从价格促销到体验革命，十一年双十一，苏宁的场景零售和服务升维

十年布局，苏宁定义“场景零售”

2009年11月11日“双十一促销节”正式登上历史的舞台。当年，谁也没有想到，在之后的十年时间里，“双十一”会成为整个电商行业乃至中国互联网领域最重要的狂欢盛事。

时至今日，“双十一”即将迎来它的第11个生日，这场大型电商游戏的参战方越来越多，战线越拉越长，玩法也变得越来越复杂。

然而，一个不得不承认的事实是，每年如约而至的“双十一”已经开始出现了些许疲态。公开统计数据显示，2018年双十一全网销售额达到人民币3,143亿元，同比增速由2017年的43%下降至24%。

显然，体量的不断提高是导致双十一销售额增速放缓的原因之一。除此之外，还有消费者对“促销”的审美疲。随着“6•18年中电商促销节”、“99划算节”，以及各种新型补贴计划的相继出现，消费者对促销的耐受力正在逐渐提高。既然随时都在促销，又何必等到双十一？

这样的情况下，今年的“双十一”该怎么玩才能让这个重要的电商节日继续保持活力，如何让体量已经如此庞大的“双十一”继续保持高速增长成为了互联网电商巨头们的心头要事。

数据来源：网络公开数据（截至2019年10月22日）

何为“全场景零售”？

面对消费者对“促销”的疲劳，作为线上线下一体抓的典型代表，苏宁提出了它的新思路。

10月21日，苏宁易购“双十一全民嘉年华”发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙正式提出了“场景零售”的新概念，并将今年的双十一重新定义为“场景的双十一”。

“场景零售是苏宁基于行业发展的探索，也是苏宁智慧零售实践的重要结果。唯有场景零售能定义新苏宁。”侯恩龙说。究竟何为场景零售？苏宁的场景零售又包含哪些内容？

一言蔽之，苏宁的全场景零售，就是让消费者生活的每个场景中都充满苏宁的影子。无论是城市还是农村，无论在家里还是在路上，无论是在大型商场还是在小型社区，消费者都可以找到苏宁的身影。

事实上，正是为了这个不断出现身影，苏宁已经埋头苦干十年之久。2009年是“双十一”的开启年，也恰恰是在同一年，已经在全国商业连锁领域占据优势地位的苏宁开启了它的互联网转型之战。而现在则到了收获的时刻。在今年的“双十一全民嘉年华”发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙正式宣布，宣告苏宁已经完成全场景零售的基本布局。

自2009年开始，苏宁就开启了它的版图扩张之旅，而每一次边界的扩展都是一个新零售场景的加入。

2012年苏宁战略投资PPTV，布局内容生态领域；2015年PP体育独立运行，开启足球IP运营新时代，自此苏宁在文体领域开始占据一席之地，用户只要回家打开电脑、电视便可以看到苏宁的身影。

2014年，苏宁物流正式独立开放物流服务；2017年收购天天快递强化最后一公里配送能力，自此，苏宁开始越来越多的出现在用户在接收快递的场景中。

除此之外，综合购物场景中，苏宁有基于供应链能力输出的苏宁易购官方旗舰店（猫宁电商）；社交电商有主打“正品拼购”的苏宁拼购；百货业态有苏宁易购PLAZA（原万达百货）；家电3C消费场景则有苏宁易购电器店和日本LAOX。

围绕用户生活服务，苏宁布局了生活帮、苏宁彩票、苏宁有房，可提供体育彩票、二手房买卖、代收快递、家电维修清洗等多种服务。

而随着2019年正式收购家乐福中国80%的股份，苏宁在商超方面的布局已经遍及大卖场（家乐福）、精品超市（苏鲜生）和社区便利店（迪亚天天、OK便利店）等多种形态。

在这些不同的场景中，苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店是三个最重要的场景互联网门户，也是融合线上线下的流量聚集地。

至今为止，苏宁已经完成全场景零售的初步布局。然而，这却并不是终点。

侯恩龙在会后接受采访时表示：“零售是一个没有终点的马拉松，永远不可能划句号。只要消费者还有新的需求，随着零售场景的更迭，苏宁仍然会不断的去补充完善和努力”。

“1小时场景生活圈”有何不同？

除了总裁侯恩龙正式提出的“场景零售”，双十一全民嘉年华发布会上，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕还公布了苏宁“一小时场景生活圈”解决方案，并发布“随时”产品，而刚收购完不到一个月的家乐福，也成为苏宁1小时场景生活圈的新成员。

“1小时场景生活圈”是苏宁基于对用户消费行为的数据分析和用户消费洞察，推出的一系列场景服务解决方案，意在1小时内全方位、立体性、系统性解决用户在购物、服务、内容、社交等方面的所有需求。这也意味着，苏宁众多业态场景将以“1小时场景生活圈”为核心，去发挥各自优势和协同力量。

如果说“场景零售”是苏宁以前十年以及未来很长一段时间内的战略发展方向，那“一小时场景生活圈”则是“场景零售”这一宏大布局下的具体实施策略，而今年的双十一则是这一策略的练兵场。

一如我们在上文中分析，进入第十一个年头的双十一已经有些疲态。各种促销活动的轮番轰炸下，消费者对“促销”的耐受力正在提高，单靠价格促销已经走入死胡同，尽管价格竞争仍然是双十一的一大标签，但却早已不再是唯一的拉据点。

在双十一的第二个十年里，各大平台拼的是综合能力的高低。更快的物流速度，更好的用户体验，更完善的售后服务都将成为双十一以及电商行业日后战场的着力点。

苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕现场表示：“苏宁将以双十一为起点，推动一场省时、省力、省钱的消费体验革命。双十一不再只是折扣的代名词，而是体验、场景多元化的双十一。“

前有“京东1小时（京东到家）”，后有“天猫一小时（鲜美菜场、淘鲜达）”，还有其他各类零零散散主打在一小时之内服务或者平台，苏宁“1小时场景生活圈”又有何不同？

侯恩龙表示：“苏宁的1小时场景生活圈不仅仅是指商品送达的速度，还包含更多的会员的内容和其他服务的项目”。

举个例子来说，用户走出社区门口的就可以触达的苏宁小店，在家里就可以随时观看到苏宁体育转播的体育赛事，随时服务上门的苏宁物流，甚至有些用户一小时之内就可以到达的苏宁广场都属于苏宁一小时生活圈的服务范围。

不仅如此，在苏宁的门店场景中还提供包括代收包裹、家电清洗、家政服务、家电3C快修等一些列与消费者生活息息相关的服务项目。

显然，苏宁“1小时场景生活圈”的外延已经不再仅仅局限于“买东西”，还有丰富的休闲、文娱以及生活体验。

 “随时”百亿如何补？

有了“场景零售”这一战略发展方向，有了“1小时场景生活圈”的具体作战方案，再加上今年双十一这一完美的练兵场，究竟谁有幸成为这场大战的先锋兵呢？

苏宁易购“双十一全民嘉年华”发布会上，针对“1小时场景生活圈”，苏宁发布新产品“随时”。“随时”作为这场大战的先锋兵在双十一期间上线苏宁易购APP，以频道入口形式露出。

据范春燕介绍，“随时”不再仅局限于生鲜这一个品类，还将覆盖生活家电、母婴用品、手机和电脑等各类产品。不仅如此，苏宁还将借助智慧零售OS，运用数据的力量不断的对“随时”提供的产品进行优化，以匹配用户的多样化需求。 

苏宁还宣布，“随时”里会推出百亿补贴计划，且这一补贴计划没有句号，将成为一场“天天补、月月补，随时补”的终极购物狂欢盛宴。

范春燕在会后的采访中透露，苏宁未来还会联合各大知名品牌厂商一起来补，力求将优惠的价格、最好的产品和最优质的服务，直接触达给最需要的用户。

“三省+一员”，可攻亦可守

如果说“随时”是苏宁全场景零售的先锋兵，那苏宁提出的“三省”和“一员”则可理解为全场景零售中的四大核心武器。所谓“三省”，分别是“省钱”、“省时”和“省力”，而“一员”指的是“无限场景，一个会员”。

“省钱”指的是将推出全场景“贵就赔”，只要消费者买贵了，就可以随时补差价，帮助消费者最大程度的省钱。

“省时”指的是依托全场景业态和立体化服务网络，苏宁将实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”，和苏宁全业态1小时内触达到用户。

“省力”指的是苏宁将现有服务品牌‘生活帮’进行了全场景化、1小时化升级，重点包括家电服务、生活服务、包裹服务三大板块，OMO无忧退换货，将成为生活帮升级内容的重点。

基于苏宁全场景业态布局，苏宁推出的会员制度也属于全场景一站式，并打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，苏宁会员可以享受到超值且多样的服务体验。

在购物场景权益方面，苏宁将推出场景精选商城、场景客服及退换货服务升级、场景送货揽件的专属服务以及更多场景到店专属权益。时下备受追捧的戴森、ReFa，包括53度飞天茅台酒，都会专属提供给苏宁场景会员。

娱乐场景权益层面，苏宁在影视上与腾讯视频联名、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。而这些仅仅是开始，苏宁还将逐渐扩展场景，包括提供更多免费电影、热门赛事及音乐平台等权益。

生活场景权益上，苏宁将扩大对于场景会员的服务范围，包含“生活帮”、苏宁金融，以及线下平台的优质店内服务等。

通过“省钱”、“省时”和“省力”再加上”一员”，这四大武器共同作用下，苏宁全场景零售的理念可以说是进可攻、退可守，同时还能够深入到消费者生活的方方面面。

 “买买买”之外，还能“看看看”

既然是”全场景的双十一“，除了价格上的补贴和优惠，配送上的及时之外，苏宁还在用户文化生活体验上下足了功夫。

苏宁双十一发布会正式宣布，11月10日晚，苏宁易购将联合湖南卫视，共同打造今年的双十一晚会。因苏宁吉祥物是一只可爱的小狮子，所以，这台必将备受瞩目的晚会又被称为“狮晚”。

刘宇宁、快乐家族和天天兄弟等众多潮流偶像和实力大咖均将助阵今年的“狮晚”秀，除此之外，今夏在世界舞台上绽放异彩的中国女排也已经确认出席。

据悉，2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜的舞美和灯光，将由世界顶级舞美设计师塔姆琳、世界著名灯光设计师马库斯操刀，制作团队则是制作过《中餐厅3》的王恬工作室。

豪华的演出阵容和顶级的制作团队已经为今年的“狮晚”预订了强大的用户基础和高规格的节目质量，而这正是苏宁全场景零售的重要组成部分，也将成为苏宁未来苏宁全场景版图中的重要支点。

这同时意味着双十一已经不再只是一个“购物节”、不再只是一个“促销节”，用户在“买买买”之外还能得到更丰富的文娱体验。

由此看来，苏宁已经布局十年之久的全场景零售框架已然建成，接下来苏宁还需要继续打磨其各项业务，完善服务细节。然而无论如何，苏宁都已经到了收获的时刻，双十一练兵之后，一小时场景生活圈还将继续补充深化，随时“三省+一员”的战略作战也将持续进攻，苏宁将在版图扩张基本稳定之后迎来全新的零售时代。