我发现了养成中美网红的「爆品公式」
编者按:本文来自微信公众号“涵的硅谷成长笔记”(ID:HanGrowth),作者Han涵,36氪经授权发布。
最近,李子柒的热度很高啊!各种登上微博热搜。
讨论她“是不是文化输出”的话题热度高达8亿,连人民日报和央视都点评了。
很多人问我:Han,李子柒在YouTube上真的很火么?
根据国际网红统计平台HypeAuditor的数据,李子柒当前粉丝750万。增长曲线方面,也是一条线性而接近指数的,典型而且非常健康的形状。
重点,咱注意下细分排行。
在“How-to & Style(如何做&生活方式)”品类下,综合粉丝数、好评数、互动等各类数据,李子柒在美国的综合影响力排行,高居第五。
前四名,有三个女美妆博主,加一个男潮牌博主—— 真资本主义Style。
看着这列数据,我突然有点感慨,感觉非常神奇。
这要是闪回到5年前,谁能想到,一份美国网红榜单里,居然有中国人呢?时代真的在巨变。
其实,已经2019年底了,社交媒体已经见证了一代人的成长。美国YouTube和Facebook都15岁了,而中国的微博也10岁了。
这十几年间,中美社交平台上,都出现了各种特色红人,也逐渐形成了各自的网红养成攻略—— 相互影响且各有特色。
新品类 * 新流量 = 新网红
这些年,在公司内外的各种会议研讨里,我记住了一种公认的,快速增长公式:
「新品类 * 新流量 = 爆品」
这,不仅对口红、奶茶、甜品等实体产品有效,对虚拟内容产品自然也有效。
“新品类”就是新颖的视频内容,“新流量”就是爆发性的新平台。
李子柒的内容,就是一个“乡间美好生活”的新内容品类。发展至今,形成了一种“Vlog + 中国风 +乡村 + 美食 + 美女 +手工”的独特新型综合体。
2016年,李子柒刚刚开始拍短视频,驻扎“美拍”平台。虽小有名气,但总感觉差点什么,她曾提到,几度坚持不下去。
在她微博只有1万粉的时候,遇到了贵人L先生的帮助,为她带去了新流量 ——微博对优质原创内容的扶持和短视频流量倾斜。
如今,李子柒已在微博拥有超过两千万粉丝,而微博平台上的头部作者,也已经超过78万。
看向美国,「新品类 * 新流量= 新网红」这一公式同样成立。
2015年初,美国一对年轻亚裔父母,把自己4岁儿子试玩新玩具的视频传到YouTube。他们没想到,一个新品类,就这样,正在被孕育。
几个月后,一款视频终于爆了—— 超大玩具扭蛋开箱,播放量超10亿。
此后,这对儿父母发现了爆品公式,最终形成了独特的儿童新品类:「Vlog + 儿童 +玩具试玩 + 视觉冲击」。
在以后,随着新品类内容逐渐稳定,加之YouTube自身的快速发展,这个男孩得到了源源不断的新流量。
仔细想想,中美红起来的各类博主,都抓住了这样的创新品类+ 新流量的公式,说白了就是:你得有特点,还要积极涨粉。
中国方面游戏类主播,套用这一公式的也很多,比如站稳「美女游戏」品类的Miss,掀起「狼人杀」热潮新品类的JY等等。而他们也在积极跨各大平台,争取新流量:虎牙,YY,B站,微博等等。
美妆类竞争尤其激烈,新流量的争取自然白热化。
新流量 * 新模式 =新盈利
借助YouTube、微博等各大平台的新流量,无数草根创作者积累了粉丝,收获了公众的注意力。然后呢?
商业化。
如何帮助网红们变现赚钱,是中美平台们和整个业界不断努力的点。只有在能健康可持续地变现之后,网红们的价值才能真正被资本所认可,而那些收获的公众注意力,才能变成资产,平台和网红的共同繁荣,才能维系。
这就需要平台不断的创新和对创作者、MCN机构、商家的开放包容。
纵观社交平台,广告模式依然是变现核心。
这里可能中外略有不同,国外强调的是广告分成,而国内则更多的是广告主直接和网红合作。
被谷歌收购后的YouTube,依托AdSense悠久的帮助网站主变现的历史和经验,自然而然地,就把这一套搬到了对内容创作者的扶持上。这也开创了一种新模式,Facebook等业内其他平台也随之跟进。
也因为这样简单粗暴的模式和很高的收入,很多创作者完全不用单独考虑变现的事儿,专心做内容就好。所以,YouTube上才有很多,很佛系的纯公益和教育内容。
国内的模式则更多的是直接“恰饭”——网红们直接对接商业推广机会,并且在视频里花式推广。
当然,不同平台的粉丝对广告的接纳程度还是不同。比如,标榜专业的知乎社区,如果是拿钱回答被发现,很多时候读者并不买账。
不过,在平台眼里,网红和商家总这么私下就把事儿办了,总有点问题,一来是监管压力,二来是,平台也想“恰一口饭”。
2016年,美国FTC,英国CAP,法国DGCCRF等商业监管机构纷纷出台新规,要求如果视频内容并不是原生内容,而是接到了任何形式的赞助,那就必须要让观众明确知道。否则,创作者和平台都可能承担责任。
除了广告以外,网红重要的盈利模式就是电商带货,甚至自创品牌,比如李子柒的同名食品品牌。而这里最典型的就是张大奕,而今年她所在的如涵控股也成功赴美IPO。至今,电商仍然是微博内容作者最主要的变现方式。根据2018年微博的全年数据,微博上的电商变现营收高达254亿。今年4月微博#花花万物节#期间,200位大V 用户在3天时间内就卖出了3.3亿。
为了促进网红带货,各大平台都在探索全新的用户体验模式,比如,各类短视频App的贴片商品橱窗,还有微博淘宝打通的电商直播等等。
除了让粉丝看广告、买东西,还能怎么赚钱呢?最直接的,就是让你直接掏钱。比如B站上明晃晃的“充电”按钮,就可以让粉丝直接打钱。
还有一种更舒服的方式,那就是充钱成为“铁粉”,同时可以获得一定的虚拟服务,比如知识付费,看独家视频,看高清大图,参与独家直播等等。比如知乎的“盐选会员”,微博的“V+会员”。
终
中美社交平台经过十几年的发展,各具特色。
YouTube从视频发家,如今已经成为最包罗万象的视频内容平台。Facebook从私人关系出发,向外延伸,已经成为了新闻娱乐资讯的分享分发平台。Instagram从美图切入,如今已经汇聚各类潮流时尚红人,代表新一代生活方式。各美国平台多处开花,都有坚守阵地的网红阵营。
微信从熟人关系出发,配合公众号和朋友圈把持私域流量和图文类网红。B站从二次元出发,包容的文化已成为年轻人观点表达聚集地。快手抖音从短视频入场,记录着中国真实和美好的样子。
中美平台,又在内核上相似。比如,「新品类 + 新流量 =新网红」这一公式,还有平台商业化的道路探索。
最让我开心的是,中美之间网红的跨平台蹿红。
你还要问我,这是不是文化输出?我觉得不是。毕竟,都是人类,我们要的不是谁向谁输出什么,而是一个相互欣赏的机会和交流的平台。