抢占最后的蓝海 阿里、腾讯、苏宁等公司发力生鲜电商

编者按：本文来自《成都商报》，原标题《云买菜 阿里、腾讯、苏宁……发力电商最后的蓝海》，36氪经授权转发。

三公里争夺战

生鲜是电商的最后一片蓝海。电商巨头与大量便利店、社区生鲜店等，正在以店为仓，布局近场——

苏宁小店将于4月下旬上线苏宁菜场

美团推出美团买菜APP 饿了么与叮咚买菜战略合作

阿里旗下盒马菜市在上海开业 腾讯投资谊品生鲜

随着生活节奏越来越快，买菜对上班族来说，着实是个困扰。下班以后拖着疲惫的身躯飞奔到菜场，这时只剩下被人挑剩的蔬菜和肉类，只能无奈地“瘦子里面挑胖子”。遇到酷暑寒冬、暴雨雾霾，就分外希望买菜也能像外卖一样足不出户、送货上门。

精明的商家已盯上了老百姓的菜篮子。网上出现了不少做生鲜配送的App，快递、跑腿、外卖平台也提供买菜服务。特别是近段时间，巨头扎堆进场。苏宁小店将于4月下旬上线苏宁菜场；美团上线美团买菜APP；饿了么与叮咚买菜战略合作；盒马菜市也在上海开业；腾讯投资谊品生鲜；罗森便利店也开始尝试社区生鲜。

再加上入局已久的大型综合性电商和生鲜类垂直电商，以及开通了到家服务的传统商超，生鲜电商、生鲜外卖、社区生鲜店和跑腿代购正试图瓜分传统菜市场。

手机上的菜篮子俨然从电商领域最难啃的鸡肋变成了资本风口下的香饽饽。

体验

手机点一点 鸡蛋土豆小葱送上门

 “叫闪送去农贸市场帮忙买菜的事我经常干，因为觉得超市的菜不新鲜，菜市场又太远。”昨天下午，90后白领小刘拿出手机，在APP下单了当天的晚餐食材，“我觉得线上买菜是趋势，特别是年轻人没工夫逛菜市场，有些又比较懒。”

这一幕已经成为许多人的日常。互联网生鲜的核心客群是25~45岁的人群，他们更看重便利性和时效性，能接受平台稍微溢价，手机点单等菜上门更加轻松惬意。

成都商报-红星新闻记者询问了在线上买过菜的朋友们，她们都是80后90后，不怎么会挑菜也不擅长砍价，菜场附近停车难更是她们买菜的重要阻碍。她们买菜的线上渠道包含了外卖、快递、跑腿平台，以及大型综合类O2O平台。最常用的是京东到家、淘鲜达、美团、饿了么。如果是耐储存的蔬菜，也会京东生鲜、天猫超市生鲜上购买。

目前各大平台都专门开辟了买菜的入口，跑腿代购也把“菜市场”单独列出。京东到家上有“菜市场”，美团外卖有生鲜果蔬“天天买菜”，饿了么有“买菜”。平台会根据用户所在地显示附近的店铺，注册后点击进入即可在线买菜，菜场里能见到的蔬菜品种基本都有。记者的所在地为红星路二段，显示的店铺都在1小时车程以内。

昨天下午5：30，记者在京东到家上选择了16枚鲜鸡蛋、一斤土豆、一把小葱，共1.55kg，配送费是4.5元。线上店铺蔬菜的定价比菜市场贵，不过叠加使用店铺优惠券、积分优惠券和平台优惠，有时能比菜市场更便宜。记者选择的这些菜总价39.6元，用上各种优惠券，只需要21.6元。另外下单的时候还可以添加订单备注，比如土豆要适合炒菜的还是炖肉的，肉需要切块。

下单以后，会有一个可以自主选择的配送时间，一般在2小时以内送达，选择立即送达则在1小时以内，整个流程类似叫外卖。

京东到家的快递业务都外包给达达快递。达达小哥刘昊是个年轻的90后，他告诉记者，虽然他会挑菜，但一般不用他来挑。“系统接单后，经营户会挑好交到骑手手里，顾客不满意还可以拿回去换。”“下雨天、大太阳订单会多一些，大家都不想在天气不好的时候出门买菜。还有就是快下班时单子也比较多。”

痛点

生鲜类差评多 送菜“吃力不讨好”

实际上，手机买菜并不新鲜，之前一直是生鲜电商最想寻求突破的领地，但收效甚微。随着城市商业环境的变迁，手机买菜业务终于迎来爆发式增长。

线上买菜确实非常便利，但负面评价也不少。成都商报-红星新闻记者发现，在某个买菜APP上，最常见的顾客投诉是新鲜问题，比如“蔬菜不够新鲜，叶子都发黄了”“香蕉有点烂了”“番茄有些开裂”“豆腐有些发酸”……该品牌客服回复称，“生鲜水果会在配送中有不可控的因素导致商品变化，发现商品与任何质量问题可与我们联系。”一些提供了证据照片的顾客会收到一定面额的代金券。

还有消费者反映“货不对板”“缺斤少两”等问题。对于货不对板，绝大部分APP承诺退换货。对于缺斤少两，一些APP承诺称重退差价。如果有其他纠纷，消费者可以打电话给商家协商退换，或者联系平台客服介入处理。

生鲜品类不同于标准化电商品类。同样重量、同产地甚至同一个卖家的苹果，实际品质可能天差地别。因此许多人认为，买菜必须亲自到实体店挑选。而对于线上买菜模式，人们不相信其他人挑的菜和自己挑的一样好。要想让人们放心买生鲜，首先要解决信任问题。商家必须让顾客觉得值得信任，而不单单是省钱、便捷。小刘表示，“如果能解决信任问题，谁不想每天点点手机，菜就送货上门了？”

信任也是快递小哥关心的问题。几位外卖小哥告诉记者，虽然送菜和送外卖差不多，但得到差评的几率要高。他们形容送菜是个“吃力不讨好的工作”，比如经营户包装的绿叶蔬菜，在挤压下叶片会萎靡，显得不新鲜。另外鲜肉、豆腐等容易变质的食物也是投诉的重灾区。

2018年中国生鲜零售额4.93万亿，线上交易不到3%

2020年中国生鲜零售线上消费比例有望增长到15%

前置仓+电商 布局万亿市场

上月底，第一家盒马菜市在上海开业。不同于盒马鲜生扎进繁华商圈的选址，盒马菜市选址高密度的居住区，紧盯社区生意，品类和价位都更亲近中老年消费群体。

苏宁小店将于4月下旬上线苏宁菜场；美团上线美团买菜APP；饿了么与叮咚买菜战略合作；腾讯投资谊品生鲜；罗森便利店也开始尝试社区生鲜……

巨头争先恐后涌入社区生鲜赛道。

生鲜是电商的最后一片蓝海，独立ICT评论人孙永杰曾表示，蔬菜是一日三餐必需品，线上买菜的突然火爆跟电商的不断细分有很大关系。

电子商务研究中心主任曹磊向记者表示，“从目前的生鲜市场来看，本地菜市场有时效性，超市覆盖不够密集，加上一二线城市生活节奏加快，一些居民特别是上班族，买菜难问题突出，所以买菜领域具有较大的用户需求。2019年生鲜零售的三公里争夺战正在拉开序幕，大量的便利店、社区生鲜店等商业基础设置，正在以店为仓，布局近场。”

这就是所谓的前置仓——在企业仓储的物流系统中距离门店最近的仓储物流基地。据《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》表明，45.5%的用户希望配送时长在1小时内，但只有32.3%的生鲜网购配送时长短于1小时，远远低于用户的期望时长。而前置仓模式被认为能提高配送效率、降低物流成本、提高消费频次。

2018年以来，前置仓的生鲜电商获得了资本和互联网巨头的青睐。无论是苏宁菜场、美团买菜还是叮咚买菜，采用的都是前置仓模式。区别在于苏宁菜场的前置仓是全国5000家苏宁小店，美团买菜是在居民区开社便民服务站，叮咚买菜则是自建的前置仓。事实上，很多社区超市早就是“前置仓”模式，只需要接入外卖平台或是提供到家业务就可以送货上门。而外卖买菜则相当于把菜市场当作大的前置仓。

“前置仓的存在，使得传统的物流配送格局由电商平台→快递企业→消费者转变为电商平台→前置仓→即时物流平台→消费者。”曹磊认为，前置仓能解决生鲜电商“农产品多级批发商链条导致毛利润低，直达产地需要规模效应；品类多且杂，同质性强，储存时间短且非标化导致损耗率居高不下；自建冷链仓储物流投入成本高，使用第三方物流品质难以把控”等运营难点。

电子商务研究中心特约研究员云阳子指出，前置仓模式相较于传统物流模式来说具有一定优势，如今已有多家企业开始入局试水，但前置仓的良性运转要有一个前提，即点位必须足够多，在城市渗透情况要非常好，成本模型健康且运营效率非常高。

公开数据显示，2018年中国生鲜零售的年度总销售额达4.93万亿，仅有不到3%的交易来源于线上。据波士顿咨询公司的报告数据显示，2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例有望增长到15%。在这万亿规模的市场中，菜市场占据70%左右的流通市场，存在巨大的升级机会。

一家知名外卖平台相关负责人向记者表示，菜场在整个生鲜行业中占据重要位置，但目前整体数字化程度非常低。菜场接入外卖平台，不仅提高传统菜摊销售额，还可实现菜场摊位在线化、数字化。但是市民消费习惯和商户诚信培养还需外卖平台和菜场商户的共同努力。