天猫造风拉新，聚划算下沉获客：消费升级的“小镇青年”成天猫618新力量

编者按：本文来自《成都商报》，记者：胡沛，36氪经授权转发。

今年天猫618聚划算成为新引擎，开场10多天来，彻底引爆四川下沉市场品质生活需求，无论是iPhone、戴森等国际大牌，还是电动牙刷、体脂秤等新消费品类销量，在三至六线城市收获了成倍增长。小镇青年，已然成为天猫618新增订单的主力军。

6月16日零点刚过，三四线城市的“懒人经济”在天猫618狂欢日启动之时全面爆发。作为今年618的最大看点，聚划算千万爆款团1小时产生21个千万级爆款，385个百万级爆款，爆发力较6月1日开门红再翻一倍。

小镇青年越来越敢买、会买，这背后聚划算独有的下沉之道关系甚深。在天猫618购物节里，聚划算动单靠发动的两大“圈粉”技能就迅速收获了大规模的增量市场：以优惠力度动真格，让一线大牌击穿底价；扶持商家产业带成长，让优质国货品牌“C位出道”。

一个新的现象摆在面前。天猫驱动之下，小镇青年轻松获得了和一线城市好货，消费层级和生活方式悄然改变；而这新的消费形态，无数商家找到新的经济增长点，下沉市场开拓或已步入进阶旅程。

“你关注一下Isabel Marant呢，法国新生代设计师的作品，衣服多有品相的，而且好多款都打6.5折，一件衣服买下来比你去步行街买件伪大牌的衣服价格还便宜。”最近这几天，在四川南部县，每天早上张琼醒来的第一件事就是手机回复闺蜜们的各种购物咨询，然后领喵币，召唤理想猫再合成高级理想猫。她倒不是为了瓜分3亿红包，“纯粹就是好玩。”

“现在逛街主要是吃饭或散步。买东西几乎都在网上，双11和618各囤一次货，平常缺什么再买什么。”张琼说，在天猫上买的第一件东西是一台跑步机，三天就送到了，还包安装。这个618，她准备给马上读大学的儿子买个iphone XR，不到4500元。

同样是在四川德阳，菜菜窝在沙发上，打开天猫玩起叠猫猫的游戏，逛各种店铺找喵币的同时顺便将电动牙刷和早就种草的戴森吹风机放进了购物车。聚划算通过官方补贴，推出了2000台低至1999元的戴森吹风机，如果是天猫88VIP会员，还能再打折，最低到手价只有1854元。

“Burberry、Valentino、Bottega Veneta等111个奢侈品品牌加入618”，她还特意选了几个品牌的官方旗舰店逛了逛，确实折扣很诱人。以前，她买大牌化妆品和衣服经常周末开个车跑到成都去买。现在，她在家里，就能将雅诗兰黛小棕瓶放进了购物车里。今年618，她计划上飞猪把下半年全家苏梅岛旅游的机票搞定。大牌击穿底价：

“小镇青年”这个词，现在被用来代指那些来自三四五低线城市的人。他们收入虽然不高，可是生活压力相对小，消费的欲望并不比一二线城市的白领低。最为关键的是，他们有大把空余的时间，可以在互联网上消遣和探索，成为最大的流量贡献者，是众平台挖掘的“潜力股”。

今年的天猫618，聚划算“划算”体感更强，品牌直降和平台补贴力度空前，一线品牌十分优惠，一次打爆。以深受年轻人喜爱的苹果为例，iPhone XR最低不到 4548 元就能入手，单品成交在 15 分钟内突破亿元关口。包含 iPhone 和 Apple Watch 在内的苹果产品套装，经聚划算官方补贴后，直接五折，上线即被疯抢。

据了解，苹果苹果直营零售店主要位于一二线城市，入驻天猫开下了除官网外全球唯一的自营店铺，线上已汇聚大江南北的粉丝数已达997.2万，服务范围远远超过零售店所覆盖的地区，众多的以往难以触达的小镇青年，成为新的拥簇者。

618大促开始，苹果在天猫的成交同比增长达120%，仅用时2分45秒就进入“亿元俱乐部”。尤其是在三至六线城市，苹果产品的成交同比增长达170%，比一二线城市高出近1倍，包括四川三至六线城市用户，也是苹果产品消费新军的重要成员。这便是品牌借力天猫平台打入小城的一个典型景象。

除了知名龙头大牌在下沉市场里掘开增量，诸多优质国货产品火爆热销也是今年天猫618一道独特的风景。

天猫官方数据显示，来自宁波、深圳等产业带的电动牙刷，依靠百元档的高性价比产品，在三至六线城市攻城掠地。以新锐品牌福派为例，618开场两天就爆卖近4万单，销量超过去年6月整月。其中，来自二线及以下城市的新用户占到九成。此外，智能锁、体脂秤、滤水器也搭上了消费升级风口，在天猫618形成整体性爆发，开场以来智能锁销售同比增长454%，滤水器同比增长243%，蓝牙耳机同比增长1516%，车载小冰箱同比增长78%。而这些的共同特点是，由产业带商家直供，品质不输大牌，同时价格更优惠。

而据昨日616天猫618狂欢日战报，资深“偷懒”剁手党一小时抢购2万台扫地机器人，智能保健按摩仪成交同比增幅136%。其中，科沃斯机器人联手天猫精灵推出语音控制的青春版扫地机器人成为了本届小镇青年的最爱。

去年年底，天猫精灵项目组面向希望进军智能家电领域的品牌推出新青年计划，希望为更多非一线年轻人带来更能负担得起的智能生活。科沃斯机器人就是该计划的参与者之一。

接入天猫精灵语音控制系统后，消费者只要动动口就能指挥扫地机器人开机启动，并按照规划好的路线打扫房间，也可以在中途根据不同区域的需求更换不同清扫模式。

据科沃斯方面介绍，除了天猫精灵项目组在软件和硬件上的双重赋能，天猫和聚划算平台还在项目启动前期帮助他们挖掘用户需求和产品设计方向，并提供大数据支持。“现在我们能很明显看到三四线城市年轻人对品质化生活、智能化生活的高需求。”天猫精灵项目组成员廖天芸说起当初和品牌方沟通的初衷。

如何持续为小镇青年提供物美价廉的商品，如何才能打开下沉市场的真正未来，一直是淘宝天猫在思考的问题。聚划算深入宁波、深圳等电动牙刷产业带发展，从数据赋能、营销引爆等多方面进行扶持，帮助产业带商家孵化优质优价的新爆款，抓住下沉市场消费升级风口。

阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛对此前在接受采访时曾透露，聚划算将在天猫618中为品牌商家带来超过3亿新客。阿里将通过千万爆款打CALL团、超级单品、周末吾折天、品牌清仓、狂欢日等系列玩法，带领更多品牌商家下沉，为小镇青年持续带来优质优价的消费体验，进一步改变鱼龙混杂的市场现状。

底气从何来？阿里巴巴的信心在于平台的7亿用户。在阿里巴巴发布的最新一季财报中可以看到，淘宝天猫的年度活跃消费者，在过去一财年增长超1亿，其中77%的新增用户，都来自三四线城镇及农村地区。

作为淘宝天猫最重要的营销阵地，聚划算在“618”期间，从深入产业的后台努力，到平台前端的打爆玩法，驾驭着品质保障与价格优势两大优势，成为平台内部品牌商家加速下沉的最大利器。

据此前数据显示，2018年参加聚划算的品牌，平均有80%的成交来自新客，而这些新客中，近一半都来自下沉市场。在聚划算数据“加持”下诞生的千元跑步机“亿健note”1小时销量超平日全天4倍。数据显示，购买这款跑步机的消费者中，小镇青年占到7成，“亿健运动旗舰店”总经理潘君表示：“几乎全都是新客。”借助天猫618，北上广深的这股健身热潮已经吹向了中西部小镇。

今年的618，类似“亿健note”这样的众多单品数据和爆款现象已让小镇青年消费新军全面露出。今年，聚划算已经发起了100个类目的商品全新定制计划，从品牌、用户、商品三个维度帮助品牌了解消费者需求。“小镇青年”们通过聚划算，获得了和一二线城市几无差别的电商服务，消费层级和生活方式的差距也在逐渐缩减。这或许是天猫618这样的电商大促最大的意义所在。