推出“川味撸串桶” 肯德基再玩“跨界出圈”

“撸串啤酒手撕鸡，宵夜食堂肯德基”。

7月14日下午，肯德基官方微博宣布，从15日起肯德基将在宅急送板块推出全新的“川味宵夜”产品，包括了撸串桶和香卤两个系列。其中，撸串桶包括了鸡心、鸡胗、牛肚、黄喉、木耳等12种市面热销的川式串串；香卤系列则包括了香卤鸡心、鸡胗、鸡翅尖和手撕鸡四种菜品。目前，全新的“川味宵夜”产品已在上海、重庆、西安、哈尔滨等10个首发城市开始售卖，成都作为“川味”发源地自然也是荣登首批售卖的10个城市之一。

图片来源：肯德基官方微博

“川味宵夜”产品上线官宣微博发出后，肯德基官方微博的留言区立刻被好吃的网友们攻陷，大家的转发和评论也多以调侃为主。自打肯德基进入中国市场以来，就频频祭出本土化战略，先后推出多款针对国内餐饮习惯的产品，甚至有网友认为，肯德基的本土化战略的终点是成为一家中餐馆。

在经过两天的热卖后，肯德基“川味宵夜”产品的首批用户体验正式出炉。

网友@灵_凍：“设计还可以，味道也不错，黄喉鸡心牛肚这些荤的分量比较实在，但是性价比着实不高，就当尝个鲜吧。”

网友@甲蚊子是吸血鬼：“送到还是热的，一下就被瓜分完了，不过我一个人也吃不完。够香，够入味儿，值~明天准备打卡卤味。”

网友@鸡腿嫁我：“鸡心和鸡胗都非常小，吃起来也非常柴，红油完全不香，也不辣，除了贵，毫无性价比以外也没啥特点了。”

大多数网友们对于肯德基迎合本地消费者的本土化战略表示肯定，但也有部分网友认为“川味宵夜”产品定价略高，性价比低，其次是认为产品“味道不够正宗”，“太清淡”。

作为一家1987年就进入中国市场的洋快餐品牌，肯德基来华已有32年的历史，凭借着先发优势和本土化策略，肯德基一直力压全球快餐行业霸主麦当劳，坐上了中国快餐行业的头把交椅。之所以能够取得这样的成绩，与肯德基对待中国市场和消费者谦虚的态度不无关系。

早在2000年，肯德基就邀请了40余名国家级食品营养专家，成立“中国肯德基食品健康咨询委员会”，并根据中国消费者的口味和饮食习惯，陆续开发了如老北京鸡肉卷、川香辣子鸡、豆浆油条等中式风格产品，收到了消费者们的广泛好评。

2002年，肯德基推出了自己的首款米饭产品——寒稻香蘑饭，这是进入中国内地的西式快餐店第一个推出米饭产品。随后，肯德基又陆续推出了海鲜蛋花粥、油条、烧饼、盖浇饭等中式早餐产品。如今，当大家打开肯德基的早餐菜单界面，豆浆、油条、粥等中式早餐已经占据了大壁江山。

图片来源：肯德基官网

2008年肯德基推出自本土化战略实施后的巅峰之作“嫩牛五方”，这是肯德基推出的第一个网红爆款，“嫩牛五方”凭借更加符合中国消费者口味的辣味酱料，以及更加接地气的造型，迅速获得了消费者们的追捧，畅销不衰。2017年，为庆祝肯德基进入中国30周年，嫩牛五方强势回归一个月，但原本计划销售一个月的备货，在短短几天内就宣告售罄。之后，“嫩牛五方”每隔几个月都会上演一场“回归下架”游戏，它的每次回归，都能够为肯德基带来意外的客流和社交话题流量。

图片来源：肯德基官网

从刚刚进入中国时仅有8款产品，到2014年，肯德基的产品种类已经发展到66种。比起美国总部20%的研发比重，中国市场新品研发比重可以占到40%左右。

此次的“撸串桶”和“香卤系列”则是肯德基的又一次尝试。不过大众对于“撸串”的好奇远高于卤菜，比起争先试吃的串串，卤菜显得有些“籍籍无名”。但两款新品推出的时段，也是加迎合了中国市场的夜宵文化。

作为几乎同时进入中国市场的两大国际快餐品牌，肯德基和麦当劳如今都面临着来自餐饮行业的激烈竞争，年轻消费群体不断分流的问题。

肯德基率先牵手中国千禧一代具有影响力的明星，并且在每个事件营销上都精准瞄准年轻市场。

2014年，肯德基在中国开启了明星代言的品牌策略，代言人多以在中国热度较高的中韩明星为主。从最初的张亮、吴莫愁、EXO，到李宇春、谭维维，再到如今的TFBOYS、鹿晗、朱一龙，基本涵盖了高热度和流量明星。通过流量带动产品销量，以社交网络讨论量带动品牌曝光度，已经成为了肯德基营销策略十分重要部分，甚至连肯德基官方微博也从较为单调的产品介绍，过渡到与明星互动、发起粉丝活动等多运营模式。

图片来源：肯德基官方微博

从鹿晗开始，肯德基启用代言人做系列宣传，粉丝参与互动带动线下销量和线上影响力的流程逐渐成熟。如今，肯德基官方微博发布代言人宣传产品越来越频繁，并在门店内也会放置相应的人形牌和海报，吸引粉丝前去合影和消费。此外，肯德基还会不断组织“隔空告白”，并在生日当天在门店内播放代言人歌曲，部分门店还会举办送签名物品等粉丝福利活动。

图片来源：肯德基官方微博

除此以外，最近两年，联合文创领域玩跨界营销也成为肯德基本营销战略的一大重点。比较典型的是2018年2月，肯德基获得了中国国家博物馆17件文物的授权，联合发起了“国宝耀中华”系列活动。 该项活动通过H5线上游戏、B站文物视频、机场地铁文创展览等活动，进一步提升了肯德基的与中国传统文化的契合度。

图片来源：肯德基官方微博

从90年代“肯德基”作为“洋快餐”代表被中国消费者所熟知，到千禧年间开启本土化转型，肯德基为中国带来了标准化、模式化的连锁快餐厅的理念之余，同时也为跨国品牌打开中国市场，探索本土化、差异化生存方式做了大量有益尝试，此次“川味宵夜”新品的推出，不知道是肯德基迎合中国消费者的再次试水，还是蓄力策划打造一款跨界网红产品？然而可以确定的是，这样的本土化尝试一定还会出现在肯德基的菜单之中……

（实习生杜佳芸对本文亦有贡献）