金地的后腿，掉队的华北？

但没想到的是，2018 年过半之时，金地销售业绩不升反降，630.7 亿元的签约额同比下降 10.3%，业绩排名更是跌出 TOP20 以外。

一只脚刚迈进第一梯队的金地，转眼间又掉了队。

在最新公布的 2018 年前 10 月业绩中，金地的销售业绩只完成了 1193 亿元，勉强把涨幅回正，同比仅增 6.78%，原本有望提前完成的 2000 亿元目标，也只得寄希望于明年。

曾经位列「招保万金」四大天王之一的金地，到底被什么拖了后腿？

三十年前从深圳起家的金地，如今已经形成了华南、华北、华东、华中、西北、东北、东南 7 大区域的全国化布局。

其中，大本营华南以及华东、华北一直以来都为金地贡献了相当大的销售业绩，其热销项目也都是集中在上海、深圳、北京、天津、武汉等一二线热点城市。

不过，离开了营业收入谈销售，再好的业绩也只是表面繁荣。

实际上，金地销售前三的华北公司，营收上却是常年倒数，为集团贡献的营收比例也一降再降。

五年之前，金地华北公司的营收也能排到第三、第四名，更是在 2014 年创下了 74 亿元的营收，占集团总营收的 15% 以上。

但到了 2015 年，华北公司营收直接腰斩，同比降幅高达 70% 。虽然在 2016 年，情况得到了好转。但自此之后，金地华北公司的营业收入就在逐年下降，在七大区域公司之间尽显弱势，不管销售业绩如何，营收一直保持在倒数第二的水平。

2018 年上半年，整个金地华北公司的营收加起来只有 8.55 亿元，只占了集团总营收的 5.7% 。华北公司不仅在营收金额上没能多做贡献，在同比涨幅方面甚至还拉了后腿。

前六个月，金地集团总体营收达 151.11 亿元，同比增长 18.88%，仅华东公司就贡献了 150% 的涨幅，西北、东北区域也实现了 30%-40% 的增长，相比来说，而华北公司的涨幅仅为 11.95%。

金地实行的是「集团-区域-城市」模式的组织架构，华北区域公司下设北京、天津、济南等城市公司，其中尤以北京贡献最大。

然而，近五年来，金地北京公司的销售业绩占集团的比例都在逐年下降。

2013 年，金地在北京地区一年卖了 56.4 亿元，仅一家城市公司就为集团贡献了 12.5% 的销售业绩，但这个数字到了 2017 年底，却连3% 都没能达到，五年来骤减近十个百分点。

虽然进入 2018 年以来，北京公司在销售金额上暂时扳回一城，但仍旧只为集团贡献了 4% 左右的业绩。

不光是对集团业绩的贡献不尽如人意，金地在北京市场上跟其他房企的厮杀也略显弱势。

金地在北京市场上也有过一时风光。2013 年，金地在北京市场上也是 TOP10 以内的房企，中央世家、西山艺境等项目都是北京市场的知名项目。然而 2014 年排名却一路掉到了 NO.17 。

2015 年，金地华北区域销售首破百亿的时候，单单北京公司就贡献了超过 60% 的业绩。但是，这个业绩放在北京市场上，却只能排到 NO.28 。在此之后连续三年，金地都没能挤进北京市场销售 TOP20 的梯队当中。

这一现象并不局限在北京市场。近年来，在华北公司的另一销售重地——天津，金地也没能一骑绝尘。2017 年，金地尚在天津房企销售 TOP10之列，到了 2018 年上半年却连 TOP10 的门槛都没有摸到。

金地华北公司在北京、天津等地的销售波动跟其保守的拿地策略不无关系。

金地在管理上实行的是「中央集权」的制度，拿地大权多年来一直掌控在集团手中。受制于集团对投资权利的谨慎和繁琐的流程，让这家开始追求规模的公司在土地市场，特别是并购市场错失众多机会。

金地华北区域下辖的北京、天津、济南等地一度面临「拿地荒」、「拿地难」的局面，2016 年新设立的济南分公司甚至因为长达 10 个月没能拿地进账，被戏称为「空壳」。

而在北京市场，金地在 2015 年 9 月获得电建·金地华宸项目后，到 2017 年 2 月才和旭辉在北京联合拿地，竟然出现了长达 16 个月的「拿地空窗期」。

直到 2017 年初金地集团才重新放权。但回归神儿来的金地，却不得不紧抱首开、保利、中海等央企的大腿，过上「人家吃肉自己喝汤」的紧巴日子。

2017 年金地在土地市场抱团抢地的时候，没想到 2018 年会在限竞房的红海中厮杀。

据中原地产研究中心近日统计的数据显示，北京年内商品房供应数量同比上涨了 61% ，近三年来首次突破 3 万大关，达到了 3.26 万套。增加的供应量主要体现在限价房上。在北京的严格调控下，限价房销售冰冰凉，平均去化率只有3成多，相比之前的 4 成继续下滑。

中原地产首席分析师张大伟分析认为，当下整体市场处于平稳状态中，不论是二手房还是新建住宅成交量平稳。北京市场过去 2 年土地供应高峰逐渐开始反应到住宅房源数量上，预计后续还将有大量上市。购房者开始全面观望。限竞房区域供应扎堆现象明显，部分区域入市超过 3000 套，这使得供大于求开始明显出现。限竞房市场分化明显，部分限竞房接近售罄，而部分限竞房去化不足 2 成。

（数据来源：中原地产，36氪整理）

其中，金地目前在售的限竞房项目销售情况一般，唯一一个金地独立操盘的金地悦风华（是金地九大产品系中「风华」系的京城首作)，早在 8 月底就已经拿证，开盘两个多月来，销售率仅有 23% ，而中海操盘的瀛海府接近于售罄。

操盘对于开发商来说是练兵的机会，也是品牌输出的机会。当然，开发商也可以不操盘，做财务投资，以小股东的角色来参与开发。所以实力开发商一般会平衡手中的项目，争取操盘重要区域的重点项目，带动品牌。而金地现在在北京操盘的项目占比很少。

在三季报中，金地列举出了主要在建项目的开发和投资情况，共有 8 个项目，但表达的方式不一，有的呈现案名，如中央世家、西山艺境、金地华著，有的呈现区域名，如金盏项目、大兴黄村项目、房山良乡项目、大兴瀛海项目。

（图为金地三季报公告截图）

两者的区别主要在于，前者多是金地操盘，金地在其中的权益占比也比较高，如西山艺境已经卖了五年，销售均价涨到现在的 17 万元/平方米，后者多是 2017 年金地拿的新项目，金地很少操盘，权益占比也较低，如大兴瀛海项目就是中海操盘的瀛海府，该项目原来由保利和中海合作拿地，后来金地入股。

以三季报中列举的项目来看， 2017 新拿的亦庄项目、金盏项目、黄村项目、房山良乡项目、大兴瀛海项目中仅有黄村项目是金地独立操盘，五个盘中仅有一个打出了金地的品牌，也难怪近年来消费者感觉在北京市场上，金地的盘越来越少。

需要补充说明的是，三季报中列举的并不是金地在北京的所有项目，像北七家的和悦华玺这样建筑面积只有6万平方米的限竞房项目并没有列出来，该项目是保利、金地、首开联合拿地，保利、金地联合操盘，所以36氪综合三季报以及金地的实际在北京的销售项目列出了一个表，方便更好理解。

（数据来源：金地三季报，36氪整理）

这个表格更能看出「华」是金地想在华北主推的产品系，想用华来代表金地。从早年的华著、华宸，到合作盘中露出单字「华」，如和悦华玺、和悦华锦。

金地的产品系不止于华，其产品线有9条：「格林」、「褐石」、「名仕」、「天境」、「世家」、「风华」、「未来」、「社区商业」、「峯汇」，名字上洋溢着人文情怀。但在北京仅有露出 4 条，「世家」、「未来」、「格林」以及「风华」。

今年是金地成立三十周年，明年则是金地 2000 亿元销售目标的最后期限，项目青黄不接、品牌弱势的华北区域，还能给金地带来什么？