2020年，营销逆潮

回顾40年的营销大周期，我们可以分为两段：千禧年前和千禧年后，前20年以定位和品牌为驱动力，发展缓慢，长期主义，品牌有一半是时间塑造出来的；后20年以科技和模式为驱动力，快速激变，短期主义，流量是王道。

2020年，营销逆潮，长期主义回归。两个原因：一是旧世界流量见顶；二是新世界未形成，处于新技术应用入市前的空窗期。

我们先来回顾一下营销的发展历程：

营销就是一个万花筒，只要你不断的转动，他就会不断的变化，随着消费者观念的转变，市场环境的变化，传播媒介的出新，营销从来没有停止过它的变化。

1979年至1995年，是中国市场营销的萌芽期：

1979年1月28日，上海电视台播出了中国现代广告史上第一条商业电视广告——参桂补酒；

1983年12月27日，中国广告协会成立；

1986年，合资广告公司“扬罗必凯”在北京成立，成为第一家进入中国大陆的4A公司；

1992年，宏碁集团掌门人施振荣提出著名的”微笑曲线”（Smiling Curve）理论。

1995年2月，《中华人民共和国广告法》正式实施。

这一阶段，中国企业明白了一个道理：推销不等于营销，企业的生存和市场竞争要靠营销。

 

微笑曲线

1996年至2008年，中国营销进入成长期

从90年代中后期开始，跨国企业不断扩大在华投资，1998年达到455亿美元；2008年达到900亿。国际品牌大量涌入中国市场。这一阶段的营销理论倡导用“细分消费者"来赚钱，品牌和精准营销成为核心驱动力；定位、目标、整合和品牌共同构建了营销语境。

这是一个寡头营销时代。品牌营销是一个护城河很深的模式：找到一个吸引力的产品，明确定位，建设渠道，通过大量的广告传播建立大众认知，最后的消费者心智中形成一个品牌。靠着品牌的势能获取对渠道的议价权，进而扩大销售，销售的提高从而又降低了生产成本。

进入21世纪，随着互联网的发展，市场环境和消费行为都发生了变化：

1.做品牌变得更难了，单一的强势媒体没有了，能出圈的新品牌变多了，然而品牌优势却越来越少；

2.消费者获取信息变得更加的容易，消费者主动搜索和朋友推荐变得比广告更重要；

3.消费者购买变得更容易，销售离消费者越来越近。

消费行为的改变：

消费行为1.0

传统营销关键：主要通过广告主的信息输出，利用传统媒体广告引发Attention(引起注意)和Interest（发生兴趣），营销策划围绕促进消费者行为的推广活动进行设计。

消费行为2.0

与1.0模式不同，消费者对商品感兴趣后，首先会主动再收集有关该商品的信息，并且在购买后有自己的使用感受等意见发表，该消费者发表的信息又成为下一个消费者的信息来源。如何提高Search&Share成为营销成败的关键。

这一阶段，营销范式从“细分顾客”的营销范式，向“拓展顾客”的营销范式进行改变。

“定位”、“整合营销”强调：定位、竞争、精确

“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”倡导：非竞争、非定位、非精确。

2009年至2019年，营销进入激变期

从”信息在线“到”生活上线“，市场环境发生巨变，营销进入激变期；

2011年由风投公司合伙人约翰·杜尔提出的概念：Social（社交）、Local（本地位置）和Mobile（移动），短短数月之后，各种科技公司都在谈论这个新词，SoLoMo概念迅速风靡全球，基于SoLoMo的营销模式开启了新世界营销的大门。

在流量为王的时代，效果广告的投放超过品牌广告的投放，各种新营销接踵而来：内容营销、社群营销、娱乐营销、直播营销、短视频营销、大数据营销、微营销、淘营销、轻营销………

纵观近十年消费者的消费行为，我们不难看出AISAS模式还停留于PC互联网时代，已经不符合移动互联网时代的消费行为特征，消费者的注意力成为稀缺资源。推送/推荐主宰一切，消费者购买路径变短，充满了随机性，售后开始变长，互动、反馈、分享都是决定营销成败的关键。

透过《哈佛商业评论》历年期刊主题，我们能感受到变化的剧烈：

2013年，《传统广告已死》；

2013年，《动荡年代的快战略》；

2014年，《数字营销革命》；

2016年，《社群崛起》

2016年，《探索"超级增长"》

2017年，《不让客户流失》

2018年，《商业长期主义》

……

从“流量为王”到“流量思维已死”。我们刚刚熟悉的营销范式，正在消费者和市场环境的变化中开始失效。

2020年，旧世界流量见顶，新世界未形成，处于新技术应用入市前的空窗期。长期主义回归，品牌价值被重估，市场下沉，流量深耕……营销逆潮，力道几度？

内容、社群、品牌不是什么新的营销手段，却是暗营销时代的基本盘，确定了一家企业的营销空间。

反观2019年，我们看到一个非常有趣的现象：中小企业的广告投放主要集中在效果广告，而互联网大厂却在品牌广告上增加了投入，2020年，企业的广告费用到底是投向效果广告还是品牌广告？我想最为重要的一点原则应该是：短期求效果，长期塑品牌。

2020年，市场营销应该怎么做？这个问题值得一问再问。