尴尬凯迪拉克，“不算豪车”

编者按：本文来自36氪「未来汽车日报」（微信公众号ID：auto-time），作者：张一。

作者 | 张一

编辑 | 许阳

“我喜欢它一脚油门踩下去的加速感，会让我觉得很轻松。”一位25岁的凯迪拉克车主告诉未来汽车日报（ID：auto-time）他选择凯迪拉克的原因。

但凯迪拉克如今过得并不轻松。

它上个月在北京西四环的五棵松凯迪拉克中心举办了凯迪拉克品牌之夜，请来了林俊杰、韩红以及萧敬腾和他的狮子乐队，借着明星和歌声，想让凯迪拉克展现豪车应有的气质。

在中国，借着“以价换量”的方式，凯迪拉克成了二线豪车出货量最大的品牌。品牌之夜现场，凯迪拉克的新车继续沿用这一打法，上汽通用汽车总经理王永清宣布，新美式格调轿车凯迪拉克CT5的起步售价将在30万以内。

11月18日，凯迪拉克官方宣布CT5正式上市，新车已经启程运往全国凯迪拉克经销商网络，即日起陆续交付全国客户，售价区间为27.97-33.97万元。

不过，如今的凯迪拉克却面临“不是豪车”的尴尬处境，销量增速也落后于豪车市场总体水平，“电气化”策略也并非朝夕可竞，凯迪拉克过去成功的经验，现在反而可能成为它更近一步的负累。

坐上中国二线豪车的头把交椅

“ 与BBA等品牌相比，凯迪拉克产品线相对单薄，包括CUV较少，因此凯迪拉克在过去七年中并未参与高端细分市场的销售增长。”IHS Markit高级分析师Stephanie Brinley去年分析认为。

凯迪拉克是总统座驾，有117年历史，但当它在2004年登陆中国时候，这些并未给它带来额外光环。公开数据显示，这个美国豪车品牌在入华首年的年销量仅有816辆，均为其进口CTS车型贡献。 

那时凯迪拉克在美国正面临战略决策失误。21世纪初，美国消费者口味向SUV车型转移之时，主打轿车的凯迪拉克一度因种种原因未能迅速做出调整，痛失跑马圈地的良机。

为了抢占中国市场，凯迪拉克动作变得激进，推出更多的车，并尽量卖更低的价格。在2015年上海国际车展前夜，上汽通用发布了面向2020年的“豪华车战略”，提出将完善凯迪拉克未来产品线，覆盖豪华车各个主流细分市场，成为具有鲜明风格的豪华品牌。 

战略发布之后的第6个月，上汽通用汽车凯迪拉克工厂正式竣工投产。这是凯迪拉克在中国的第一个工厂，该工厂位于上海浦东金桥开发区，年产能16万辆，可支持7款车型共线生产。

按照凯迪拉克的规划，从2018年8月开始的3年间，凯迪拉克将每六个月推出一款新车。

目前，该品牌已经推出中型轿车CT5、中大型轿车CT6、紧凑型SUV XT4、中型豪华SUVXT5以及中大型SUV XT6等车型。如果加上今明两年将上市的CT4、全新一代CT6，凯迪拉克将形成更为严密的豪华轿车和SUV产品矩阵。

在产品排兵布阵的同时，凯迪拉克还采取了田忌赛马式的错位竞争战术。2016年开始，凯迪拉克XT5、XT4车型采取低于BBA同级别车型的定价策略。即将上市的CT5也以高半级的产品与宝马3系Li、奔驰C系长轴、奥迪A4L等竞争对手同台。

自2017年开始，凯迪拉克的这一产品策略辅以高折扣销车模式，开始发挥作用。

这一年，它最大的阵地从美国转移到了中国。其在中国市场的销量达到（具体数字）。不仅如此，在中国汽车市场一脚刹车踩下的2018年，国内乘用车市场下滑4.1%，但凯迪拉克在中国市场的销量同比增长31.4%，达22.80万辆。

可以说，凯迪拉克在中国迎来了真正的高光时刻。去年11月，凯迪拉克提前完成其在中国市场的年销量目标。数据显示，2018年1-11月，凯迪拉克在中国市场累计销售超过20万辆，同比增长近30%。

这意味着，它一跃成为继BBA之后第四个在华年销量破20万辆的豪华车品牌，坐上二线豪华车的头把交椅。

然而高光背后，是凯迪拉克挥之不去的阴影。

凯迪拉克的隐痛——“不是豪车”

凯迪拉克的第一次尴尬发生在2017年。

高德地图发布了一组出行偏好报告。数据显示，凯迪拉克车主最爱去的地方是洗浴推拿场所，相比之下，奔驰车主则喜欢光顾高档酒店，宝马车主多去步行街或者大型购物中心，奥迪车主则经常往来于政府以及高校等场所。

“我一年也就去（洗浴推拿场所）5、6次吧，”上述25岁凯迪拉克车主听到这一统计数据时表示惊讶，甚至怀疑调查结果的真实性。但他其实并非凯迪拉克最典型的车主，凯迪拉克车主的年龄群普遍较高，65岁以上的车主占比近40%。

“以价换量”的打法在一定程度上帮助这位百岁老人取得了销量的重振，但这也导致它身上的贵族与豪气迅速褪去了色彩。统计数据显示，凯迪拉克是2018年首个成交均价跌落30万元的豪华品牌，仅有29.9万元。相比之下，奔驰2018年的平均成交价为47.9万元，雷克萨斯为43.3万元，宝马为41.1万元，奥迪为31.7万元。

“我觉得凯迪拉克不算豪华车品牌。”一位有5年汽车测评经验的28岁年轻人对未来汽车日报（ID：auto-time）表示。

屡试不爽的低价策略对凯迪拉克品牌造成了重创，而凯迪拉克虽然销量增速跑赢车市大盘，但是在豪华车细分市场的赛道上，明显掉队。

公开数据显示，今年1-9月，凯迪拉克累计销量达16.4万辆，同比涨幅0.9%。而今年1-9月，奔驰品牌（含smart）在华销量同比上涨4%至53.32万辆；宝马品牌（含MINI）同比上涨14.4%至52.6万辆；奥迪品牌同比上涨1.7%至49.1万辆，雷克萨斯同比上涨22.8%至14.46万辆，沃尔沃1-9月累计销量同比增长13.8%至10.95万辆。

对于登上二线豪车手把交椅的凯迪拉克来说，光鲜似乎也只是表象。毕竟与BBA超过60万的年销量相比，用尽全力冲破20万辆的凯迪拉克仍然任重道远。 

昔日鼎盛的凯迪拉克的窘境已然显露无疑。

眼下，对豪华品牌定位的追逐，正在成为凯迪拉克最急切的需求。凯迪拉克在上月一条刷屏的3分钟洗脑广告中，将后驱与豪华强行搭配，略显尴尬的数十条排比表达，“豪华”一词出现了14次。

此外，已经完成在全国100多个城市铺开300家经销商的凯迪拉克，也开始增加在高端市场的布点。“我们此前的经销商网络主要是渗透在3-5线城市，接下来会更侧重一、二线城市。”凯迪拉克市场营销部部长冯旦上月表示。

电动车会是它突围的筹码吗？

凯迪拉克在寻找突围的筹码，电动车会是它的机会吗？

目前来看，作为通用汽车首席电气化品牌，它已经将电气化作为其在中国市场重回通用汽车品牌巅峰的“重头戏”。 

今年年初，凯迪拉克宣布将引领通用汽车的新一代电气化战略，并首秀了它基于全新电动化平台的跨界车型。凯迪拉克总裁卡莱尔表示，在未来6至10年内，凯迪拉克的整条生产线都将转换为电动车的生产。

“我们将加速全球领先技术的开发和整合应用，包括新一代的Super CruiseTM超级智能驾驶系统以及V2X车联网通信技术。这两项技术将在未来搭载于凯迪拉克旗下全系车型。”通用汽车董事长兼首席执行官玛丽博拉今年3月表示。

此外，即将在中国上市的凯迪拉克CT5则是首款搭载通用汽车全新电动车平台的车型。今年9月，通用汽车全球电气化产品、系统及软硬件副总裁丹·尼科森（Dan Nicholson）宣布，到2025年，超半数在华销售的车型都将搭载该电子架构。

据介绍，基于该电子架构，电动车和燃油车均可通过一些用于发动机、变速箱、车载通信、车载娱乐、驾驶操控、车身控制的电子控制单元（ECU）进行整车OTA升级。 

然而，在看似肥沃的中国电动车市场，等待这位勇敢入局者的其实是更为拥挤的赛道。

“我们认为电动汽车是真正具有不同期待的新品类，”凯迪拉克全球首席营销官Deborah Wahl在接受福布斯采访时曾透露， “击败特斯拉是我们的理想目标”。

特斯拉中国工厂已经进入投产倒计时，奔驰、宝马、捷豹、奥迪等品牌的电动车最迟明年将陆续推出。三年后凯迪拉克首款电动车型上市之时，固然电动车的基础实施完善程度、产业链成熟度以及用户教育均取得了明显的提升，但也是一个强敌环伺的赛场。

彼时，凯迪拉克实现突围的筹码又会是什么？

“未来3-5年可能会换台电动汽车，不一定会选择凯迪拉克，要看那时候凯迪拉克的品牌怎么样，还有它的安全保障情况。”上述凯迪拉克车主告诉未来汽车日报（ID：auto-time）。

（我是36氪未来汽车日报作者张一，关注智能网联、自动驾驶及共享出行动态。我的微信是ro20110723，欢迎交流，添加请备注姓名、职位、公司。）