GUCCI出雪糕、LV出香肠，奢侈品牌出美食，是为让你尝鲜还是让你上瘾？

编者按：本文来自微信公众号“首席品牌智库”（ID:wenanku），作者：冰叁，36氪经授权发布。

前几天，有关GUCCI要做方便面的传闻，在网上炒得沸沸扬扬，也引起了大家热烈地关注。

本着吃货的本心，叁爷也在到处寻找，想先替大家品尝一下，看看到底是否值得购买。

结果却发现，这只是泰国网友的恶搞而已。

虽然GUCCI出方便面的事是一个乌龙，但是还真的有不少奢侈品牌，都喜欢与美食扯上关系。

Aramai/Dolci就在2017年情人节推出过巧克力，简简单单的正方体设计，其中几颗上印有Aramai代表性的A字母logo。简约不简单，一看就知道是Aramai家的巧克力。

GUCCI虽然没有出泡面，但是出过甜品。用上了GUCCI经典的红绿配色，打上GUCCI的logo，好不好看是其次，看起来是真的有点好吃。

Burberry倒是真的出过泡面，以黑白两色为基本色调，凸显一种高级感。

LV则出过高级手工定制香肠，黑色外皮上印有花卉图案，默默彰显其香肠界LV的本色。别说，跟Burberry的泡面还有点配。

看了这么多，感觉这些奢侈品牌还真的对做食品情有独钟。

可是，为什么这些奢侈品牌都这么喜欢跨界做食品呢？

产品即载体，借助热门品类，吸引大众关注

当然，大部分品牌做跨界的目的，都是为了借助跨界带来的新奇感，吸引大众的目光。

弱传播理论告诉我们，常规事物总是难以引起我们的兴趣，而非常规事物就不一样了。

原本走高端路线的奢侈品，突然推出各种与品牌调性不相一致的产品，无疑就是在利用人们的好奇心理，吸引消费者对该品牌一探究竟。从而加深品牌在消费者脑海中的印象，制造话题，给品牌带来高曝光、高讨论。

好比此次GUCCI推出泡面的消息，就在热搜上盘踞了很长时间，达到了就算是品牌推出新品，也很难达到的曝光量。凭借这样简简单单一个跨界，就为品牌省下不少传播开支，何乐而不为？

不仅如此，食品本身就是自带流量的品类，此前我们在《治瘙痒的皮炎平、养菊圣手马应龙，为什么扎堆出口红？》一文中有讲到，产品是极好的品牌信息载体，同时，有的品类的产品，天生就拥有非凡的大众关注度。

△ 此前马应龙推出的口红

与口红一样，食品也是自带高关注的品类，名以食为天，生存的本能注定了我们不可能对食物做到完全忽视，而食物带来的愉悦感，也让我们自然而然就会上瘾般地去找寻各式美味的食物。我们的朋友圈分享最多的产品品类，也是食物。

因此，奢侈品牌推出食品类产品，可以更好地以之为载体，传递品牌信息。

增加品牌接触点，加深品牌好感

仔细观察你会发现，很多奢侈品牌不仅推出了食品，还实打实地“转行”开出了餐厅。

2018年的时候，Tiffany（蒂凡尼）纽约旗舰店就真的推出了一家主题餐厅，把《蒂芙尼的早餐》变成了现实。

Tiffany将这家餐厅命名为The Blue Box Café（蓝盒子咖啡），在装修上完全运用了Tiffany的蓝色梦幻风格。餐点价格也不贵，早餐、午餐和下午茶的价格分别是$29（约185元）、$39（约248元）和$49（约312元）。

除了Tiffany，Hermès（爱马仕）、Dior（迪奥）、宝格丽（BVLGARI）等奢侈品牌，都在全球各地或多或少地开设有餐厅和咖啡馆。

△ 由爱马仕打造的咖啡馆Hermès Cafe MADANG，在全球有四家分别位于巴黎、纽约、东京、首尔。

奢侈品牌的定位，使它的目标人群非常狭窄。而开设线下餐厅，或者出食品的方式，则可以在借助其话题度吸引大众关注的同时，增加品牌接触点，实现品牌信息的破圈层传播。

戴维·阿克曾经在其所著的《品牌大师》一书中，提到品牌接触点理论。

消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物，线下店铺也好，员工也罢，都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触，来了解品牌，建立自身对于品牌的认知。

毕竟对于一般消费者而言，他们可能不会有足够的购买力，去购买奢侈品牌价格高昂的产品，但是29美元的蒂芙尼的早餐，还是他们可以负担的。

这就为奢侈品牌提供了更多的与大众接触的机会，也就是增加了品牌与大众的品牌接触点。

瞄准新生代消费者，培养品牌信徒

不仅如此，通过跨界出食品的方式，品牌还可以以此触达新生代消费者，培养新一代品牌信徒。

随着消费者的代际变迁，新生代消费人群崛起，他们在消费习惯上也有所不同。

根据唯品会联合艾瑞咨询发布的《种草一代·95后时尚消费趋势报告》：95后对于奢侈品牌的选择，不再局限于传统大牌，而是更加偏向于年轻潮品。

可见，在如今的年轻消费者心中，对传统奢侈品牌的认可度，已经不及年轻潮品了。在这个时候，传统奢侈品牌如果不培养自己的新生代消费人群，就很容易随着消费者的代际变迁，失去消费者的拥护，形成用户的断层。

很多品牌都会有意培养自己的用户群体。

国际知名的剃须护理品牌吉列，就会在男孩成年时或高中毕业时送上“欢迎来到成年人世界”的礼包。

吉列的“品牌内部研究小组”发现，一旦一个男孩使用两次吉列剃须刀，那么他会在成年后继续使用这个品牌的概率为92%。

奢侈品牌出食品，甚至开餐厅，正是在通过食品这一备受年轻群体关注的高流量品类，以及线下餐厅这一品牌接触点，让年轻消费者群体可以更早、更容易的接触到其品牌，从而在心理上，让消费者早早地就与这个品牌建立关联。

像九年义务教育一样，培养你的消费者

当下品牌之间竞争激烈，奢侈品牌也已经无法向以前那样等着消费者，自己老老实实地排着队送钱。他们不仅需要服务好每一个客户，更需要像九年义务教育样，想办法让更多客户更早地与其品牌建立心理关联。

虽然奢侈品牌无法像某些运动品牌一样，让所有消费者从小就开始使用，保持一种使用习惯。但是它可以以某样相对便宜的东西，培养这些潜在消费者的用户习惯，输入自己的品牌文化，让这些消费者认为这个品牌就属于自己。

从而早早地占领年轻消费者的心智，让他们对品牌产生一种认可、一种偏爱。

再慢慢等待他们，成长为成熟的，具有购买力的消费者。