失去新鲜感的新零售 还能怎么玩？

编者按：本文来源于“浙江在线”，作者 申思婕，36氪经授权转载。

上周，杭州市民的朋友圈谈论最多的两件事，一个是大雨，一个是“618”。还好电商和新零售的发展让人们不再需要冒着大雨到实体店去，想买啥，手机点点，实惠又便捷。

就在6月18日当天，杭州湖滨in77一家新开的店铺内排着长队，这是“百草味·零食优选”线下门店。从网易、阿里等大佬布局线下门店，到细分类品牌的全渠道拓展，新零售走到了第三个年头，有一些期盼，也不免有一些焦虑。

打着“新“旗号出现的新零售，在最开始确实给人耳目一新的感觉：无人便利店、刷脸支付、线下体验线上购物……如今，人们对新零售的新鲜劲儿已经过去，褪去概念外衣的新零售，一度出现小象生鲜连砍门店、地球港生鲜超市青叶等现象，都让本就充满争议的新零售业态，进入唱衰窘境。

笔者认为，失去概念加持的新零售，反而是一件好事，它会更加冷静，有时放慢脚步反而是一种以退为进的积极策略。

最近，盒马X会员体系通过内测，计划今年在全国范围内铺开，代表了盒马收割现有流量红利的自信。时至今日，一味地扩张新流量已经不是那么划算的买卖。如何巩固现有流量，培养真正的核心粉丝，通过忠实用户产生红利、进而带动新用户进入，是新零售行业应该思考的问题。

零售业这一原本的传统行业，与性价比息息相关，今天这家打折，那么买这家；明天那家发红包，那么去那家。虽然“90后”“00后”开始更加讲究品质和消费升级，但毕竟消费能力有限，便宜依然是零售业不得不承认的最大竞争力。这一点，在线上同样如此。在一段时间内，新零售的玩法，实际上还是无法脱离价格战，只不过包装了多元化的外衣。

而这毕竟不是长久之计。从今年起，我们可以看到各大平台在细节上的沉淀和发力。例如，今年阿里巴巴正式推出集合全部数字化能力（包括营销、智慧物流、金融、组织升级、云计算、大数据等）的商业操作系统，进一步升级了新零售的产业数字化层次。这一系统成功运用在银泰百货的日常运营中，并取得了业绩上的反馈：区别于以往通过增加门店数来寻求增长点，银泰正在增加单位生产效率。

另一边，鲜生友请在杭州大面积关店，也让一度火热的生鲜新零售趋于理性。生鲜品和快消品的供应链完全是两个体系，社区生鲜门店在品类、门店大小、成本支出上，如何与社区内植根已久的农贸市场竞争，都是问题。一点点细节上的失误，都可能引发蝴蝶效应。更何况现在“放心消费在浙江”行动，放心农贸市场的建设也加大了社区新零售的竞争难度。

正所谓“零售没有新旧，只有好坏”，失去新鲜劲儿的新零售，如何做好做精，才是零售的未来。

此外，今年的“618”，细心的消费者可能会发现，购物直播变多了。数据显示，今年“618”期间，淘宝直播带动成交超130亿元。

从口红男神李佳琦爆火，到快手带动农村电商发展，直播和短视频的神奇之处在于，它的浸入感更强，更能直观地带动人的购买欲，把网购时的体验拉回了冲动消费场景。

在浙江，直播同样融入到特色小镇和一些产业园的建设中，以余杭艺尚小镇为例，直播成为时尚产业中必不可少的配套，它拓宽了小镇的覆盖面，创造了更大收益。

如今5G时代马上要来，对于直播和短视频是好是坏，还不能下定论，很难说未来的风口会在哪里。就像4G刚出来时，人们只知道视频和电影下载更快了，但很少有人能预料到，短视频和直播会在4G的“加持”下加速爆发。

笔者认为，一贯地依赖网红的直播带货，很难走向长远。比如被称作“网红电商第一股”的如涵控股，上市两个月时间股价跌去七成。如涵控股拥有“张大奕”等顶级流量，这些头部网红撑起了公司营收的半边天，而这似乎并不能真正让资本市场买单，发展前途也未可知。

因此，如何培育良性的产业链，让行业走向规范化，是5G时代网络直播产业需要思考的问题。