36氪领读 | 订阅经济：亚马逊Prime会员突破1亿的背后逻辑

36氪领读·2019-05-28 20:46

除了美团之外，阿里巴巴推出的88VIP，京东推出的京东Plus都效仿了亚马逊Prime服务。

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如今，无论在美国还是中国，订阅经济都已经成为一种商业现象。那么，这种商业现象的背后隐藏着怎样的本质和规律呢？以下摘自《订阅经济——数字时代的商业模式变革》

麦肯锡在2018年指出，订阅经济正在成为越来越多人日常生活的一部分，订阅模式在美国无处不在，正在渗透每一个人的生活和工作。2018年，美国市场已经有3500多家订阅品牌，数量比前一年增长了40%。2011年，美国订阅制电商市场总量为5700万美元，而到2016年这一数字飙升至26亿美元，5年增长了45倍多。

2018年4月18日，亚马逊创始人兼 CEO 贝佐斯发表了致股东的公开信。贝佐斯在信中称，亚马逊Prime的付费订阅会员已经超过了1亿，亚马逊会扩大投资，来满足顾客持续增长的需求。亚马逊 Prime 是亚马逊在2005年推出的一项付费订阅会员服务，订阅者按月或者按年来支付会员费，就可以获得快速配送、音乐和视频流、免费的照片云储存等服务。会员资格会使消费者在亚马逊上消费更多。

2019年3月28日，美团点评CEO王兴在接受彭博商业周刊专访时透露，美团计划推出一项类似亚马逊Prime的订阅服务。除了美团之外，阿里巴巴推出的88VIP，京东推出的京东Plus都效仿了亚马逊Prime服务。

订阅模式为什么会在数字时代重新崛起？

订阅起源于17世纪的英国。在经历了长达四五个世纪的发展后，订阅不仅没有消失，而且在数字化时代重新崛起，焕发了新的活力。订阅在数字化时代崛起的背后，具有鲜明而深刻的时代烙印。

消费者更倾向于“订阅”而非“占有”商品

当今是一个物质丰富的时代，商品供求关系和过去相比发生了很大的变化。商品越来越丰富，在大部分市场上，供给远远超过了需求。当消费者只需订阅即可获得商品使用权的时候，消费者对商品所有权的态度发生了变化。他们不再追求“占有”，而越来越倾向于“订阅”，这为订阅经济提供了生长的温床。

企业需要更快、更低成本、更敏捷地适应外部环境

当今是一个快速变革的时代，无论是处在传统行业还是新兴行业，企业都必须面对快速变化的商业环境，必须适应日新月异的技术变革。和一次性购买相比，订阅能够帮助企业以更快的速度、更低的成本、更高的灵活度来适应快速变化的外部环境，这为订阅经济提供了发展的动力。

个性化消费催生体验经济，推动供应链变革

未来学家阿尔文·托夫勒认为，21世纪是消费文化世纪。随着90后等年轻人陆续登上消费文化的舞台中央，其自我意识的觉醒促进了个性化消费趋势的形成，并由此催生了用户体验至上的消费形态。

个性化消费主要呈现这样几个特征：

第一，用户体验成为和产品功能同等重要的因素。消费者从单纯追求产品功能，到越来越重视产品的易用性、环保性、健康性、用户友好度等用户体验因素。

第二，产品对用户的心理投射效应更加显著，产品的时尚文化属性和实用性同等重要。对于用户来说，产品不仅是满足其对功能性、实用性需求的载体，更是用户某种特定心理的投射，并更加注重产品所代表的时尚和文化品质。

第三，购物或服务体验成为用户消费的重要一环。用户越来越重视购物或服务体验，例如购物的环境是否舒适优雅，服务态度是否贴心，电商的支付通道是否便捷，物流能否快速送达，等等。

用户的个性化消费趋势对上游供应链提出了更高的要求，以前标准化大规模的工业化生产方式，和“海量商品+快速送达”的电商模式不再能完全适应这种个性化消费趋势。在数字时代，订阅基于用户大数据和个性化推荐等数字技术，能够满足用户的个性化消费需求，让过去的“人找货”变成“货找人”。个性化消费推动了敏捷供应链的变革，为订阅经济在数字时代的重新崛起提供了坚实的供应链基础。

数字技术和基础设施服务的普及为数字订阅提供了技术保障

云计算技术的逐渐成熟，以及以亚马逊AWS、微软Azure、阿里云等为代表的云计算服务的大规模普及，为订阅的在线化提供了必需的计算能力。移动互联网、大数据技术的快速发展和普及，为用户数据的大规模采集和分析提供了数据和技术基础。个性化推荐算法和技术的逐渐成熟和规模商用化，为用户个性化需求的满足提供了技术保障。仓储物流技术和基础设施服务的逐步完善，为商品的快速送达提供了基础保障。移动支付、信用支付技术的成熟和普及，极大地提高了用户支付的便捷度。还有人工智能、敏捷供应链等技术的发展和普及化，也为订阅的崛起提供了良好的技术条件。

因此，订阅能够在数字时代崛起和技术、基础设施服务的完善和普及程度密不可分。只有技术和基础设施服务完善到一定的程度时，才能催生真正的订阅经济。

订阅模式的底层逻辑：复利思维

订阅模式（Subscription Business Model），是指企业和订阅者之间达成承诺，双方承诺在未来一段时间内，订阅者定期付费以使用企业提供的订阅服务（Subscription Services）。企业需要提供良好的用户体验和服务，以获得订阅者的长期使用和扩展订阅；订阅者需要定期付费，以确保持续获得企业的服务。

和订阅模式相对应的，是传统的一次性购买模式，即企业和客户是一次性的商品（含服务类商品）买卖关系。而订阅模式的根本不同在于，作为订阅者的客户并非一次性购买商品，而是和企业达成服务承诺。由于服务是基于时间段提供的，客户付费也不是一次性的，而是定期付费。

这种模式不仅改变了企业和客户之间的关系，而且改变了企业经营的底层商业逻辑，即复利思维。那么，订阅模式和复利思维到底有什么关系呢？

复利的计算公式为：F=P(1+i)n，其中F为复利终值，P为复利现值或本金，i为利率，n为计息周期。我们假设本金P是某一特定数值，则复利终值的大小取决于利率i和计息周期n。

当计息周期既定时，利率越高终值越大；当利率既定时，计息周期越长终值越大。从数学的角度讲，计息周期作为幂次的影响力远大于利率作为底数的影响力。因此，在本金既定的前提下，利率和计息周期是影响复利终值的两大变量，而作为计息周期的时间是决定复利终值的关键变量。

复利公式及其背后的因果转化逻辑，揭开了订阅模式下企业收入增长的秘密。对于订阅制企业来说，如果以其产生规模化收入的第一个年度为起点，在老客户留存和新客户转化的共同推动下，每年都会获得一定的收入增长。增长固然重要，但是最终起决定作用的是企业持续经营的时间，时间越长，企业的收入（复利终值）越高，企业的价值也越大。

从这个意义上讲，订阅模式的底层商业逻辑是复利思维，订阅模式也完全符合复利思维中的增强回路逻辑。企业向客户提供的服务越好，客户的留存率和转化率就越高，每一年的新客户都会在下一年成为老客户，增加老客户的续约收入，老客户收入的增加又让企业能够投入更多资金向客户提供更好的服务，如此循环往复，形成订阅收入持续增长的动力。

哪些行业更容易受到订阅经济冲击？

当前，很多行业都受到了订阅经济的冲击。总结起来，具有如下特征的行业将有更大的概率受到订阅经济的影响。如果你正好处于符合至少如下五大特征之一的行业，你需要认真考虑如何利用订阅模式改变自己的商业模式，或如何应对来自订阅经济的挑战。

内容驱动的行业，包括专业服务行业。

内容行业是受订阅模式冲击最大的行业，其中既包括新闻出版、音乐、有线电视等以内容为核心产品的行业，也包括教育培训、咨询服务、会计、律师、医疗健康等以专业知识和技能为核心的专业服务行业。为什么内容行业首当其冲受到了订阅模式的影响？一方面是因为内容数字化带来了交付效率的极大提高和交易成本的大幅下降，另一方面是因为移动支付技术的成熟和用户移动支付习惯的普及。

产品服务化的行业，或被软件重新定义的行业。

未来，无论对于企业客户还是个人消费者来说，使用服务而非购买产品将成为优先选择。这种趋势在IT行业尤为显著，从计算、存储和网络设备，到数据库、中间件、应用软件等以产品为核心的行业，都在以类似“XaaS”（一切皆服务）的服务方式在云端提供，我们也可以将这些行业称为“被软件重新定义的行业”。

高频次消费的行业。

未来，如果用户需要对一种产品进行高频次消费，比如内衣内裤、休闲食品、宠物粮等，他很可能会倾向于选择订阅而非一次次重复购买，这不仅大大降低了用户的时间成本和产品成本，也帮助用户摆脱了心理焦虑，让用户可以更轻松坦然地面对一些生活难题。

个性化消费的行业。

年轻消费者自我意识的觉醒推动了个性化消费时代的到来，使得千篇一律、同质化的工业品越来越不能满足新世代消费者的需求，而订阅模式为企业满足个性化消费需求提供了可能。和过去以产品为核心的传统商业不同，未来的商业将是真正以客户为中心的商业。尤其在时尚服饰、美容产品等和消费者个性紧密关联的行业，企业未来如果不能做到“千人千面”“千人千品”，或将面临极大的挑战。

重复性劳动的行业。

劳动力市场或将受到订阅模式的较大冲击，比如家政服务。人们不再雇佣长期的保姆、保洁员等，而是在互联网平台上订阅服务。