哥大万字研究：PUSH不仅仅用于抢新闻，还是新闻品牌的展示窗口

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒，36氪经授权发布。

2017年，哥伦比亚大学托尔数字新闻研究中心（Tow Center For Digital Journalism，下称Tow中心）曾对Push（移动端消息推送）进行深入研究，并与《卫报》移动创新实验室联合发布研究报告，报告对媒体的推送情况及其推送策略进行了具体阐述。

2018年6月，Tow中心启动了新一轮的数据收集，探究Push的变化。研究结果表明，尽管Push的基本形式和外观仍与一年前相似，但是媒体的Push战略却已经大有不同。

负责跟进《芝加哥论坛报》的研究人员表示，在过去一年中，消息的推送方法已经发生了巨大变化。一位《纽约时报》的内部人士在接受采访时则表示：

“Push自身即是一个平台，它值得人们用批判性的思维去审视。对于新闻编辑部来说，当下是需要关注Push的重要时刻，它的地位应与报纸头条或网站主页类似。”

为了验证这样的思维方式转变是否对实践产生了具体意义，Tow中心的研究分为两部分进行：

第一部分是量化分析，Tow中心对2017年监测的30家新闻机构进行了追踪监测，并对为期两周的推送内容进行了分析；

第二部分是案例研究，以“特朗普政府的家庭分离政策”为例，详细阐述了各个新闻机构是如何就热点话题进行推送的。

本期全媒派（ID：quanmeipai）精编Tow中心万字报告，拆解美国媒体的Push打法，洞察一线运营策略。

研究方法

基于2017的研究，本研究收集了2018年6月18日至7月1日期间来自30家新闻机构的1510条Push，旨在从定量和定性两个层面评估移动端新闻消息推送的“变与不变”，以及Push是如何从单纯的消息推送演变为媒体的展示窗口的。

研究发现

量化分析的主要发现

在Tow中心监测的30家新闻机构中，每周平均Push数量从2017年的22.4次上升至26次。

《华尔街日报》是发布推送最多的媒体，平均每周向用户推送71.5条消息，相较去年同期增长了四倍，并推出了推送频道可选功能。

另一方面，有7家新闻机构相较去年发布了更少的推送。

从内容上来看，推送消息的长度平均增加了30%以上。

包含图像、视频或表情符号的推送依然属于少数，仅有七家新闻机构在推送中曾经使用过表情符号，其中Quartz、BuzzFeed、BuzzFeed News和HuffPost是继2017年后第二年上榜。

案例研究的主要发现

监测期间，所有媒体共就“特朗普政府的家庭分离政策”这一话题发布了284条推送。各新闻机构在推送数量上的差异很大，部分媒体在一天之内即推送了多达7条相关消息，也有媒体在两周内仅推送过一次有关内容。

在考量推送的具体内容时，媒体定位及形象是最重要的考虑因素，Push正被媒体作为一种加强品牌形象建设的工具加以运用。

一般情况下，新闻机构会就自己关注的某一角度或某一条故事主线进行连续推送，而不致力于展示该事件中的全部重大转折。

例如，《芝加哥论坛报》的推送关注了芝加哥当地非营利组织收留66名移民儿童的故事，其他地区性报纸的推送也均以本区域内的动态为主。

案例研究进一步佐证了非突发性新闻占所有推送内容比例的提升，在所有样本中，分析类报道，一般消息和独家新闻的总和占四分之一以上。

媒体开始在Push中引入更多非正式话语和对话内容，在就“特朗普政府的家庭分离政策”一事的推送中，“恐怖”、“令人不安”、“令人心碎”等极易调动感情色彩的形容词被多次使用。

总而言之，Push正在成为媒体触及读者的全新窗口，通过推送内容，新闻机构构建了自己独特的媒体形象，与读者建立了内容和情感上的联系。

量化分析

1. 推送数量显著增长

由于“特定主题式”推送频道的增多，以及媒体对于推送数量的把控越来越宽松，研究覆盖的30家新闻机构平均发布的推送数量显著增加，其每周平均推送数量从2017年的22.4次上升至26次，同比增长16%。

30家新闻机构平均每周推送数量统计

《华尔街日报》、NBC新闻、CBS新闻和路透社平均每周的推送数量同比增长了一倍以上，其中，推送数量最多的是《华尔街日报》，平均每周推送71.5条消息。

2017年，其平均每周推送数量还仅为16条。推送数量骤升与《华尔街日报》引入细分化、专业化的可选择推送有关，在设置推送之初，《华尔街日报》仅提供了“突发新闻”一种选项，目前，选项已经扩充到包括特色阅读、交易、市场、经济、政治、技术、科学和观点在内的八个特色频道。

30家新闻机构平均每周推送数量变化百分比统计

值得关注的是，平均每周有27.5条推送被明确标记为“突发新闻”，这一数字相较于2017年的平均每周16.3条同比增长了68%。这意味着，即使读者选择了其他特色推送频道，依然会接收到相当多的突发新闻推送。

2. 为什么新闻机构会推送更多消息？

受访的新闻机构普遍表示，推送数量变多并非在某种战略指导下的刻意为之，而是在多种文化因素共同作用下形成的自然现象。这其中的影响因素包括：

越来越多的新闻机构认同，推送不仅仅是传达突发新闻的平台，更应该作为以独家报道为核心的塑造媒体品牌忠诚度的重要手段，向用户展现更加广泛和多元的内容。

越来越多的媒体人开始具有数字化的思考逻辑，在意识到移动推送的力量之后，他们开始参与到推送选题、推送内容创作的行列中来。

人们开始普遍认同，推送不必专适用于突发新闻，特色频道的推送内容正在快速取得读者认可。

《纽约时报》移动版编辑Eric Bishop表示，上述思维方式的转变，让媒体人在决定什么样的内容适合或值得推送时，变得更具冒险精神。

Bishop指出：“由于越来越多的新闻机构开始认真地看待Push，媒体人们将向他们心中认为值得推广的内容倾斜更多曝光机会，非突发新闻性质的推送将逐渐成为整个行业的常态。从广义上讲，锁屏上所讲述的新闻事件将会变得更加多元和开放。”

在这种观念的指导下，《纽约时报》制定了多样化的推送策略，包括为公司新闻推出特定的推送频道等，这一特定频道将每周为读者推送一期大公司的发展故事。

《芝加哥论坛报》平均每周的推送数量亦同比增长了43%之多，其在推送突发新闻的基础上，增加了更多读者感兴趣的推送内容。《芝加哥论坛报》的移动版编辑Elizabeth Wolf表示，此举是为了提供给读者更多他们“想看”，而非他们“需要看”的内容。

《华尔街日报》推送数量同比338%的大幅增长，则受益于新增的推送类别，这对整个新闻编辑部的内容生产流程同样产生了很大的影响。

据《华尔街日报》代理主编Phil Izzo介绍，新的推送类别迫使移动编辑们去重新考虑用户的期望，机构需要通过用户对推送频道的订阅，来分析出他们希望看到的内容和可以接纳的推送数量上限。Izzo表示：“我们可以在用户选择的类别上生产更多内容，因为他们想要获得相关的信息。”

3. 数字化的思考逻辑

在新闻机构的数字化转型浪潮之下，营销数据化也成为了其中的重要一环。新闻编辑部通过对用户数据的挖掘和分析，对推送内容进行不断调整和升级。

《芝加哥论坛报》的Wolf在访谈中表示，《芝加哥论坛报》在过去一年中对推送方式进行了重大调整，而这种调整主要是基于营销团队对用户数据的洞察更为深刻。

《纽约时报》的Bishop透露，《纽约时报》正在寻找擅长撰写推送内容的人才，如何在有限的140个字符内传达有趣、能够引起读者共鸣的内容是当务之急。

《华尔街日报》方面表示，曾几何时，负责推送的新闻编辑独自前行，如今推送编辑们的前行之路已不再孤单。

新闻机构对于推送的扶持力度正在不断加强，正如一位负责推送的产品经理所言，记者和编辑是最了解新闻的人，他们的加入和帮助使得推送的内容数量和质量都取得了显著进步。

4. 推送策略变革的天花板

另一方面，监测数据显示，小部分媒体削减了推送的数量或范围，更有甚者已经完全放弃了移动端推送。在2017年的研究中，CNN MoneyStream曾是最热衷于发布推送的媒体之一，在2018年的监测期内，其并未发布过推送。

根据Digiday的报道，CNN MoneyStream推送数量的骤减主要是受到CNN裁员所致，目前并没有专人负责其推送工作。

推送数量骤减的另一个案例来自于Mic，其平均每周推送数量从2017年的33条减少到2018年的2条。2018年11月，Mic裁掉了大部分员工，以500万美元的价格被Digital Bustle Group收购。

Mic在推送领域的溃败令人感到惊讶，在创立之初，其完全是围绕着移动推送功能展开的。例如，其曾以“你关心的内容，全部都在推送”为标语，试行过在屏幕上阅读全文的推送。

Mic负责人CoryHaik在2016年接受采访时表示，公司的设计理念是帮助用户在游客状态下快速浏览新闻，而无需打开应用。但是，事实证明，人们更喜欢通过新闻客户端阅读新闻，而非依赖推送。

Mic的产品副总裁Marcus Moretti透露，在全文推送试行期间，有超过50%的用户仍会按照传统方式启动移动客户端，他认为这主要是由于大部分苹果手机用户还没有习惯使用3D Touch来感受应用提供的新功能。

Mic的失败尝试从侧面佐证了一个观点，即相当一部分用户对打开推送全文不感兴趣，或是不了解推送还可以展开阅读。

当下，如何提高用户对推送的敏感度及内容消费意愿仍是未知，在2017年的研究中，Tow中心曾建议向大众科普推送的正确打开方式，以避免新闻机构的努力付诸东流。

5. 多家新闻机构在一天内发布多达16条推送

通过对单日最多推送条数的回顾可以发现，推送正在成为新闻编辑部的核心工作之一，越来越多的媒体加入到频繁推送的行列当中。在监测期内，美联社、《芝加哥论坛报》、CNN、福克斯新闻、《纽约时报》、《今日美国》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》的日均推送量均在10条及以上。

30家新闻机构单日最多推送数统计

大多数情况下，普通用户并不会收到来自媒体的全部推送，它们通常分布在不同主题下，推送给不同阅读兴趣的读者。

例如，《纽约时报》提供七个可选择的推送频道，《今日美国》有六个，《华盛顿邮报》有十个，《华尔街日报》有九个。不过，美联社是一个例外，其只有唯一的一条推送途径。2018年6月28日，美国马里兰州发生枪击案，美联社在当日推送了10条有关枪击案的消息。

美联社新闻APP关于枪击案的推送，推送时间跨度超过7个小时

6. 推送内容长度增加

在推送兴起初期，新闻机构倾向于借助间接的标题来吸引用户打开应用程序继续阅读。在2017年的调查中，一位受访的客户经理表示，其所在的媒体已经摆脱了这种做法，“缺乏新闻背景和语境的推送读起来十分呆板，缺乏灵魂。”

在2017年监测到的所有推送内容中，有55%的推送均交代了新闻背景或相关语境。2018年，这种趋势进一步加强。

许多新闻编辑都在访谈中提及，如何借助有限的推送窗口尽可能多地展示给读者更多信息，让读者可以通过推送内容对新闻的核心内容一目了然，无需再打开应用程序阅读。

一位移动编辑在接受采访时表示，一条成功的推送是让读者仅仅通过锁屏页便可以了解到这是一则有趣的新闻。他说道：“尽管由推送带来的应用打开率的确很重要，但这并不是全部，更重要的是用户是否觉得推送是真正富有价值的。”

2018年，推送内容的平均长度较2017年增加了11%，从平均每条101.9个字符增长至平均每条113.4个字符。其中，《密尔沃基哨兵报》、CBS新闻、《芝加哥论坛报》的推送长度平均增长了三分之一以上。

《芝加哥论坛报》的推送从平均每条86个字符增长36%至平均每条116个字符，其发布的最长的一条推送为186个字符，仅次于美联社发布的198字符推送。

《芝加哥论坛报》的Wolf在接受访谈时表示，推送长度的增加已经为其带来了回报，推送的直接打开率显著增加，这表明读者更喜欢深入详实的推送内容。在对读者的A/B向测试中，结果也证明了这一点。

7. 富媒体内容推送

据统计，BBC新闻、彭博社和《芝加哥论坛报》取代了去年上榜的BuzzFeed、CNN MoneyStream和《华尔街日报》，应用富媒体进行推送的新闻机构仍保持在12家不变。

总的来看，在12家新闻机构中，仅有五成一贯坚持使用富媒体进行推送，剩余一半媒体的富媒体推送内容所占各自推送比例的不足50%。例如，《赫芬顿邮报》的72条推送中，仅有3条带有图像内容；BBC新闻的10条推送中，仅有1条带有图像内容。

应用富媒体进行推送的12家新闻机构

2017年，Gannett旗下的新闻应用《今日美国》和《密尔沃基哨兵报》以多次应用富媒体进行推送而受到关注，它们也是唯二两家借助视频内容进行推送的媒体。2018年监测期内，《今日美国》共发布了92条推送，其中71条为视频内容；《密尔沃基哨兵报》共发布了58条推送，其中13条为视频内容。

富媒体内容占12家新闻机构各自推送数量的百分比统计

《芝加哥论坛报》自2017年开始推送富媒体内容，在2018年监测期内，其共推送65条内容，其中15条包含图像内容。根据Wolf的说法，何时需要在推送中加入图像内容在很大程度上依赖记者的直觉，但是富媒体内容的应用可以提高用户的参与意愿。

据她介绍，目前有三分之一的《芝加哥论坛报》推送内容包含图像，带有图像内容的推送往往拥有更高的用户点击率。图像的确可以强化推送的传播效果，但是《芝加哥论坛报》坚持在真正需要的时候才加入图像内容，严格避免因滥用而削弱富媒体内容的传播效果。

另一方面，还有许多新闻机构坚持没有应用富媒体推送，《纽约时报》就是其中之一，尽管早前其曾试行过富媒体推送。Eric Bishop表示，目前还未能开发出高效的富媒体推送流程是《纽约时报》不应用富媒体内容的首要原因。

其次，他对预览图像在推送中发挥的价值持怀疑态度，尤其是在用户没有点开推送的情况下，编辑们很难找到表现力强且尺寸合适的图片。

《华尔街日报》的Izzo也赞成这一观点，他认为，现有的富媒体推送并未给用户带来好的体验。尤其是在新闻事件爆发的第一时间，往往缺乏现场照片，图像的重复性使用将会造成人们对信息的误读。

《卫报》在四小时之内发布的三条推送均应用了同一张图片

总而言之，当前在推送中应用富媒体内容，主要存在以下四点缺陷：

第一，编辑过程繁琐；

第二，由于预览图像过小，富媒体内容可能并未承载预期中的传播效果；

第三，愿意点开推送观看大图或完整视频的用户仍是少数；

第四，富媒体内容的重复利用会使人们对信息造成误读。

案例研究

特朗普政府的家庭分离政策是监测期内最重要的新闻议题，复盘媒体围绕这一事件的新闻推送，实质上对以下重要问题做出了回应：

新闻事件中的哪些进程需要进行突发新闻推送？

当下媒体是否存在过度推送的潜在风险？

如何平衡读者需要了解的信息与读者想要获取的信息？

推送需要涵盖哪些内容或功能，为什么？

富媒体内容是否会为推送增加价值？如果是，照片和视频内容分别为推送增加了怎样的价值，为什么？

在案例研究中，Tow中心选取了四个不同性质的新闻机构，并结合各自的受众和商业模式差异，对其推送内容进行了具体分析。这四家新闻机构分别为：

免费的大众商业媒体CNN

付费制的全球商业媒体《纽约时报》

付费制的区域媒体《芝加哥论坛报》

以新闻专业主义见长的全球性付费媒体《华尔街日报》

案例研究的主要发现如下：

1.不同新闻机构在就同一议题的推送上数量差异很大

在为期两周的监测中，共有284个关于“特朗普政府的家庭分离政策”的推送被发出，其中，推送数量在6月28日达到最高点，7月1日则是推送数量最少的一天。推送数量的波动与事态进程密切相关，推送数量较多的天数均是该新闻事件中的重大转折点。

2018年6月27日凌晨的一系列推送

不同新闻机构在就同一新闻事件的推送数量上也显现出很大差异，小部分媒体仅对官方立场进行了推送，如BBC新闻、《商业内幕》、《密尔沃基哨兵报》和《明星论坛报》仅进行了1次推送。

更多媒体则是紧跟事态发展，进行了多次推送。其中，CNN在两周内共推送了37条相关新闻，平均每天推送2.6条。CBS新闻、《纽约时报》、《赫芬顿邮报》、NBC新闻、美联社、《今日美国》、BuzzFeed News则至少每天推送一条相关新闻。

如今，媒体就同一事件进行多次推送已经不能被称作是新鲜事。在采访过程中，新闻机构普遍认同，用户已经适应了频繁的应用推送，这使得媒体可以更加自由地进行推送，而不必担心引起读者的反感或视觉疲劳。

简而言之，只要内容足够充分，推送再多也不为过。早在2017年的研究中，一位移动编辑在接受采访时即表示：“我们不再担心过多的推送会惹恼读者，因为人们的手机上总是安装着许多应用，无论是Snapchat，还是Instagram或WhatsApp，人们每天不可避免地要接收无数条推送。”

在事件发展迅速的新闻议题中，这样的立场则更为突出。事实上，CNN、CBS新闻、《赫芬顿邮报》、NBC新闻和《华盛顿邮报》都曾在一天中超过五次推送有关“特朗普政府的家庭分离政策”的新闻，CNN更是创下了单日7条的推送纪录。

CNN在2018年6月20日推送了7条有关移民危机的新闻。

2. 基于推送对象进行灵活推送

移动版编辑需要考虑的另一问题是推送对象，这一点对于同时拥有大量国内和国际读者的全球性媒体尤为重要。例如，在对移民政策的有关报道中，《纽约时报》通过后台定位数据将相关新闻推送给了美国读者，而非全球读者。

CNN则根据用户自己设定的兴趣板块进行细分制推送，CNN方面表示，灵活的推送机制能够避免对用户造成信息过载。

3. 推送适用于自身品牌形象的内容

在一个新闻事件中，通常存在诸多重要的转折点，这些转折点往往获得了大部分新闻机构的推送。然而，除了这些被广泛推送的突发新闻外，各个新闻机构在推送内容的选择上呈现出了明显的差异。总体来看，各个媒体都选择了适用于自身品牌形象和受众的内容来唤起读者共鸣。

具体来看，地方媒体在进行事关国家层面的新闻消息推送时更为谨慎。监测期内，《芝加哥论坛报》、《西雅图时报》、《密尔沃基哨兵日报》、《明星论坛报》等地方报纸最多仅推送了五次有关“特朗普政府的家庭分离政策”的相关新闻。

《芝加哥论坛报》的Wolf在接受采访时表示，地方媒体在报道全国性或国际性新闻时往往面临一个窘境，即其无法对用户已经通过其他大型媒体获取的信息进行判断。

“我们不知道读者是不是已经收到了来自CNN或美联社的推送，或是他们希望通过我们的推送来获取一切信息。”Wolf说道：“通过对用户卸载行为的分析，我们认为读者更希望从地方媒体获得本地新闻。即使是与国家或国际事件相关的重大新闻事件，他们也希望能够获得新闻本地化的内容。”

另一方面，对于全国性或国际性的大众媒体来说，其读者则更希望了解到新闻事件的宏观框架。因此，这些媒体必须在“告知读者事态发展进程”、“提供深度报道”和“避免推送过载”之间做出微妙平衡。

在具体的决策过程中，新闻机构自身的立场和一贯坚持的品牌形象也对推送内容有重要影响。例如，《华尔街日报》会优先推送有关市场、金融和商业的主题报道。

《华尔街日报》有关移民政策的推送

4. 推送趋势

第一，越来越多的非突发新闻被推送。监测期内，有四分之一的推送内容可以划入“分析”、“一般消息”和“独家报道”中，这显示出媒体越来越倾向于发挥自己原有的报道长处推送有特色的产出，而非单一推送突发新闻。

第二，一手信源或独家报道在推送内容中的占比有所提升。监测期内，有19条推送中包含了对新闻当事人的访谈内容，其中，有9条推送直接引用了受访者的情绪化表达。

《纽约时报》主编在接受采访时表示，故事性的推送能够吸引更多读者的注意力。此外，一手信源的引用也在无形之中暗示读者，该媒体的记者已经于新闻当事人进行了充分的交流。报道内容值得信赖。

第三，推送中包含越来越多人性化的声音。研究发现，媒体开始在推送中引入更多非正式话语和对话内容，在就“特朗普政府的家庭分离政策”一事的推送中，“恐怖”、“令人不安”、“令人心碎”等极易调动感情色彩的形容词被多次使用。这一举动的主要目的在于吸引习惯了情绪化表达的年轻用户。

第四，推送富媒体内容。 在有关“特朗普政府的家庭分离政策”的新闻推送中，有九家新闻机构应用了富媒体内容。其中，《今日美国》的15条相关推送中有11条带有视频，3条带有图像；《卫报》则在全部8条推送中均加入了图像内容；NBC新闻的20条推送也均包含图像内容。

在被推送的图像中，有一半是包含美国总统特朗普在内的政府高级官员照片，另一半则是受移民政策影响的民众照片。鲜少应用富媒体内容的《赫芬顿邮报》则在仅有的3条富媒体推送中，以图像和文字相结合的方式交代了新闻报道中经典的“5W”。

NBC新闻的富媒体推送

《赫芬顿邮报》的富媒体推送

研究结论

基于量化分析和案例研究结果，不难发现，大部分新闻机构都在2018年推送了更多消息，推送内容也在逐渐延长。媒体希望借助推送来获取用户的青睐，在建设品牌形象上，Push与读者的关系正在被前所未有地拉近。

诚然，进步与挫折并存，Mic的失败试水便是其中之一。当下，媒体尚不具备突破移动设备系统进行颠覆性变革的能力，在此基础上，如何培养用户养成阅读推送的习惯，助力推送在内容和形式上创新，与新闻机构的数字化思维密不可分。

我们欣喜地看到，大多数新闻机构都已经意识到推送与新闻事件、品牌形象和用户之间的多元互动关系，营销团队也借助对用户数据的分析来反哺推送的发展。

推送已经逐渐成为一个独立的内容平台，它不仅仅为该新闻机构最忠实的读者提供了一条直接获取信息的便利途径，也帮助媒体不再依附于其他社交平台，或是受到算法推荐机制的制约。