音乐在“下沉”，谁人在狂欢？
编者按：本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID：takoff），作者：陈贤江，36氪经授权发布。
声明：本文为自发写作，无任何利益相关。不授权任何第三方使用。标题受VICE的SLOGAN“世界在下沉，我们在狂欢”启发，特此说明。
最近发现自己形成了一个新的思维定势，只有听说哪个首很火，我的第一反应肯定是，“又是抖音热歌吧？”
从去年开始，社交短视频对于歌曲传播的影响越来越显著了。这种显著，不仅仅表现在一些所谓的“土味神曲”上，也表现在一些欧美歌手的作品上。比如Honne和OllyMurs。
尽管我并非抖音用户，而且我尝试了几次，都无法融入抖音的世界，甚至我很讨厌那个“世界”，不过，通过观察社交短视频对于流行音乐传播的影响，我认为这是一件有趣的事情。
社交短视频火爆的背后，是传播路径变化带来的产业生态的调整，其曾经先后出现互联网发展的不同阶段，只是，个人判断，这一次会来得比较凶猛。
因为，借助社交短视频，音乐正在快速“下沉”，而且是无意识的。
小镇青年的逆袭
“OllyMurs的歌曲《That Girl》被一个小镇上的小男孩所用，试图吸引一个女孩对他的注意。这个视频迅速蹿红，这带动了Olly的流媒体量，并帮助《That Girl》在QQ上连续三个月蝉联第一。”
在IFPI早前发布的《2019全球音乐报告》中，索尼音乐中国董事总经理陈国威聊中国流行音乐市场时举了一个例子。
“小镇”两个字吸引了我的注意。
在传统的音乐传播路径中，“小镇”一定是传播的底层，歌曲从一二线城市开始流行，然后逐渐向下蔓延，最后到达“小镇”。
如今，传播趋势似乎发生了逆转，在《That Girl》这例子中，传播路径跟过去是想法的，歌曲的流行起点从“小镇青年”的一个用户行为开始，自下往上传播。
在这个过程中，短视频成为传播的“入口”。
一个“小镇青年”之所以能产生这样的影响，首先是因为“短视频”够火。
从QuestMobile发布中国移动互联网2019春季大报告中，我们可以看到，无论是使用时长还是月活跃用户规模的增量，短视频表现都很突出。越来越多的人在用短视频，而且用的时间也越来越长。
而且，值得关注的趋势是，在短视频月活跃用户增量中，所谓“下沉区域”用户超过半数。QuestMobile并没有明确界定“下沉区域”，但是结合数据和舆论通常的说法，我们可以理解为“一二线城市往下”。
“小镇青年”属于市场中的“下沉区域”，因为这个“区域”的用户对于短视频的人越来越多，甚至超过了“非下沉区域”，所以，这个区域的用户具备了通过短视频来影响音乐传播的条件。
事实上，影响已经很显著了。
过去一两年来市场上出现的热门歌曲，很多都是社交短视频平台孵化的，比如《我们不一样》（大壮）、《学猫叫》（小潘潘、小峰峰）、《浪人琵琶》（胡66）、《纸短情长》（烟把儿乐队）等。近期比较火的是《心如止水》（IcePaper）。这些歌曲大都存在品质争议、歌手的名字都很陌生、歌曲都红的莫名其妙。
这种趋势甚至催生出了一条新的“鄙视链”：不玩短视频的听众鄙视短视频金曲。
以至于，歌曲火了之后，Ice Paper会在微博上有感而发，“抖音也好，私藏也罢，无需用来标榜自我格调，毕竟音乐的本质是聆听、感受、共情、分享、影响。”
音乐的不断下沉
“短视频金曲”的出现，并不是音乐第一次“下沉”。21世纪以来，中国流行音乐已经多次“下沉”过。
经历过彩铃时代的用户，或许还记得被“彩铃金曲”统治的恐惧。《小苹果》等神曲的出现，也跟互联网带来的市场下沉有关。
曾经，音乐的传播和消费由行业精英们精心把控，经由主流媒体逐级传播，信息相对统一。互联网改变了传播路径，网友行为成为影响音乐传播的重要因素，在家里点点鼠标，就有可能左右一首歌曲的命运。
音乐市场也开始随之变化。
许嵩就是一个典型的例子。一个蜗居在北上广深之外的年轻人，借助互联网渠道，积累了大量”下沉区域“的粉丝，最终被行业挖掘出来。
多年前，许嵩正式签约唱片公司的时候，一位在北京从业多年的音乐记者专门打电话给我，问我许嵩到底是谁，我告诉她，我也说不清楚。
这件事让我意识到，音乐的传播途经发生了变化，互联网的去中心化，不走传统渠道成名的艺人出现了，过去占据传播制高点的一线城市主流媒体有了“信息死角”。
不过，过去的“下沉”，更多是行业应对大环境变化的变通之道，“下沉区域”用户并没有真正觉醒以及具有主动影响市场走向的条件，音乐消费和传播也并没有真正往下沉淀。
所以，“彩铃金曲”也好，《小苹果》也罢，包括许嵩（包括同期的徐良、汪苏泷、后弦等），最终都只是阶段性的个别现象，下沉市场和立足北上广的音乐行业之间仍然缺乏有机联动。
甚至，某种程度上说，音乐并没有真正融入大众娱乐生活。（比如，小镇青年想要看场正经演出就很不容易）
直播和短视频的出现，正在改变这一情况。除了网上听歌和去KTV之外，“下沉区域”用户有了更多跟音乐相关的娱乐方式。包括同样很受“下沉区域”用户欢迎的K歌软件在内，这些的新娱乐方式，让音乐跟“下沉区域”发生了更紧密的关系，并且前所未有的无缝衔接。
从QuestMobile的数据可以看出，小镇青年对于短视频、在线视频和网络K歌的使用时长都高于一二线城市90后人群，这就决定这些领域的服务，在小镇青年中具有较高的粘性。
无论是看直播还是玩短视频，音乐无处不在，歌曲的传播也因此受到影响。
这种影响，在社交短视频上会表现得比较明显。
天然的“病毒”制造机
随着互联网进入社交时代，“病毒性传播”成为爆款的必要条件。所以我们每天都可以看到微博上各种账号在孜孜不倦的生产各种潜在的“病毒”——段子、图片、短视频，并寄望于这些“病毒”被网络们大量分享，形成流量，完成吸粉。
短视频，尤其是抖音，之所以能够影响音乐传播，就是因为每只抖音短视频，都是天然的病毒，而且，大部分都带着音乐片段，并且都是歌曲中最具记忆点的片段。
而且，短视频不只是听觉上的刺激，而是包括视觉、听觉和场景上的全方位刺激，所以要比单纯的音乐片段更容易让人形成记忆。
据我对家人使用短视频的观察，如果用户喜欢一支视频，他们会在短时间反复播放，于是，音乐片段也就很快形成了所谓的“耳虫效应”（Earwarm）。
而当一支视频传播出去之后，视频中的音乐也就随之传开了。
这种传播很多时候是通过用户大量模仿形成的。与微博或公号的转发或分享不同，通过模仿形成的传播，都是对“元病毒”的再加工，每一次加工，都为“病毒传播”添加了新的活力，让整个传播过程不断拓展、不断裂变，最终实现了难以想象的传播力。
在这个过程中，唯一不变的是，音乐（或声效）。音乐在短视频平台上成为贯穿始终的焦点，所以，社交短视频可以对音乐的传播形成巨大的影响。
从美国目前最火的歌曲、LilNas X的《Old TownRoad》例子可以看到，其影响已经超出了大家的想象：《Old Town Road》从社交短视频平台走红之后，目前已经在Billboard Hot100上六周连冠。连TaylorSwfit的新歌都没能撼动其地位。
一个可能会被忽视的点是，在目前的传播环境中，社交短视频是社交平台中极少数音乐传播过程中聚焦歌曲本身而非人的平台。
短视频传播过程中，传递的始终是音乐片段，至于是谁唱的并非关键。所以，在社交账号普遍围绕“人”来运营的当下，短视频为音乐的作品传播创造了一个新的空间，为一些在“人设”上没有优势的音乐人提供了新的可能性。
“农村包围城市”
对于社交短视频的影响，我看到有网友戏称为“农村包围城市”。
而在我看来，这是音乐传播的决定权前所未有的“下放”：音乐的流行趋势，不再受行业的上游控制，占据了中国网民大多数的“下沉区域”用户具有前所未有的影响力。
用户并不会意识到这种影响力存在，他们在短视频平台上的每一次模仿、每一次分享、每一次狂欢都是他/她个人趣味的本能反应，但海量用户的行为叠加，最终无意识的改变了一些歌手和歌曲的命运。
也形成了所谓的“农村包围城市”——短视频热歌正在对流行音乐市场形成前所未有的“包围”。
腾讯音乐的”由你音乐榜“2019年第一季度季报”列出了春节期间，听歌最多的十大省份和收听最多的歌曲，陌生的名字都跟社交短视频传播有关系。
在我看来，这其实是中国网民音乐审美趣味的“真实”反映，也是中国社会的真实反映，中国仍然是一个处于城市化进程中的国家，“下沉区域”用户是大多数。
对于这种“真实”，我曾经有过一些观察。
比如，前段时间，我从北京回到自己的故乡，一个让我在生活上产生了巨大心理落差的三线省城。在乘“快车”的时候我特别留意了一下司机们播放的音乐（不含电台节目）。有个90后小司机喜欢听刘德华30年前的老歌，有个80后司机不断播放许嵩的歌曲，还有司机听张学友和周杰伦。
大概乘坐了十来次，无一例外，我没听到有人在播放新人新作。
虽然个别快车司机不能够说明什么事实，但我觉得这比我在每天在微博上看到的各种音乐宣传和数据更真实。
可能是因为这些观察，让我可以理解短视频金曲的存在。大众审美就是这样，你爱，或者不爱，它都在那里。
我始终认为，品味并非最重要的，享受音乐才是最重要的。无论音乐品味高低，每个人都可以用自己的方式听自己喜欢的歌。只有在音乐听得足够对之后，人才会有自发提高审美的需求。
而音乐行业要做的，应该是根据不同平台用户行为和个性特点，通过数据挖掘，来为用户和音乐人提供更好的服务，让他们能够充分享受听音乐和玩音乐的乐趣。
