线上商超，比拼线下“送得快”

编者按，本文来自《新华日报》，36氪授权转载，作者 赵伟莉

10月11日，天猫超市宣布“战略升级”：将优选生态合作伙伴共建近端履约中心，半年内在全国100城建立20公里立体生活圈，形成一张满足消费者线上线下全场景需求的超市服务大网。

所谓近端履约中心，指的是经过天猫超市数字化改造的实体零售场，兼具库存能力，同时也是配送的起点。

天猫超市诞生于2011年，定位是阿里自营、优质平价的线上超市。目前，天猫超市业务覆盖全国，在多数城市实现当日达和次日达，累计获得超过2亿高频用户。从2013年至今6年内，借助于网购和快递的发展，天猫超市销售额增长了53倍，高频用户的购物频次比淘系非天猫超市用户高出1倍。

线上“日子”如此好过，天猫超市为何发力近端履约中心，布局线下呢？

天猫超市此番动作的背后，是消费者需求的变化。贝恩公司全球合伙人、大中华区数字研究院院长丁杰分析认为，随着消费升级，越来越多的消费行为在转向实物商品之外的服务。“尽管电商仍旧会以相对较快的速度发展，但与城市化高度相关的便利店也在快速发展，未来这种业态将与其他零售业态进行融合，线上对线下赋能，共同快速发展。”他说。

今年4月，天猫超市就将原有的生鲜业务升级至“1小时达”，通过建立近端履约中心，5公里范围内的消费者都可享受生鲜为主的日用品1小时到家服务。“但这远远不够。”阿里巴巴副总裁、天猫超市总裁李永和说。

今年9月，天猫超市在苏州将近端履约中心服务半径扩至20公里，实现“半日达”到家。当消费者处于近端履约中心5至20公里范围时，打开淘宝或天猫APP进入天猫超市，从下单到收货，整个过程不超过半天。同时依靠天猫超市全链路跟踪、分温层配送，生鲜和热食的保鲜、保温也得到解决。

天猫超市通过“半日达”和“1小时达”业务打造的20公里立体生活圈，目前已基本实现对苏州城区的覆盖。而在次日达、1小时达和半日达业务上的先后布局，也让天猫超市编织出了一张满足消费者生活全场景的服务大网，消费者可以在天猫超市买到热腾腾的油条或冰爽的鲜啤——这在以前的线上超市是难以想象的。“新的模式下，天猫超市将从之前的线上超市，彻底转变为新零售超市。”李永和说。

丁杰表示，线上线下各种生产要素全面打散，目的是重新塑造成一种全渠道的运营模式。据不完全统计，全渠道顾客年均消费是单纯线上渠道的4倍，且停留时间更长。这一变化，使得全渠道的零售商运营效率不断提高，更能充分利用各种有形无形的资源，实现高效的履约和运营。

事实上，在消费升级的大背景下，商超消费的高频、刚需特征，决定了越来越多的消费者需要商品种类更齐全、配送效率更高的购物体验。行业数据显示，中国城市消费者对速度的追求领先全球，82%的用户下单时会选“准时达”平台。此外，随着中国家庭小型化的发展，带来的购物需求频次更高，包装更小。

李永和认为，在全渠道运营模式下，一体化运营库存非常关键。同时，消费者对送达时效和商品种类丰富的需要，也会对供应链的及时性、准确性和可确定性提出更高的要求。

所谓立体生活圈，包括商品的立体化供应、消费者的立体化体验。为保证这一立体化，天猫超市在物流配送方面升级，“1小时达”和“半日达”业务中消费者所下的订单，系统将智能分派到履约效率最高的线下网点，借助阿里旗下物流能力，提供最优配送路径。

打造近端履约中心以及立体生活圈，依旧要靠强大技术支撑。李永和介绍，超市新零售有赖于通过技术能力对商品、供应链和履约体系做全面深度的改造，同时也离不开大数据能力下的个性化运营和精准营销。未来，随着线下履约中心更大规模的布局，结合大数据提前预测商品需求，天猫超市有望低成本、高效率地实现对最后一公里商超消费的全面覆盖。那么，对传统大型商超和卖场来说，不仅仅是增加商品的丰富度，而是要在配送上下功夫了。