苏静 x 梁宁：企业与产品的设计力打造
当我们说“X X力”，其实是一种典型的日语化表达，而说到“日本的设计力”，其发达兴盛和自成气象又是现象级的话题。《知日》作为一本全面了解日本的潮刊，曾用《知日·家宅》和《知日·设计力》集中讨论了日本的设计力。
用其创始人苏静的话说：设计力代表的是一种感性价值，而非逻辑价值。诚如乔布斯所说：“Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.（设计不只是外表和感觉，设计是产品如何运作。）”
在场景实验室新物种学院主办的《一期一会之设计力》上，《知日》创始人苏静带来了《有关增田宗昭》的主题分享。
增田宗昭完全进入大众的视野是因为“茑屋书店”的设计，他说：“设计，不是为了增加商品的附加值，因为设计本身就是商品的本质”，增田宗昭对设计有着独到的见解。
增田宗昭认为，越是互联网时代，由人传递的价值就越重要，文化即性。
现在一个人，看什么样的电影，听什么样的音乐，都反映出你的个性和本能，而我们所做的事就是给大家提供音乐、唱片、电影、书籍，让它们混在一起，进一步创造可能。
34岁的增田宗昭曾在纸上写着要做世界第一的企划公司。一个34岁的创业者，提出了“两个第一”：设计第一，企划公司第一。“为什么要做第一，第一这么重要吗？”他的回答是，在任何行业做第一就是生存。
企划就是可视化。可视化不只是做信息图表，更是一种思维方式。可视化思维形成的商业模式下的顶尖高手是苹果。而所谓“好企划”肯定是在一般人理解之外的，否则没有价值，不被理解才是正常的。
当问到有关竞争对手的问题时，增田宗昭丝毫不担心其他竞争对手模仿茑屋。他的回答很简单：必须要成为自己，没有人可以成为别人，必须成为自己。
2011年的私有化，源于曾经的不快乐。增田宗昭明白现在中国资本市场很疯狂，如同2000年的日本。可日本市场很成熟，为什么还要私有化？增田宗昭当时觉得，上市了会更有钱，更有钱就会更快乐。可上市后，虽然有钱了，但变得不快乐了，因为任何长期的决策都很难做，任何人都可以指手画脚，因此他做了私有化的决策。
增田宗昭觉得，本质上人不该生下来就被专业定义为某种人，因此公司要多业态经营，寻找与员工的连接点和共性之处，在公司专业分工和人才建设问题上多下工夫。
对于“年轻人如何选择自己的目标”这个问题，增田宗昭教会我们使用“两步方法论”。我在采访增田宗昭时问，“您当时34岁，为什么在没有优势的情况下决定做这个行业？”他向我提出了两个问题：
首先，从现在开始思考选择一个你想成为第一的领域。
选好以后，假设你会被告知——可能你最后还是会失败。在这种情况下，“你还会心甘情愿吗？”
这对我启发很大，同样适用于其他年轻人。
此次，我们还请到了“中关村第一才女”，天使投资人梁宁，她从“产品与人性”角度出发，阐释作为CEO如何理解产品、用户、场景之间的设计关联要素。
1、产品设计力的中观、微观和宏观
一些产品经理对产品设计的过程极为清楚，先做用户调研，接着画体验流程图，再去实现、优化，整个套路非常清晰。但按照规范化、流程化的东西做出的产品缺少灵魂，这就是中观思维。如果只是做中观的套路活，坦然讲谈不上设计，仅仅是完成。
越是高手，微观能力越强。日本设计高手的微观能力极强，一个品酒师，能品出多层次味道，能够建立极深的微观体感，并在更小的微观环境里进行设计。当建立起自己的微观体感，在一个很小的世界，甚至是一般人感知不到的世界里依然能够进行感知体验和设计时，才算拥有了设计力。
宏观可以被认为是与社会情绪或与人类情绪的对应。社会情绪可能是某一个区域的集体人格。例如，联想是一种集体人格，腾讯是一种集体人格，阿里是一种集体人格；男人是一种集体人格，女人是另外一种集体人格，上海女人和东北女人是两种集体人格，中国女人和日本女人是两种集体人格。
集体人格形成的前提就是创始人内心真实的价值感。价值感区别于价值观，价值观往往被认为是包装出来的东西，价值感是一种内心真实的体验。比如腾讯是一个“用户体验教”，阿里其实就是一个“帮助生意教”，以此形成企业共同的价值感。
另一方面，宏观能力本身就是一种设计力。雅虎当年想卖掉雅虎中国，由于雅虎中国品牌足够好，市场上纷纷觉得收不起，价钱都没问。最后马云接了，他说，你把雅虎中国给我，再给我十亿美金，我把公司的若干股份给你。
他的谈判方法令整个圈子震惊，大家第一反应是，买不起雅虎中国，而马云则是，再给我十亿美金，我给你股份——这在当时就是一个极富有想象力的谈法。马云面对的是一个十亿人口的巨大市场，宏观能力，预示着你的市场企图心以及对接能力。
2、快手：宏观社会情绪+微观用户情绪的体察
社会情绪对应与智能机普及变化的感知直接决定了快手的设计力。2012年，移动互联网爆发，快手创始人宿华，在家乡张家界小镇开了一家手机店，他从初中起每个假期都在家卖手机，对小镇青年的生活状态和手机应用极其了解。
有一年春节回家，他发现85%的手机是功能机，而国庆节再回家85%的手机都是智能手机——他感知到智能手机时代、移动时代的到来。做移动端短视频，这是他基于当时场景变化的感受所做出的决策。
快手没有转发功能，快手不许转发，只许原创。每个人只有两个动作，要么看，要么发。人脑与计算机的消耗机制是反的，计算机处理文本时效率高，消耗低，而处理视频时消耗却很高，但对于人脑来说则相反。也就是说，人脑天生就是看视频、看图像的。
快手在微观层面的强大还表现在界面设计上。微观强大并不指界面精美、精确到像素级别，而是与用户情绪对应。
凡是热门社区，往往都比较简陋或粗糙，因为在精美的环境里，人会紧张。如果在设计无比精美的BBS里随便打出一行字，看着错别字、不恰当的措辞，人内心会有压力。所以当你看到快手极其粗糙的界面，这同样也是设计——这就是它的微观体感。
3、用户画像：“大明”、“笨笨”和“小闲”
在用户基础画像方面，有“大明”、“笨笨”和“小闲”三类用户群体。
理性逻辑购物的男性用户是“大明”，所有电商都是从“大明”用户开始。对“大明”来讲，他的核心需求、痛点是价格，所以满足“大明”用户的核心技术是搜索。因此百度是用搜索服务“大明”用户，所以“大明”用户的转化率非常好。
女生逛街买衣服，没有明确的购买目标，这个群体就是“笨笨”。可能想买裙子就去逛街，但逛了一天可能买回一顶帽子、一双袜子，却没买裙子。电商的第二个阶段就是“笨笨”用户。对于“笨笨”用户，不存在痛点取胜，没有痛点，也不缺任何东西，但就是稀里糊涂就买了。
什么叫“小闲”？就是没事干，就是闲。腾讯就是服务“小闲”起家的，从腾讯的流量转向游戏，转向阅读、视频都是极其成功的。因为聊天是闲，看视频、玩游戏也是闲，但腾讯的流量转向电商却不成功，因为“小闲”用户和“笨笨”用户的场景不同。
本文根据苏静、梁宁在场景实验室新物种学院《一期一会之设计力》的演讲整理而成，有删节，欢迎转发分享，转载请联系我们。
