天图投资潘攀：新消费品牌的无界竞争 | 2019中国投资人未来峰会
远见者稳进，稳健者远行。9月17-18日，36氪在深圳举办2019中国投资人未来峰会，邀请近百位主流投资机构的掌门人和创业领袖，聚焦十大潜力赛道的发展机会，从行业前端掘金风向红利。探究互联网中场的调整期，迅速突围成势的核心赛道和企业，如何借助资本开拓新市场、搭建护城河。
9月18日，在36氪“2019中国投资人未来峰会”上，「天图投资」管理合伙人潘攀发表了主题演讲《新消费品牌的无界竞争》。
潘攀表示，过去几年，国内出现了一批高质量成长的新品牌，他们成长速度特别快、用户黏性非常高、将一些互联网的方法论应用到了新消费品牌上。新品牌要想成长起来，服务、数据、场景这三个方向必须要做好，而最核心资产是“超级用户的积累”。未来，潘攀看好的三个创新维度是：AI、数据的深度应用，文化引领品牌，以及品牌进化成平台。“对消费品牌来说，现在也是远见者的黄金时代”。
以下是天图投资管理合伙人潘攀在本次峰会的精彩分享：
大家好，非常高兴有机会跟大家聊聊我们对新品牌的看法，我分享的题目是新消费品牌的无界竞争。
过去几年，大家可以在生活中看到非常多新消费品牌出现，其中一些代表性品牌，不管是成长速度、成长质量、还是客户认同度，都有了非常高的增长。我们可以复盘一下这些品牌，看看其他品类里还有没有可能出现这种又快又好的新品牌。
首先我们总结一下这些新品牌的特点。这里有四个我们的投资案例：钟薛高、茶颜悦色、三顿半和奈雪的茶。当然，在复盘和同行交流的时候，我们也看到了很多其他优秀的新品牌，比如完美日记。
这些品牌的第一个共性是特别快。天图已经在消费投资行业里深耕近 10 年，我们5年前看这个行业的创业者，真的没有成长得像现在这么快的。这些新品牌，基本可以在 3 年之内，做到年销售额超过 10 亿元，且保持着年化50%-100%的增长率。
第二个特点是他们的用户黏性非常高。这些新品牌，有的是刚需品类，有的不是，但他们的客户认可度和复购率都非常高。
第三个，我们交流时，发现他们将一些互联网的方法论应用到了新消费品牌上。举个例子，原本的消费品牌都会有一个首席营销官，这些新品牌没有，取而代之的是首席增长官。这其实和互联网早期成长逻辑很相似，保持增长才是重点。
以上三个特点结合下来，其实就形成了一套新的方法论。如果新品牌想要用新的方法论成长起来，我认为有三个主要方向要做好：
第一是服务。今天为止，单纯卖产品的时代已经过去了，所有的品牌都是在卖服务。那么对新品牌而言，做好服务对你有什么好处呢？首先，你会跟消费者有更多接触；其次，你能通过服务跟别的品牌产生差异化，消费是一个选择的过程，差异化对品牌非常重要；最后，你能通过服务与消费者建立信任，一个新品牌没有做好服务，是很难广泛获得消费者认同的。
第二是数据。数据对所有企业都很重要，不光是消费企业，但这几年看品牌，数据对消费企业来说变得尤其重要了。首先，以往的消费品牌方法论经常用“市场评估和预测”，说实话它有对的时候、也有很多不对的时候，企业踏了非常多的坑，现在的数据是消费的研究和分析应用的基础。其次，积累了大量数据之后，一是品牌可以做产品进化和迭代；第二，能提高企业内部效率；第三，真正实现对目标消费人群的受众分析。
数据现在对每个企业重要到什么地步？我刚才和同行在聊这个事的时候，我们投的百果园现在是大约600人的信息数据团队，还在不断扩大；奈雪现在是100多人的信息团队，还在不断投入。我跟这两位创始人聊的时候，都说在信息数据上的资源投入没有上限，要多少给多少，可以想象现在数据对一个消费企业有多么重要。同样，如果一个消费企业没有在数据上面投入足够资源的话，是不可能快速长期持续成长的。
第三是场景。因为我们讲的是新品牌，其实老品牌已经在竞争格局中处于有利位置了，新品牌需要找到新场景下的新应用。首先，要做线上线下一体化，今年我们看下来非常有意思的是，线上品牌线下也做得很好，线下品牌线上也做得很好，没有一家领先的品牌是只有单一渠道做得好的，只有两个同时做好了，才有可能从这一波快速成长的红利中杀出来。其次，是具像化和极致化的场景体验，这跟我们当年投三顿半的逻辑有点像，我们今天依然会认为三顿半是精品咖啡里最极致化的产品。比如我到公司马上开会，拿着三顿半的咖啡粉和水一混合，马上会得到一杯品质很好的咖啡，那么在这个具像化场景里，三顿半基本做到了极致，我们会认为它会覆盖更多具像化的场景，有机会把这个品牌做大。
我们讲了服务、数据，以及场景覆盖。那么，对一个新消费品牌而言，它能积累什么东西？
我们觉得，它能让每个用户成为品牌的超级用户。超级用户有几个特别大的好处，对企业来说，留存、高频和增长这三个特点都能做到。第一是留存，因为消费者对品牌有非常好的认同感，所以他会有非常高的留存，意味着未来扩SKU、扩品类都有很大机会。第二是高频，我们认为没有一种需求是叫不可取代和不可激发的，你今天中午选择吃饭和吃水果，本质是可以被取代的；你今天选择喝几杯饮品，其实是可以被激发的。而超级用户跟品牌有新的链接方式，品牌有方法让用户体验更好、消费更高频。第三就是增长，可以有很多新玩法，我们现在可以看到那些大品牌开始尝试会员制或团购，未来还会有更多创新的商业模式能在超级用户上使用。
超级用户的积累，是一个消费品牌能快速成长的最核心资产。
上面是我们认为这一波品牌创新起来的三个重要维度，那么在这三点下面我们觉得还有哪些点可以创新呢？
第一个是AI、数据的深度应用。大概一两年前，很多平台就做到所谓的千人千面了，我们一直在想，如果数据标签能更多、AI应用能更深的话，有没有可能在消费品里也产生千人千面的产品？我觉得这个是可以实现的，这也是未来创新的方向。
第二是文化引领品牌。我们跟所有大消费品牌做访谈、接触、沟通的时候，大家的反馈就是希望把品牌作为一种文化的象征，这里有各种各样的例子，更夸张的是希望把我的品牌做成一个宗教信仰。新的品牌其实基于新的人群，它有新品牌的人设，如何通过文化来引领品牌高质量增长，我觉得对所有创业者来说都是一个重要的话题。
最后一个，我们看到一些，但是还没有完全看到，有些品牌开始慢慢进化成平台。对消费公司而言，最大的压力就是单一品牌天花板有限，像茅台、百事可乐、可口可乐这种巨大的单品机会这几年已经看不到了，而且那个成长路径几乎不可复制。但是我们惊喜地看到，有品牌做好了我们刚刚聊到的那些事，可以从单纯的品牌进化为平台，而平台是可以突破品牌、品类天花板的，这也是我们将来比较看好的一个创新方向。
总结来说，最近5年，新的消费品牌在快速成长，他们用的新工具、新方法论获得了高质量的成长。我们认为，对消费品牌来说，现在也是远见者的黄金时代，谢谢大家。
