舌尖上的短视频
编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID：yulechanye），作者 黑河。36氪经授权转载。
六年前，《舌尖上的中国》的播出，将味觉属性的食物赋予了影像世界里的光形声色，在静寂的深夜撩拨起无数人的胃蕾。去年在B站上线的《人生一串》把镜头对准市井摊铺，烟熏闹热里尽是生活气儿。
短视频的兴盛，为食物提供了镜头语言的工具化扩容表达。美食不只是用户较为青睐的内容之一，也是进化相对成熟的一种短视频内容品类。
随着短视频行业的变化腾挪，美食类内容呈现也经历了衍生裂变，由原生的烹饪制作，伸延至吃播、探店等形态。在现有短视频可及的商业化模式里，美食类变现的通路也相对顺畅很多。
彼时《舌尖上的中国》在赢得高收视率同时还收获了巨大的商业回报，如今，当食物被装进更短的画面里，又能煎炒烹炸出多少“油水”呢？
01.从故事风到人格化
2005年，因为受到“播客”启发，32岁的王微辞职创办了土豆网，主打UGC，即用户自行上传分享视频。之后相继成立的视频网站也都开辟了UGC板块。
这为后来视频自媒体的诞生创造了机会。2012年香港人Norma成立了美食短视频品牌“日日煮”，在视频网站上上传自己拍摄创作的做饭视频。那时短视频的概念还未成型，但其基因已经在所谓的视频自媒体里慢慢激活。
到了2013年，姜老刀通过一个视频《圣诞姜饼人》让大众认识到了“日食记”还有那只名叫“酥饼”的白猫。日日煮与日食记大概是现今外界所熟知的最早涉足美食短视频的IP。
不知是否因受到《舌尖上的中国》的影响，这两个账号的视频内容的镜头画面都十分精致清新，制作专业，这与短视频初期的PGC形态较为契合。但二者在内容上又有所差异，日日煮就是高阶版的烹饪教学视频，而日食记则设置了更丰富的场景和故事，在美食之中，还传递了一种生活方式。
后来的李子柒便是日食记风格的传递，只不过场景放置到了古朴的山村田野中，而且聚焦于人格化内容的塑造，让人物成为IP的核心，不再是去中心化的故事风格。
现在比较火的“办公室小野”“野食小哥”等都是人格化美食短视频的头部IP，他们的出现也打破了美食的场景局限，可以在办公室，也可以在野外。镜头语言也向UGC转换，变得比较接地气，消解了原来PGC带来的距离感。
与野食小哥类似风格的还有山药视频，在野外架起一个锅，就地取柴，以最原始的烹饪方法制作食物。
而@陕西老乔吃货、@美食作家王刚则示范了另一种美食短视频形式，既没有日食记的专业镜头，也没有办公室小野的创意，靠着硬核示范和人格魅力走红。
除此之外，还有一种则是比较纯粹的教程类视频，换句话说就是视频化的菜谱，这类账号填补了美食类短视频的腰部内容，随意在短视频平台上搜索，便有一大串账号出来，粉丝数量大都在几万到百万之间。
02.大胃王、探店...
烹饪之外的美食短视频可能
近两年，美食短视频内容开始逐渐跳脱出烹饪区间，向其他形态蔓延。其中，大胃王吃播便是之一。“吃播”，最早是从2014年底到2015年初在韩国网络上兴起的一种“美食真人秀”节目，对于大胃王而言，他要做的就是在摄像头前，向网友直播自己吃饭的过程，往往面前摆满分量足够几个人吃的各种食物。
在国内，比较知名的大胃王是密子君、浪味仙、朵一等人，这种内容之所以备受关注，一方面是美食本身就具备吸引力，在加上他们比较会吃，更能刺激食欲。
美食探店现在也比较受欢迎。这并不难理解，去哪儿吃，吃什么几乎是困扰所有人的世纪难题，而初到一个地方，先去打卡拔草餐厅也是很多人的习惯。相比文字攻略介绍，视频的呈现显然更直接立体。娱乐产业发现，抖音平台上最近涌现了众多美食探店类账号，尽管注册时间不长，却都聚集了不少粉丝。
此前抖音曾带火了海底捞虾滑面筋包、西安毛笔宿、沙皮狗蛋糕等美食，这为探店类账号的生长提供了得天独厚的条件。再加上抖音推出了POI功能，能够更容易实现线上到线下店的导流。
不难发现，这些探店类账号的变现路径因此缩短了不少。而大胃王博主，其实也起到了探店的功能，在密子君的视频里，她会经常到一些餐厅里吃播，起到了“导流”的作用。
03.广告、电商，哪一个离美食最近？
对于短视频行业而言，现在主要的商业模式无外乎广告、电商、直播这几种。其中广告占据核心部分。去年开始电商业务也开始慢慢起来。不过相比广告，电商的门槛较高。但对于美食类短视频来说，电商几乎是其核心变现方式。
像日日煮不仅推出了特色内容电商“小煮集市”，还开设了线下“美食生活体验馆”。李子柒、野食小哥也都建立了自己的个人电商品牌。而开通抖音购物车、快手小店的账号也有很大一部分都是属于美食类账号，比如新片场短视频下的魔力美食，微念科技下的香喷喷的小烤鸡，都开通了电商卖货。
对于短视频做电商而言，除了共有的难题供应链之外，最大的障碍在于如何创作出利于卖货的内容，介绍商品、语言表述都是大学问。而美食类短视频，内容本身其实就是商品介绍，再加上声音、画面的刺激，很容易促进购买转化。
至于人格化美食类内容，则是食物本身的吸引力加上博主个人的粉丝磁力，为电商护航。
而现在，美食短视频的生意才刚刚开始。
