新汽车观察 | 蔚来拒绝开4S店，反正特斯拉早这么干了

11月25日，电动车初创公司蔚来汽车在北京东方广场开设了第一家蔚来中心，英文名叫“Nio House”。这个毗邻长安街的黄金店面原本是奥迪的旗舰展厅，两层楼里摆放着奥迪的各类车型。而蔚来却在这里摆上了咖啡桌、图书和亲子活动设施，总之跟车没什么关系，它更像是一个车主的专用俱乐部。

Nio House内景

在蔚来中心的开幕现场，有预订车主问蔚来的创始人李斌，你们会在哪儿开4S店。李斌惊讶地反问：“4S店？我们怎么会开4S店？” 今后，蔚来也不会开设4S店或城市展厅，也不会招募经销商，而只会在所在城市的核心区域开始这样的蔚来中心，至于购车和售后维修保养，都靠App和上门服务。

不只是蔚来，所有准备推出纯电动车的初创公司都理所当然地选择抛弃经销商。这当然是特斯拉起的头。即使在汽车经销商影响力巨大的美国，特斯拉也宁愿一个州一个州的争取直销汽车的权利，而坚决不与经销商合作。在中国这样法律并不禁止厂家直销的市场就更是如此。

马斯克的思路是，不能把接触客户的机会交给别人。

当然这是个好听的说法，而背后支撑的关键因素，首先是纯电动车这一产品本身。与传统汽车不同，它不需要定期更换机油、机滤或做其他与动力系统相关的保养——这可是过去车主和4S店最主要的联系。一个明显的对比是，即使是生产插电混动汽车的厂商，也都需要4S店，只要它的车上有发动机和变速箱。

移动互联网是另一个关键，它让线上订购和上门服务也变得容易起来。消费者不需要在4S店里兜兜转转，从零开始了解不同品牌新车之间细微地差别，他们可以通过网络获得一切信息，并且预约上门试驾。同时，现在纯电动车的销量并不大，也集中在一、二线城市，所以靠汽车公司自己就可以解决交车和物流这些环节。

这样，4S店的两个主要功能：卖车和售后保养都变得不再必要了。这可能也是为什么，像蔚来这样的新公司会采用一种完全不同的开店方式——它们甚至不愿意把自己的那些House称为店，而是纯粹作为一个提供用户服务的地方。这也意味着4S店的另一个重要功能也被消解了——推销。就像苹果店的genius没有销售指标一样，像特斯拉、蔚来这样的公司，它的展厅和用户中心也不需要向消费者推销汽车、保险、保养套餐，而只需要提升用户体验——虽然听上去陈词滥调，但初创公司的后发优势也在于此，它们没有历史包袱，可以重新建立一整套体系。

这一体系的最大好处是消费者从买车到用车的所有过程，都会与汽车公司保持联系，而不是把与消费者接触的职责交给不受雇于自己的销售顾问、客服和维修技师，而自己完全不知道谁买了自己的车。这有助于增加品牌忠诚度和增加品牌溢价——消费者会更愿意为车以外的东西买单。考虑到汽车制造本身的利润率在逐年下降，扩展新的增值服务是个好主意。

传统汽车公司当然也注意到自己与消费者缺乏关联的问题。它们也希望自己不显得那么高高在上，或是只关心卖车。类似于NIO House这样的主意，凯迪拉克也在尝试。它在纽约SoHo区开了一个类似的品牌空间，提供咖啡、办公空间和艺术展览。奔驰也推出了一种叫作Mercedes Me的新型门店，不用来展示车，而是展示与奔驰相关的“生活方式”。

不过不同之处在于，传统汽车公司的这些尝试面向所有人，因此更像是个营销手段，而不是用户增值服务，它们仍然缺乏与现有车主之间的交流，想想吧，传统汽车公司的客户关系部门主要的职责是处理投诉。

相比之下，汽车公司更需要考虑的是如何重新界定4S店的功能。这对经销商来说也是根本问题。

虽然在电动车的语境下，4S店的价值被消解大半，但未来二三十年，传统汽车的保有量仍会高于电动车，所以传统汽车的服务仍然有实际价值。另一方面，在创业公司眼里，数百家4S店和上万名经销商员工是个低效的历史包袱，但换个角度，这也是现成的资源。考虑到纯电动车未来将深入更广阔的市场，只靠直销和上门交车可能不够，引入经销商可能是更高效的做法。到时候，创业公司可能会羡慕一个庞大的现成渠道。

现在的消费者们仍然相信官方的4S店更可靠，汽车公司和经销商所要做的是让4S店这个空间变成一个更高效地服务用户的场所。客户数据的管理和利用当然需要被改善，针对现有车主的增值服务也得更有吸引力一些，花二、三十万购买一个产品的会员理应享受比周末郊游或者电影票更有价值的服务。

而这些增值服务依靠单个4S店自发推动显然困难，一个统一的、基于移动互联网的用户平台应该是必备品。但几乎没有汽车公司或经销商集团做到这一点。

传统4S店

同时，售后服务的专业程度应该继续加强，中国大多数4S店仍然处于依靠新车销售的批发零售差价赚钱的阶段，4S店最大的价值是售后服务的可靠性，那么提升维修保养的美誉度应该始终放在重中之重。尽量把消费者留在4S店是它们线下最急需做的。要知道，4S店的对手不止是纯电动车，还有独立的售后服务连锁。当然，这又是另一个话题。