短视频这一年：你被“抖音”了吗？

编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID：yulechanye），作者：Casey；36氪经授权转载。

这两天，董明珠的一句“年轻人不能都去搞抖音”让抖音躺枪，但也印证了抖音的热度。截止今年10月，抖音国内日活跃用户已经突破2亿，月活跃用户突破4亿。

去年此时，抖音虽已显现出不错的增长势头，在彼时日活跃用户数已经超过1亿的快手面前，外界对它的关注并不太多，在很多人看来，短视频格局已经落定，难以生变。

以2018年春节为节点，抖音日活经历了一波暴涨，由不到4000万上升到接近7000万，由此开始，抖音时代拉开帷幕。

一年时间里，抖音不再只是一款短视频APP的名称，它改变了无数人的娱乐生活方式，纵使从未用过抖音的人，也通过抖音神曲、抖音网络用语、抖音红人等与其产生联系。

如果评选年度关键词，抖音必定在备选之列，而其所属的短视频行业也是绕不开的风口。回看短视频这一年，几乎可以归结为抖音这一年，过去300多天，短视频的变化趋势它都身在其中，而抖音、快手、微视等平台又共同上演了行业一年的热闹。

“抖音”效应

2018年春节过后，抖音一跃成为现象级产品，火爆异常，关于它的媒体报道层出不穷，而去年同一时间相似的情景则发生在快手身上。

“小哥哥小哥哥，我可以给你一个东西吗？”“地铁摸陌生人手”等套路演绎让人百看不厌；抖音带火了小猪佩奇手表、土耳其冰淇淋、答案茶、西安摔碗酒、海底捞鸡蛋虾滑油面筋吃法；《风筝误》《陪你环游世界》《醉赤壁》等音乐在抖音上病毒性传播，占据播放器热歌榜单；俄舞、海草舞引无数人模仿学习；张欣尧、费启鸣、温婉、莉哥、代古拉k等抖音红人不断涌现；安排、买了佛冷等抖音用语成为网络热词。

这些东西组成抖音的主要内容生态，生生不息，不断更新迭代，现在再刷抖音，模仿梗、神曲、热舞已经换了一茬又一茬，红人也是新面孔一个接一个轮番经历15秒的成名时刻。越来越多的人在上面过起“日刷抖音三百条”的日子，用一分一秒的时间垒筑出抖音帝国。

抖音的快速崛起一定程度上引起了腾讯的恐慌，最终促使已被关停一年之久的的微视复活，并引发了激烈的“头腾大战”，马化腾张一鸣两位创始人不仅亲自下场对呛，微信还封杀了包括抖音、快手、西瓜视频等在内的短视频外链。

腾讯为微视提供了前所未有的资源支持，与QQ音乐曲库打通，给予QQ空间、腾讯新闻、天天快报、QQ看点等流量入口，并最终祭出微信这一大杀器；另一边，则内部孵化多达数十款短视频产品，押注赛道。

在抖音（今日头条）与微视（腾讯）交战最酣之时，短视频行业遭受了一场监管灾难，抖音、快手、火山小视频、西瓜视频、美拍等都进行了不同程度的整改，或下架，或暂停直播功能、快手CEO宿华和张一鸣对外公开道歉，内涵段子永久关闭。

变现加速，短视频电商崛起

相比去年，今年短视频行业比较明显的一个变化就是商业变现速度加快，另外不同于之前大家对行业变现的困惑，这一年短视频商业模式也愈发清晰。

抖音整年时间都未停止商业化动作，信息流广告、挑战赛定制等收入增长迅猛，在此之外，继去年12月上线购物车功能后，今年5月，又上线店铺入口，用户可以进入达人店铺进行购买，就在双12前夕，抖音正式开放了全平台账号的购物车功能申请。7月份，抖音还上线了广告交易平台--星图，为品牌和达人提供广告促进服务。

即使是在商业化尝试上一向克制缓慢的快手，在2018年也加快了变现步伐。先是4月份开始小范围内侧推出“我的小店”，三个月后又与有赞合作，推出“短视频电商导购”解决方案，并新增“快手小店”，主播们皆可申请开店。

到了10月份，快手商业化进一步提速，营销综合平台上线，该平台几乎集合了快手目前所有的商业化变现产品，包括：信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快享计划、快手小店、子母矩阵号、商业号等等。

对于MCN机构内容创作者来说，变现也成为他们今年的头号任务。除了广告外，电商、知识付费也都开始进入快车化轨道。

2017年谈论起短视频商业模式，广告几乎是所有玩家的主要营收来源。今年，这种情况正在发生转变。短视频电商成为各家平台布局重点，不少MCN机构电商收入超越广告，发挥起支柱作用。

补贴失灵，长短融合

4月微视卷土重来背后，还投入了30亿的补贴金额，百度Nani短视频（后更名百度伙拍小视频）紧跟其后也公开了自己的补贴计划，采取“底薪+提成”的模式，优质头部达人最高可获万元底薪，普通达人最低也可领取3000元底薪。腾讯上线的另一款短视频产品yoo视频也推出了补贴计划。

但无一例外，补贴都如石沉大海，没有激起太大水花。百度伙拍小视频传出被裁撤的消息，微视因此还被闹出欠薪风波，发展不愠不火。曾经的补贴灵药效用不再。

一位MCN机构创始人向娱乐产业解释了补贴之所以会失灵的原因，“所有奔着补贴去的内容公司，必然是奔着量去的，就会导致内容粗制滥造，平台要有黏性就需要优质内容，但补贴一般都是根据VV/UV来算，专注优质内容的机构肯定做不过那些奔补贴的公司，他们做几千个号，每天发无数条，以量取胜，最终优秀的机构发现赚钱还不如那些劣质内容，自然不愿意在平台这里玩了，那内容质量就会特别低，用户粘性下降，补贴对平台起不到作用，自然失灵”。

抖音、快手两大UGC平台的双雄称霸，带来了UGC生态的繁荣，但同时也加速了PGC的衰落，“流量持续下滑，营收也下滑，今年死掉了一批短视频PGC公司。”某行业人士告诉娱乐产业。

如我们所见，前几年在PGC做得风生水起的头部内容机构，不少都纷纷转型UGC，在娱乐产业看来，现在PGC与UGC的区别体现在节目化视频与人格化视频上。抖音已经验证了人格化视频的受欢迎程度，而且相比节目化视频，其更容易形成粉丝忠诚度，有助于变现。签有大胃王密子君的成都瘾食文化 CEO 谈鹏认为：“人格化短视频给人的感觉就是真实，密子君在短视频里的表现相当于是把观众当朋友一样去展示自己。她在视频里面的一言一行，哪怕是身上的一些缺点和一些失误，现在其实已经成为一个特色了，能够让粉丝很接受”。

8月份，西瓜视频正式对外宣布将全面进军自制综艺领域，未来一年将投入40亿，以“All in”的状态打造移动原生综艺IP。这一举动意味着西瓜视频开始跳脱出原有的短视频空间，抢食长视频的蛋糕。而快手收购A站也被看作是其进入长视频的前奏，“短视频玩家们在短视频做起来后，肯定要横向拓展，一块是做直播，一块是做长视频。”辰海资本合伙人陈悦天表示。

三大视频网站也没闲着，除了此前布局短视频业务外，最近更是深入竖屏短视频领域，比如爱奇艺上线《生活对我下手了》竖屏微剧，在爱奇艺创始人龚宇看来，竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向，并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导。9月优酷秋集大会上，优酷也公布了制作竖屏内容的消息。长短融合正在成为一种趋势。

经过这一年的发展，短视频行业已经牢固扎根，迎来更多新的可能。抖音、快手统领的行业格局也暂时成型，会有下一个“抖音”成为2019年的惊喜吗？