龙湖天街的成都“超级IP”攻略

“对商业的进步永葆好奇心”

执行主编 | 陆一 ⭐️ 文 | Lori

正文共计4217字/10图，预计阅读时间8分钟

近期，CRR刚整理过2018-2019年新开业重点商业项目——极简图：2018-2019全国重点新开项目

两张图看下来发现，无论是2018年新开业项目，还是2019年预开业项目，龙湖天街都是其中的活跃分子。尤其是接下来的2019年，龙湖将在包括成都、南京、北京、杭州在内的多座城市，继续布局天街产品。

1月8日，在成都龙湖2019年品牌战略暨新品案名发布会上，又一座全新的天街确定落址。至此，龙湖商业在成都已经落址的“天街”达到了8座，遍布成都多个区域与商圈。因此，伴随龙湖商业在成都网格化布局而来的，还有龙湖天街超级IP集群在市场中的逐渐成型。

八座天街各据一方

龙湖商业成都网格化布局形成

龙湖集团入蓉15载，依托”空间及服务（SaaS）“品牌战略，成都龙湖在这座城市的深耕，四大主航道业务齐头并进：

C1 地产开发

C2 商业运营

C3 长租公寓

C4 智慧服务

而在商业运营层面，成都龙湖也已经拥有了多年的实战经验，毕竟，距离落子成都的首个项目——龙湖三千集天街的开业，已经过去近九年了。这九年间，龙湖商业以平均每两年一座天街的开发速度，稳步拓展成都市场，至今，已经在这座城市规划8座天街，其中5座已经开业。

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2010年，龙湖三千集天街在建设路现身，在购物中心这一模式刚刚崛起的时期，龙湖三千集天街以最快的速度受到了区域内大范围客群的青睐，同时，在当时百货强势而购物中心尚屈指可数的成都市场，龙湖三千集天街自一现身也便得到整个市场的关注。

从商业体量和布局时间来看，业内都更愿意将龙湖三千集天街视为龙湖商业在成都的试水项目，从那之后，成都的消费表现给予了龙湖极大信心，于是，2013年12月，龙湖成都北城天街正式亮相，且选择了彼时商业发展潜力更大的城北区域，带着30万㎡的商业面积现身，一时间，城北乃至整个成都已开业的购物中心，都鲜有项目能出其右。

随后，在2014年与2015年，龙湖先后在高新西区与武侯区的双楠商圈落成两座天街——龙湖成都时代天街与龙湖成都金楠天街。

而最近亮相的首开·龙湖成都西宸天街，作为标准的地铁上盖商业，也是龙湖商业TOD模式在成都的首次落地。2018年压轴登场的成都西宸天街，从落址到物业设计再到内容组合，都引发了全城的关注，它的出现也适时填补了茶店子片区长年的商业空白，并极好地满足了区域消费升级的需求。

CRR在该项目开业第二天曾推送过一篇复盘稿件，或许有助于了解成都西宸天街更多细节的内容：只需三步！带你看完整的首开·龙湖成都西宸天街

五座已开业的天街一步步占领成都市场，开拓步伐未停，2018 年龙湖天街终于首进成都一环心，龙湖成都上城天街作为成都首个客运枢纽双地铁TOD项目而备受关注。同阶段亮相的龙湖成都滨江天街，作为成都首个体验游乐式购物中心，则将带着多元化的业态与多样化的空间场景，为城东的新中产家庭呈现更加丰富的消费体验。

此外，在近期举行的成都龙湖2019品牌战略及新品案名发布会上，龙湖方面还透露了第八座天街的信息——城北大丰项目。至此，八座天街分别占据着城市重要的区域位置，已然在成都形成了龙湖所期待的网格化布局。

龙湖天街超级IP集群遍布全成都

规模效应立竿见影

多年来，龙湖商业一直致力于构建人与空间的连接，在空间运营方面的探索日渐成熟。如今，以效率化、叠品化、智能化、IP化等为特点的全新“运营法则”正在赋予商业空间更多内涵。

在龙湖看来，购物中心不仅仅是一个建筑载体，更是一个有温度、有情感的空间。龙湖商业将以超级IP集群的创新理念来运营每一个天街，不断创造内容、迭代内容，吸引消费者沉浸在天街营造的故事场景中。

基于此，每一个天街都要有自己的“剧本”，每一个天街都是一个超级IP。围绕“剧本”，天街将在空间打造、业态引入、场景营造、客户服务等各个环节创新发展，以独特的IP人格属性与消费者建立情感链接，为消费者带来差异化的欢乐体验。

这也是龙湖成都天街们努力的方向，单是2018年，已开业的5座天街就已经各展所长，呈现出了多场重点IP活动，为消费者提供不一样的消费体验的同时，也收获了良好的市场反响。

龙湖三千集天街——借势再原创，最大化吸引客流

2018年9月8-16日，三千集天街借北京国际潮流玩具展之势，联动西南潮玩模型品牌标志性团队ATM玩具侠，打造翻转星球·成都首届潮流玩具展。除了6大潮玩系列（圣斗士圣衣神话、HT钢铁侠、变形金刚、高达、日漫龙珠、潮玩联名）之外，为契合8周年主题，活动带来了8大珍藏限定潮玩，资深玩家梦幻级收藏，逾200件藏品悉数亮相，更有1:1钢铁侠盔甲、1:1赛亚人悟空、潮玩cosplay女郎大巡游。

三千集天街巧妙借势打造原创玩具IP展，有效地吸引了年轻客群及年轻家庭型客群。

龙湖成都北城天街——携手品牌或机构，瞄准家庭亲子客群

龙湖成都北城天街在2018年引入了超级IP，如3月登陆项目的“国际小丑节”，既是WCA世界小丑冠军在成都的首次亮相，也是众多国际表演在成都的首秀，同时还有多位魔术小丑大师和滑稽小丑大师等明星助阵，活动将趣味性和互动性高度结合，带来了别样的体验感。

另一方面，对于原创IP的打造，成都北城天街也是不遗余力。

先是8月的暑期季，北城天街携手中国古动物馆，开启了长达1个月的“奇妙的进化之旅”成都首展。恐龙博物馆、古生物化石、九大进化知识展，震撼的场景布局+新鲜的互动体验，打破以往传统亲子IP传播方式，引发全城关注的同时，也有效促进了客流的转化。

随后的11月，国内首家“贰麻快闪店”亮相成都北城天街，同样的场景，同样的调调，100%还原的贰麻特色斗酒、网红墙拍照圣地，成为双11期间城北区域最热打卡圣地。

龙湖成都时代天街——开启混搭模式，兼顾“大众”与“小众”

成都时代天街过去一年对IP的打造与成都北城天街类似，即联合知名品牌，或携手机构、协会等，自创IP。

成都时代天街在2018年初，联合知名火锅品牌大龙燚打造了一场萌辣双龙会女仆火锅节，以混搭和自创IP的方式打造出一场极具趣味性、互动性和传播性，并有别于传统美食节文化的千人火锅盛宴。

2018年3月，成都时代天街携手四川省轮滑协会官方共同打造四川省时尚运动挑战赛，并力邀花式轮滑世界锦标赛三冠王苏菲浅、张颢亲临现场和选手同台竞技，新式体育IP的营销线路，让项目引发业内关注。

6月，龙湖成都时代天街联合动漫品牌ChinaJoy共同打造二次元盛事——ChinaJoy超级联赛西南地区晋级赛，全国各地优质二次元参赛队伍近300组6000名参赛者汇聚成都时代天街，此类IP活动则有效地让项目触及到更多年轻且小众的客群。

龙湖成都金楠天街——利用人气IP吸引年轻新锐客群

重要节点选择引入知名IP资源，是龙湖天街项目打造IP集群时的一个重要选项。2018年10月，成都金楠天街三周年庆期间，燃爆魔都的 “告白气球艺术展”IP原版西南首秀，便成为其中的典型案例。

二十万只马卡龙色气球打造浪漫告白场景，同时，人气偶像练习生组合Nora女团新歌首发、F5篮球少年团炫舞全场、二次元网红“罗罗布”成都见面会等新锐潮流IP的不断档轮番上场，再结合多方位媒体渠道助攻造势，龙湖成都金楠天街一时成为全城网红打卡地标，一跃成为全城话题热门首榜。

2018年12月，龙湖成都金楠天街携全球知名极限运动组织FISE World、四川省轮滑协会、全城重量级滑板Club共同举办四川省首届滑板挑战赛。12月15日当天，滑板挑战者从全城刷街而来，热血竞技的比赛现场为消费者打造场景沉浸式购物体验，也成为被业界标榜的一大盛事。

首开·龙湖成都西宸天街——引入成熟知名IP，呈现全城唯一

《我们的Sanrio年代》日本超人气IP展内地首展，配合项目前期全方位的宣传，让成都西宸天街一现身便受到了全城的关注。项目开业期间，Hello Kitty和100个Sanrio家族成员也都齐聚成都共襄盛举，进一步增强了成都西宸天街的热度和影响力。而除此之外，成都西宸天街自己打造的天空之宸、花屿与巨型恐龙装置，亦都成为项目自带的原创IP形象/装置。

2019年，龙湖还将有两座天街亮相成都——成都上城天街和成都滨江天街，接下去还会有城北大丰的天街项目以及更多天街陆续落地。龙湖天街的规模效应，已然在市场上收到了立竿见影的效果。从现已开业的天街来看，他们中的每一位都根据自己不同的风格定位，并在运营过程中，选择恰当的时间，或引入、或打造与项目更贴合的IP活动。最终，所有天街将形成一股合力，呈现龙湖天街的超级IP集群。

龙湖天街打造IP集群的思维与模式，也随着多座天街带来的整体影响力，成为业内参考的模范。而更重要的是，在IP集群形成的过程中，“龙湖天街”自身也早已成为一个具有号召力的原创超级IP。

每一座天街都是一个IP

龙湖天街超级IP集群成型

将每一座天街打造成一个IP，以运营IP的方式运营项目，这便是龙湖天街打造超级IP集群的主要思路。很明显，这一思路已经在市场竞争过程中得到验证，并为项目带来了持续不断、实际可见的增益。这一点，从龙湖三千集天街提供的数据就可见一斑：“翻转星球·成都首届潮流玩具展”9.8亮相当天，客流同比提升10%。

我们观察龙湖天街在IP化运营的过程中，通常有几个大的思路——

或是从客群出发，满足消费需求。如北城天街的“国际小丑节”和“奇妙进化之旅”，以及金楠天街为吸引年轻消费者，呈现的“告白气球艺术展”和“四川省首届滑板挑战赛”等，都是根据不同客群的偏好，具有针对性地定制IP内容；

又或是，贴近本地消费喜好。时代天街与本土知名火锅品牌大龙燚合作打造的“萌辣双龙会女仆火锅节”，北城天街带来国内首家“贰麻快闪店”都是如此；

甚至，开创区域、全城乃至全国之首。成都西宸天街开业时呈现的《我们的Sanrio年代》日本超人气IP展内地首展，就很好地佐证了这一点。

正如前文所言，每一座天街都拥有属于自己的“剧本”，并在实际运营过程中，根据所处的区域和项目定位，有计划、有节奏地进行空间打造、场景营造和活动输出。

IP不再是单一化的资源，而是商业运营能力的某种表现。可以说，如今的龙湖天街已经完成从“输血”到“造血”的转变，随着全新的天街——上城、滨江的陆续现身，龙湖天街将带着一个更加庞大的超级IP集群，积累越来越多的稳定且固定客群，兼收规模与影响力。

“有生命的空间，有温度的服务”，成都龙湖在2019年品牌战略及新品案名发布会现场提出的这句话，也能体现龙湖天街超级IP集群的打造方向。至于未来，对于即将出现的每一个新项目而言，“龙湖天街”这一品牌无疑将成为最重要的招商利器和吸客引擎，超级IP的集群效应正在逐渐发酵，至于实际效果，市场似乎已经给出答案。

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