不愿做老大 2019年最后两个月恒大销售主动降速

编者按：本文来自经济观察网，作者：陈博，36氪经授权发布。

2020年1月2日，中国恒大（03333.HK）交出过去一年成绩单，2019年实现合约销售额约6010.6亿元，合约销售面积约5846.3万平方米，踩线完成预定6000千亿元销售目标。

2009年上市以来，恒大经历8年高速扩张，销售平均增速高达30%-50%。在2017年度工作会议上，恒大提出销售规模降速。

彼时，恒大集团董事局主席许家印称，恒大的规模已经如此之大，在这个基础上未来2-3年保持20%左右的增长已经非常厉害。

许家印预判并非虚言。2018年，恒大销售增速下降至10.1%，2019年销售额6010.6亿元，同比仅增长约9.0%。

2019年上半年，恒大销售额同比下降了7.35%，恒大在下半年掀起一场“以价换量”大战。“全国532楼盘，闪购7.8折”的各式广告开始活跃在微信朋友圈以及各大网站上。

亿翰智库数据显示，肇庆恒大鼎湖豪庭，开售8个月，降价幅度约3000元/平方米；济南恒大滨河左岸，开盘一年后，降价8000元/平方米。

细化到单月，2019年9月，恒大实现销售额831.1亿元，10月，销售额增长至903亿元，达到一年来恒大的月度销售高点。

2019年9月开始，恒大月销售均价从10054元/平方米一路降至1万元/平方米之下。10月，恒大单月均价跌到9336元/平方米，创下近年最低月销售均价。

2019年最后两个月，通常是全年业绩最后冲刺阶段，而恒大则开始主动降速，11月仅销售了370.6亿元，12月进一步降到205.2亿元。

“到了11月，我们确实主动调整营销节奏，主要聚焦在销售层面，不会像‘金九银十’大力度优惠折扣抢跑。”一名接近恒大人士告诉经济观察网，按照恒大目前的销售能力与库存，2019年确实可以冲刺更高业绩。但在当前大背景下，都不太愿意冲在最前，只要保持头部位置就差不多。

2018年许家印公开提到，以前恒大做规模房企，现在要做利润王。只要利润目标完成，即便未来跌出前三或前十都无所谓。根据克而瑞和中指院公布的2019年房企销售数据，恒大TOP3的位置已然守住。

在2019年业绩公告中，恒大披露了2020年6500亿元的销售目标，按照这个目标，2020年恒大销售增速降至8.1%。

“6500亿元的目标，对于头部房企也存在一定压力。”上述接近恒大人士称，所以恒大还是必须给自己留点“余粮”。