「单读」主编：我们没有特立独行，只是提供了情感价值中的一个版本 | 产品观察
本文原标题《产品观察系列之「单读」 - 7 亿人都在用今日头条，但你没有》，现标题为编辑添加。
今日头条是最近被热议的「流量赢家」——7 亿用户，日活跃用户也超过 9 位数，最新的消息是这家公司正在寻求新一轮的融资，估值约 500 亿美元。
这是一个厉害的成绩。
当然，有人需要资讯信息和 kill time 的工具，但也有那么一部分人，对内容有自己独特的需求：可能是获取更深度的信息，可能是看到更有趣的世界，也可能是让自己得到更多知识。
这一次，光涧实验室选择了四款为自己用户提供独特价值的内容产品，包括轻芒杂志、单读、橘子娱乐和新世相。
我们采访了他们的相关负责人和典型用户，对于前者，我们希望知道他们做内容的方法论；而对于后者，我们也希望看到真实的用户反馈与想法。
近期，我们会针对每个产品发一篇推送，来详细展示四个产品所使用的方法论。
今天是系列的第一篇，我们聊聊「单读」。
不做七亿人的产品，也可以是英雄。
单读方法论分享者：单读主编 吴琦
「单读」没有成体系的用户画像，但是每次做选题的时候都会讨论是什么人在看我们的内容。
我自己感受到的有这么几类：
比较显性的一种是一些年轻用户，受过比较高的教育，在读大学生，或者进入职场2-3年、4-5年的。他们比较容易看到，是因为很乐于分享，评论也很活跃，经常参加活动，具体的比例也不好说；
还有一类是30、40岁的，已经工作了一段时间，但不想完全沉浸在自己的日常生活里，有别样的需求，比如文学、艺术方面的，在疲惫感之外寻找一种缺失的东西。在活动中也常常能感到他们情感上的呼唤；
另外一类，发现社会精英、企业管理者也在看单读，别人是不知道他们在看单读的，他们也不拿这个发朋友圈装逼。这些「成功人士」，不需要证明自己，但还是有精神上的需求。
再就是业内同行了，出版界的，作家，艺术家等等。
单读给用户提供的，是一种时代缺失的内容。一个用户去买衣服，通常考虑的是性价比。但是一个用户去看单读，得到的是特别抽象的情感，价值观式的。是理想、情怀，这个时代里很多人不屑去谈论的，但也是让用户能够忠于单读这个品牌的。
所以，如果用我自己的理解，单读提供的是一种情感价值，一种稀缺的、失落的生活方式或生命态度。
这种情感价值，和流量小鲜肉提供的，其实是类似的。甚至当我们看到读者或者作者的反馈，我们会发现用户对单读的包容和投入，都和流量小鲜肉的粉丝是类似的，很多时候是无条件的。因为单读存在并将继续存在，他们知道自己可以和单读共同存在，而他们的存在也同时鼓励着单读的存在。
只是单读提供了一个人生版本，流量小鲜肉提供了另外一个人生版本。只是故事、界面、语言不同而已。
任何一个人，对生活日常之外的（精神的）一面无论如何都是向往的，都需要一个故事。因此，单读并没有多么崇高，或者多么特立独行，而不过就是，提供了人们需要的情感价值中的一个版本。
在内容的制定上，因为一开始做也没有设想用户是谁，就是知日的编辑苏静跟许知远说既然你们有这么多好的内容，为什么不做个杂志呢。所以就做了。一直到投资进来，强度最大地被卷入到现实世界中了，才开始做微信公众号，做 App，做杂志改版，这是个蛮大的转折点。是和商业世界的碰撞，才让团队能够有自觉地去做单读这个事情。
现在的内容标准，不是经过一定的用户调研，而是单读这个团队吸引的就是相信这种情感价值的一群人。并不是这群人表演成这样，我们的内容不是表演性的。我们自己就是这么活的。用吃药来举例子的话，就是自己真的吃过药，觉得特别好，大家都来吃啊。然后突然发现，药在另外一个活体上也能生效。
但我们也在尝试更多地去理解用户，包括上次去参加光涧和轻芒举办的杂志实验室的活动，这其实是打破媒体之前的思维习惯的。
比如，我们现在会研究用户阅读的场景：人在什么时候会想看书？什么书让他们感到愉悦？
人们一般会在闲暇时看书。什么是「闲暇时」？有一个用户就告诉我们说，他会在马桶上看单读。「马桶上」是一个有阅读习惯的人给予阅读内容的最高待遇。因为这是最「闲暇」的时候。所以我们要去找到那些「闲暇」的场景，比如旅途中，比如地铁上。
单读之前做过一个公益广告，放在地铁站。我们的广告图片都是认真挑选过的。我们会想人们在地铁站是什么样的心情，当地铁疾驰而过的时候，这种速度，会让人们联想到什么？遗憾，错过的爱情……在地铁站人们是焦虑的、暴躁的，你不能给 ta 看很深度的东西，但是如果 ta 能看到一个小的有趣的知识点，或是一种情感共鸣，都能让他们记住。
还有我们发现人们现在喜欢用照片来分享自己的生活。在咖啡馆里，拍一张很好看的照片发到朋友圈。所以我们就去咖啡馆放我们的书、单向历。在照片里配上书、单向历，都很好看，大家就愿意买。
前阵子做《偏见》这本书，我们也会这样去考虑书的开本、纸张等等。这应该是一本人们在「闲暇时」看的书，所以一定不能是很重的，只能靠在墙上的那种。
现在我们做内容、做产品，会从用户的角度，去想当前人们的诉求是什么。
为了让内容都达到标准，我们有这样一些投入：
找到更多像我们这样的人。每个领域都会有对单读感兴趣的人，做投资的、做 HR 的、做产品的，让他们加入；
坚持传统媒体不需要改变的部分：和作者保持好的沟通，因为作者是这个行业真正的创造力，更多地认识年轻的、不拘一格的作者。这是媒体人的硬技能。
要跳出传统媒体的界限，考虑如何用更丰富的方式来呈现用户和作品的关系。比如，现在大家都觉得微信的点击量在下滑，我们就尝试微博、Ins、视频，甚至还会考虑综艺。我们做十三邀就是很好的尝试。我们要拥抱这种尝试，可能我们自己不知道怎么做更多的尝试，但是当合作方找过来的时候，我们一定要紧紧抱住。
现在很多传统媒体的做法，其实是决定留在纸媒时代了，他们停止了玩耍。但我们没有一直停留在「不断发问」的状态，没有在传统媒体中唱着挽歌。
杂志，应该是新「杂志」时代的一张门票。用户拿着这张门票进来得到的，很可能是一个游乐园。多有意思。我们一直在试图尝试，做出一种对传统媒体的创新。
之前单读发起过一个「匿名者计划」。这类投稿传统媒体也做得很多，大量稿子是不能用的。但「匿名者计划」的投稿质量很高，都是不以媒体为生又像发表文章的人。我们源源不断地收到好的内容，这些内容都能作为好的人生故事的版本。
这个「匿名者计划」后来因为太忙搁置了。但我们又做了另外一个计划叫做「新青年」。这是个面向大学生的计划。原先我们以为现在大学已经没有文学社了，事实上确实也不多了，但我们通过这个活动还是接触到了许多大学生文学社，甚至还有办杂志的高中生。这个活动可能没有非常厉害的数据结果，但它让单读在大学生里产生了影响力，也激发了大学生对于单读所讲述的人生版本的热情。
后来我们还组织新青年们做了一次线下工作坊，有点类似之前光涧和轻芒组织的杂志实验室。我们去了解他们的诉求，他们遇到的问题，单读能做什么。然后我们把他们写的好的内容都放到了单读的 MOOK 里。
这两个计划我们看的都不是多好的数据。而是从用户、单读的价值再到产品的内容生产，我们形成了一个闭环。单读为用户提供一个人生故事的版本，找到我们的用户，用户得到其中的精神价值，向我们反馈他们的人生故事，又成为我们产品中的内容。
而且「匿名者计划」、「新青年」，就是一个一个这样的别册，可以不停地做下去。而且，互联网是需要更新的，需要这种不断出来的别册的形式。
对于流量的讨论，我是这么看的。人的生活到底是由什么组成的？如果精神世界是日常生活的另一面，那么人对这另一面无论如何都是向往的。
也许，头条现在的几个亿用户，其实也是我们的用户基数，只是其中的很多人对另一面的需求还没有被发掘出来。
这是需要时间来发展的。人们的受教育程度、认知程度，当大多数人发展到意识到这个需求的时候，就是单读、轻芒、或者是更年轻的品牌的机会到来的时候。它可能不是7亿人，但一定有更多的人向往单读的这个人生版本。
另一方面，也需要我们去学会怎么和用户说话，怎么向7亿用户说话。很多时候媒体人为自己设置了很多障碍。
当媒体没有办法和几亿人说话的时候，头条挺身而出了。这其中一定有一些理性的、专业的方法，是值得我们去学习的。
用户故事
C，25岁，女，互联网从业人员
在我上大二的时候， 上了一节新闻学论相关的课，课堂上会讨论一点文化、社会相关的话题，那堂课刚好说到「公共知识分子」、社会批评和社会责任感，提到许知远、陈丹青这批人 ， 推荐了一些他们的作品。
当时没有微信公众号，我只能去找来看了， 那时候还叫《单向街》(还找了很久......应该是在淘宝还是什么么地方买到的 002)。
当时我是抱着社会学研究的心态看的，很想知道他们的态度和台湾的知识分子的态度有什么不一样，看完的感受并不好。一直强调这个时代没有意义、充满庸俗感、娱乐化、不如以前「有意义和深刻」，比如这种:「在网络上成长起来的、被各种电子产品包围的一代 ，不仅没有更聪明、更开放、 更有知识，反而是无知、偏狭、盲目的自我中心。」
但我自己是在这个「庸俗的时代」成长的，现在和过去都不觉得这个时代有任何问题，也觉得人类固然需要深刻的思辨，也需要浅层的快乐; 高级的娱乐表达是一门手艺，能带给人脱离于现实的两三个小时的、充满幸福感的梦境， 我一直想去创造这种梦境。—— 当时就觉得「少看不起人了!」。
可能有一点叛逆 ，所以后来关注他们的豆瓣小站，断断续续会看到一些信息， 如《单向街 005 出版》，仍然会买，买回来看完批评他们。
14 年以后因为没怎么看豆瓣，就有一段时间没有关注 ，也中断一段时间没买单读，原因一是想不起来， 二是刚开始实习， 生活的重新就变成了工作和电影，时间变少，无心吵架。
15 年中，因为工作的关系，又把它下载了下来。下下来看就发现，诶，翻页的设计做得还挺美的，配图非常好， 每天有限制的篇数让人不会有焦虑感，细节上也有一些巧思，挑选的文章以短篇为主，有小说有非虚构，题材和作者都非常广泛。
工作结束以后，我还是会每周两三次打开，选一些喜欢的文章看，这个习惯应该一直持续到发现他们开了公众号......具体时间不记得 。有了公众号以后就很难想起打开这种 App 吧。
现在有一个习惯了，早上吃麦片的时候会翻来看看。每周读2-3篇单读的公众号文章，会买单读杂志，也会看十三邀。
我还用很多内容产品，比如即刻、36kr、豆瓣阅读，极度无聊的时候会刷微博和快手，但频率极低。
这些所有产品可以分成工作、 兴趣、阅读和消遣，它们是同样重要的。
单读对我来说比兴趣和阅读(pocket、书、coursera)还低成本， 不需要「进入状态」的时间，抽离也比较容易 ，比工作和消遣还多一些自己的个人趣味，质量也有保证。
上学的时候，我一直不喜欢《单读》和它代表的一群知识分子 ，我就想批评他们，但因为要批评别人得先搞懂他们的思维方式和语境，所以会去看开头提到的书、和作者写的其它书， 不知不觉就看 很多书。我觉得自己挺莫名其妙的。
重新开始看公众号和《单读》并维持下来，一方面是看了那么多年，也听了一些《十三邀》相关的节目，慢慢可以把这些东西当作对等的另外一个视角去看待， 也不太会反感「世界」「时 代」这种词，反而觉得他们很有趣; 另一方面是质量维持得很好， 已经成为我发现新作者的重要渠道，比如读 《单读 14》的澳大利亚文学特辑，然后去看了几本 John Marsden 的小说。
啊，我果然还是庸俗啊。
如果能和单读的负责人说两句话，会说什么吗？
希望能看到领域更广、但维持同样高质量的内容，从我个人的趣味出发挺想在单读上看到更多剧本或科技人文领域的推荐；以及，也许改版是一次更年轻化的尝试，在单读上看到一些类似《过年自救指南》的文章，从我自己的角度来说还是会有些违和感，但这个问题或许是无解的。
最后，以自己喜欢的方式，努力活下去吧。
以上是我们系列文章的第一篇推送。
如果你正在尝试从 0 到 1 的创新，如果你对光涧实验室提供的「创业合伙」、「创业咨询」和「创业方法论」服务感兴趣，欢迎写邮件至 hello@lightstream.today，和光涧实验室来交流。
如果你希望了解更多光涧实验室积累的产品设计、产品营销、人才管理等方法论，请关注公众号：光涧实验室 (ID:lightstream0)。
光涧实验室专注于实践和分享「创造美好产品的系统化创业方法论」，我们希望帮助那些有着同样愿景的团队，掌握通用的创新方法论，为他们提供切实可行的解决方案。创业合伙 | 创业咨询 | 创业方法论
