新经济NEO100 | 保利北京副总经理朱凯：怎样完成传统行业的品牌重塑
一面是钢筋水泥、一面是高速流转的资金——房地产行业是市场上传统行业的典型代表。在过去20年，房地产行业在黄金时代里野蛮生长，形成了快速拿地、开发、销售的定势——销售额成为房企实力的衡量标准，业绩成为了房企的价值导向。行业背景带来的巨大惯性，让各个房企在品牌层面上左右为难。一方面，销售目标带来的压力让品牌不得不服务于营销层面，而另一方面，野蛮生长时代的结束、行业的巨变也给房企带来了现实的品牌升级需求。
房企品牌重塑难在落地
销售主导的弊病在最近一两年间频繁爆发出来，巨大的势能成为房企转型的障碍，让整个行业都在思索出路。一位在大型房企品牌、策划经理岗位上工作过多年的从业者向36氪表示：“对于房地产企业来说品牌升级容易，但是难点在于升级后如何落地。做的好的话让客户能切实感觉到品牌倡导的价值观，还能促进营销。但在行业内还是以不好的案例居多，哪些不断出现的品牌IP最后都泯于市场……”
一家房企转型有多难？
从外部来说，固有的形象要被打破；长期形成的认识要被重塑。而从内部来说，从产品、到营销方案都需要重新构架。近些年，市场上也有大量房企进行过品牌升级和转型的尝试，保利发展北京公司进行的品牌升级尝试就是其中很具有研究价值的案例。北京工商大学传播与艺术学院副教授许之敏分析认为：“保利北京的品牌打造案例是成功的，它以‘城市有光’为品牌搭建的精神内核，结合产品打造和线上、线下营销，慢慢改变了保利发展这一地产企业给市场带来的低调、保守形象，形成了如今兼具时尚与温情的城市运营商画像。”
「城市有光」首届光之盛典
打破传统房地产产品的桎梏
品牌战略、营销和产品构成了保利北京转型的三个战略支点。
保利在这三者的支撑之下，成功地让市场对于其企业形象有了新的认识。沿着市场轨迹向前回溯，保利北京的这一轮转型动作可以追溯到2017年。那一年是北京房地产市场的转型之年，位于北京东坝区域的保利·和光尘樾入市开启了保利北京品牌转型的序幕。在此之前，龙湖、恒大等企业均已进入该区域，大量品牌开发商形成合力，使得区域已经形成了高端住宅区的氛围。彼时，摆在保利面前的除了已经确立了的区域定位，还有已经在区域内站稳脚跟的强势同行业竞争者。
这样的情况在同为豪宅集中区的孙河、西局区域都曾经发生过。对于后来者来说，要么进行产品升级，以更重的设计投入或者赋予产品一些新鲜噱头和概念，来战胜竞争对手。要么进行差异化竞争，以不同品质的产品打动区域内不同的客群。
而经过权衡之后，保利北京的营销团队选择制作一个市场上前所未有的产品，来占领这一市场。并且顺势重构保利北京的品牌逻辑，撬动这一老牌企业的品牌升级。
“城市有光”IP带来的品牌突破
在产品打造上，保利北京选择了采用型材、用玻璃搭建起来完全不同于传统豪宅概念的居所和空间，产品的高透光率让建筑的室内空间能够和自然融为一体，这种概念在当时的国内市场并不多见。保利北京副总经理朱凯回忆说：“当我们拿到这样一份图纸的时候，是有些犹豫的，因为我们也担心客户已经习惯了深宅大院、或者皇家园林风格的高端府邸。对于这种带着朴素认同感的建筑接受程度有限。选择这种设计，对于保利北京来说是一次冒险。”
和光尘樾
不过随后的市场反应证明，这场充满实验性的尝试是值得的。保利的产品和其全新的品牌都成功地获得了市场的认可。同样成功的还有与和光尘樾一起推出的品牌IP——城市有光。
北青网房产频道主编胡莲回忆说：“保利北京给他带来最深的印象就是和光尘樾2017年的品牌发布。不像传统房企开发商的品牌发布会，喜欢用华丽的辞藻来堆砌项目的价值。当时保利只提出‘一个与光有关的项目’，既有悬念、也有温馨，这种品牌营销上的反差感，在业内是比较少见。”
“从销售数据角度来说，和光尘樾已经实现了90%去化率，不过它的意义不至于此。”朱凯对36氪表示：“如果用市场来衡量的话，这个项目是成功的。但是它更重要的一层意义在于通过建筑形式上的创新，向外迈出了我们保利北京品牌升级的那一步。”
之后，保利相继开发了和光、和锦、和悦三条产品线，配合“城市有光”这一品牌理念，形成了保利北京具有兼具精致生活与人文关怀的品牌形象。
专访保利发展北京公司副总经理朱凯：
保利发展北京公司副总经理朱凯
36氪：一般的房企都愿意围绕着自己的产品，也就是房子提出很多理念。相对来讲城市有光这个理念显得同行业的关联性没有那么紧密。为什么会联想到“城市有光”呢？
朱凯：我觉得相比于巨大的城市，个人的力量在里面显得非常渺小和微薄，尤其在北京，个人只是一个小小的连接点。我们希望品牌可以传递给人以温度，让每个平凡而普通的人都能有体面而尊严的生活。“城市有光”是一句很温暖也很有力量的话，每个人都是一个微弱的发光体，但却构成了整个城市的璀璨，城市有光它不仅是一个口号，它是我们所有围绕产品、服务、消费者需求的认知与关系的重建。
36氪：为什么会以和光尘樾这个项目作为保利北京品牌焕新的突破点？
朱凯：“和光尘樾不仅是一个成功的地产项目，我们赋予了产品非常深厚的人本主义和东方哲学，通过空间与自然的共生与关联，唤起人们内心志简朴素的回归。“光”是非常神秘美丽的元素，它是万物发源的起点，用光这个元素，能够去表达出自然造物的伟大力量。和光尘樾这个建筑作品，我们称它为世界主义光建筑，在审美上它是同步世界并领先于国内的常规认知，一个“光”字能准确的传达出产品的特性和背后的理念，应该说，和光尘樾是房地产界一次产品层面的大胆尝试和审美进阶。
36氪：除了产品之外，你们在营销层面上，还做了哪些品牌营造活动？
朱凯：在两年的时间里，我们以“和光尘樾”为代表，打造了保利在北京全新的和系高端作品，以“城市有光”为理念核心，实现了全维度的品牌升级。“光”已经成了保利北京的代言，成了保利与北京这做城市的纽带。我们做了一系列的品牌与营销创新动作，包括城市光影展、《城市有光》广告片、MV音乐作品，与单向街联合出的《追光》杂志等等，在城市有光的IP下，我们将品牌与项目、与产品、与这座城市以及其中的人们，建立起了良好的公共关系，所有的真诚走心之举，共同确立了“城市有光”这一兼具创新意识和人文关怀的现象级IP。
36氪：品牌建设与品牌焕新是如今所有房企都在研究的课题，您如何看待行业未来的品牌建设？
朱凯：任何事情都需要一颗真诚的心去实现它。房地产行业经历了二十年的黄金发展期，身在其中的我们，似乎变得习惯而倦怠。随着新的时期来临，我们需要面对的是如何聚焦于做出具有穿透房地产周期的产品与服务，如何坚守能够穿透行业周期的企业与文化价值。这个社会需要一分沉静之气，潜心练好内力，而不是让外界的焦躁影响到自身的判断和行为。做好一件产品，维护好自身的品牌，说起来是很容易的事情，但真的非常困难，需要纯粹的心灵和一些执念，需要很多优秀的人才流入和留在这个行业。
