重要的突破 —— 品牌联营。

上映前《影》相关的品牌联营产品，已经在多个渠道发售，品类涉及文创、游戏、服装、食品、化妆品等十余个领域。

据了解，从 2014 年《影》立项起，影片出品方之一，乐创文娱（原乐视影业）就开始策划 IP 的全盘开发计划。

乐创高级副总裁陈肃告诉36氪，《影》是一个难得的IP。能进行品牌联营，说到底还是影片文化内核、文化外延强有力。

IP开发中，分众思维也很重要，“投资回报概率高的影片，都是立项之初就能知道是拍给谁的。”他们深入挖掘了《影》的文化内核，围绕「中国风」定位，把开发方向圈定在——有中国元素的品牌里。

品类筛选上，建立筛选标准、决策机制。不以「变现」为唯一目的，从IP影响力、品牌美誉度、用户体验提升等维度综合考虑，合作方的筛选通过率在十分之一。

其次，寻找碎片化的、有裂变效应和社交属性的产品形态，进行互补开发。电影是「集中型娱乐消费产品」，投入巨大却只能切分到用户在影院里的两个小时时间。因此联营产品被开发成了小游戏、漫画等碎片化形态，高频接触用户。

从品牌曝光层面，品牌联营可以看作宣发形态的 2.0 版。“从前曝光渠道的合作是写个文章、贴个海报、给个banner，现在联营的产品是产品级媒介。” 陈肃说。

首先，院线电影是构建IP的重要环节，虽然上映周期短，但具备较高的势能和影响力。

在媒介分散、多元的时代，电影的IP属性会越来越强，因为它是非常集中的文化产品 —— 用户时间集中、注意力集中、营销资源集中。如果说电视剧是影响力媒介，综艺是拌饭媒介，那么电影这种媒介，是少有的建构型的大众传播媒体，具备短时间集中爆破的品牌浓度。

至于电影成和不成，能不能靠影片的成功带动联营品牌，陈肃表示，“不要有爆款思维，要有运营思维，从小到大做起来，保证每一部都比上一部「好一些」就能树立 IP 的品牌影响力。《小时代》、《前任》和《熊出没》系列，都是这样持续运营出来的。”

这也是乐创总结出来的优质 IP 应该具备的三大属性——可持续、可循环、可放大。可循环指 IP 不同形式之间是相互积累补充的，比如影片上映周期有限，但影视主题游乐园可以反复消费，如果去过迪士尼乐园，也会对迪士尼的内容多一份好感，这也是推进乐创文景成立的原因之一。

总的来说，寻求品牌联营上的突破，除了变现，核心命题还是打破圈层、广泛触达用户，让 IP 真的能立起来。联营的理想状态是，电影和联营产品之间是媒介相互赋能、渠道互推的关系，不存在谁消耗谁的问题。

但目前看来，联营产品依然靠电影带动，二者之间的势能存在明显的高低差。从品类、玩法来看，在「产品出新、玩法出奇」上《影》还有很大提升空间。毕竟如果不能给用户更新、更好的体验，很难真正实现破圈。

作为初次大规模尝试联营的电影 IP，《影》的联营深度也有待深挖。在此提供一则相关、但不完全等同的案例作为参考，《明星健身房》等综艺节目的制作方、出品方之间文化，将传媒和产业深度结合，从而将联营范畴从线上内容外扩到线下健身房、健康餐饮等长线联营的大健康产业。

我们认为，未来这样贯穿线上线下、打通 IP 时效性、渠道互推的长线联营方式，也会出现在经典影视 IP 的品牌联营中。

当然我们还应该看到二者的差异，和持续性、成本较低、操作形式轻便的综艺相比，电影算是重型武器，能集中获得社会关注，但同时联营操作难度更大、灵活性不及综艺。此外，作品生产周期长，也意味着电影的联营势能会呈现波峰式递进，需要长线积累。

就此，陈肃向36氪透露，近期《影》将在北京石景山万达广场落地一场道具展，人们可以着戏服打卡拍照。随着票房和口碑树立起来、影片系列化、IP 势能增强后，将有更大的文旅项目、乐园产品、大型端游、手游等联营产品问世。

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