只有无能的车企市场部，才会热衷直播带货

本文作者 雨嘉，个人公号“摩登”（ID：style-modern）

谁让现在私域流量，直播带货这么火热，如果做营销品牌的玩不转这些新欢乐，就感觉在圈子里抬不起头。

直播，是汽车行业拥抱电商的开始。特别是疫情期间，所有人行为受限，于是车企自救蜂拥而上。

但多家媒体调查文章显示，真实汽车直播的转化效果非常一般。

主机厂对于豪华品牌汽车谨慎直播带货的理念没有争议，因为直播这一销售形式很有可能降低豪华品牌的溢价。换句话说，奔驰宝马奥迪卖得贵，就在于品牌溢价这一部分。

问题来了，不那么贵的车呢？

比如走量的燃油车，或者新能源汽车，售价在10-20万的车，适合直播带货么？

预判效果也不灵光。

这是由于汽车作为高价低频大宗消费品性质决定的。

车不是冲动消费，反而是决策流程足够长的消费行为。

想想看从下定金、办贷款，到提车、办保险，上牌需要多少时间？

因此并不适合直播，换句话说，直播更适合零食、口红，3C消费品这样的标准商品。只要价格合适，马上就能下单那种。

直播对于汽车品牌知名度的提升有一定影响，但是对于汽车品牌看重的美誉度和忠诚度没有任何帮助。

此外，因为汽车销量数据本身都不大，所以市场部的活动对于销售，这一ROI的转化率，很有可能在报表上根本无法体现。

不能说花钱一定打水漂，而是最多听到响声，然后就没有然后了。

现如今，网红直播和短视频成为最火热新潮的流量工具，这个时髦要不要赶？

答案是根据产品和服务本身的性质决定。

尽管，直播这样的流量对于汽车品牌，不会产生任何价值。而带货网红，不论是薇娅李佳琦还是罗永浩，对于汽车品牌来说，价值都很小。

举个例子，你会因为薇娅买宝马还是因为李佳琦买奔驰？

不会。

因为你心里暗暗知道，他们也许根本就不是宝马或奔驰的车主；也许，他们根本不会开车，或者在开法拉利。

此外，网红主播相当于百货商店的售货员。

依旧用车来说明问题，秀场的售货员什么都得卖，今天卖宝马，明天卖奔驰，后天卖奥迪。

对于汽车品牌的美誉度和忠诚度没有什么帮助。

甚至连淘宝直播一姐薇娅也坦诚，她直播卖车“翻车”了。

品牌内容的创新越来越难，也逐渐将车企市场部逼上绝路，但有的时候绝处逢生；有的时候就变成了一本正经不动脑子。

掩盖在无数商业会谈、微信拉群、未读信息的忙碌之下，其实是一条捷径：甩锅给网红主播就好了。

只要大把预算投给薇娅李佳琦罗永浩，这就是最激进的保守之道：反正我态度好，也创新了，咱们任何营销趋势也都没落下，至于ROI嘛，怪主播，是主播的锅。

这不是营销负责人，这是营销趋势的复读机，还慢半拍。

其实，主播的绝杀其实只有一条：全网最低价。

如果车企能够在直播中提供限量版特价，算是真的惠及消费者。

要让直播成为未来的一个销售渠道，必须建立在更为精准的数据支持，更为强大的交互支持技术和直播人才的成熟上。

目前阶段的玩法多为交学费，就是花大钱，养活供应商，现实版人肉菩萨。

难怪车企市场部的贪腐向来严重，因为离钱太近。

而且负责人简直都不用思考，只要把大把预算送到好莱坞明星、流量担当和新晋网红手里，就可以应付当季KPI。

至于未来，没关系。

市场公关好跳槽，只要刷出事件影响力一番热闹，至于是不是真的提升品牌价值或者营收，周期太长，甚至无法证实或者证伪。

如果产品靠网红来带货，说明除了廉价，没有什么价值。

甚至可以说鉴别一个产品，如果不是快速消费品，而花费大量预算在明星流量网红上，搞出各种刷屏的花哨来，那就要深表怀疑了。

预算如果真多到没处花，让利给消费者，直接降价不好吗？

关于作者：

雨嘉，曾任人工智能创业公司驭势科技首席营销官，曾任梅赛德斯奔驰中国研究与发展中心研究员，中德媒体使者。她的自媒体《摩登》，关注消费趋势和生活方式。